日前參加購物中心協(xié)會主辦的一場研討會，在其中一節(jié)以「復(fù)合式商場如何吸引新客流并帶來正向的銷售量」為主題的小組討論議程里，聽到一位從事購物中心規(guī)劃與設(shè)計專業(yè)的日籍專家提到一段頗為有趣的內(nèi)容，貝特琳董事長姜美娜特別將心得內(nèi)容記下來分享給眾位朋友。
這位日籍專家提出，在從事百貨公司或購物中心等復(fù)合式商場設(shè)計時，在吸引客流及創(chuàng)造營業(yè)額方面有四個字要列入考量------游、休、知、美。
「游」----指的是商場的規(guī)劃設(shè)計要具備一定的可游玩性，可以吸引群眾即使在并沒有購物需求的感覺之下，也都會把商場當成生活中游憩的去處。因此商場要具備一些趣味性的設(shè)施，一些值得一看再看得的景點。天母大葉高島屋百貨內(nèi)的大型水族箱，加上定時的喂魚秀演出可以算是這方面的代表作之一。
「休」----百貨商場本身在設(shè)計規(guī)畫上要考慮到結(jié)合民眾的休閑生活，可以在沒事的時候去閑逛一下，可以找三、五好友一起去閑聊一下，可以在連續(xù)工作的緊繃之后去放松一下，甚至在心情郁悶時去放肆吃喝一下。因此大型百貨商場會結(jié)合一定數(shù)量的餐廳、輕食餐飲柜、咖啡廳、茶館、養(yǎng)生按摩美容院、健身運動設(shè)施、電影院、游樂場??等。
「知」----知識性在一般的百貨商場設(shè)計規(guī)劃中通常是比較被忽略的一環(huán)，其實百貨商場至少應(yīng)該在時尚流行知識方面應(yīng)該要扮演非常重要的訊息傳播角色。因此百貨商場通常有需要規(guī)劃出可供展覽、表演、展示、教學(xué)??等設(shè)施。不過知識性功能的發(fā)揮，除了要有硬件設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計以外，更重要的是提供知識內(nèi)容的軟件規(guī)劃配合。統(tǒng)一阪急百貨的美人塾應(yīng)該是這方面的代表作之一。
「美」----美的元素在設(shè)計師的角度來說是最基本的，也是最容易在設(shè)計規(guī)劃中被表現(xiàn)出來的一個概念。但對于「美」的維持確是不容易，美有一個非常基本的要求就是感覺舒服，在商場設(shè)計時所放入美的感覺通常會被臟紊亂所破壞，所以相對應(yīng)商場在明亮、整齊、清潔??等方面的后續(xù)維護就相對重要。
「游、休、知、美」這四字訣，并不只在針對商場進行設(shè)計規(guī)劃時是很重要的元素，其實在從事百貨商場平常經(jīng)營工作時，也是非常重要應(yīng)該注意到的重點。也可以說是維持百貨商場走在時尚產(chǎn)業(yè)櫥窗水平的重要元素。
試想：一個商場在品牌與商品內(nèi)容方面十年不變，在行銷方面手法一成不便，促銷方案內(nèi)容千篇一律，櫥窗里看不到流行信息，會場空間里也只有各種不同的特賣攤位，這樣的商場值得常常去逛嗎？
在商場里除了專柜還是專柜，除了商品還是商品，除了餐飲專柜里有座位可坐，其它整個商場沒幾張可以坐著休息一下的椅子，這樣不具人性化的環(huán)境會吸引人一再進到商場里去流連嗎？
如果再加上商場不分時段檔期隨時都在進行促銷，花車商品擺得到處都是，促銷POP也擺得到處都是，進到商場一股雜亂的感覺，能讓顧客放松心情慢慢享受購物的感覺嗎？
所以，如果經(jīng)營團隊滿腦子都是營業(yè)額，在促銷手段上無所不用其極的情況之下，其實是適得其反地在違反人性的狀況之下將顧客推出門外。
順帶一提，剛好看到大葉高島屋年中慶的DM，在翻閱的同時忽然從夾頁中掉出一張「年中慶幸運七色彩虹極點貼紙卡」。基于好奇心仔細的研究了一下內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)高島屋把六個樓層加上超市，分成了七個顏色的貼紙欄，在活動期間內(nèi)在七個區(qū)域分別各單筆消費滿一千元，就可以取得一個顏色的貼紙，然后分別按集滿三色、四色、五色、六色、七色可以兌換不同等級的贈品兌換券。
姑且不論其對顧客吸引力的實際效果如何？因為贈品的內(nèi)容稍嫌小氣，加上限量的份數(shù)偏低，恐怕不容易引起真正參與的熱情。
這項促銷內(nèi)容的設(shè)計，至少表現(xiàn)出來高島屋營銷團隊的用心與創(chuàng)新。因為以大葉高島屋百貨作為社區(qū)百貨的特質(zhì)，在超市與以食品餐飲為主的B1樓或12樓收集到兩個顏色的貼紙應(yīng)該不是難事，因此只要花一些心思想想在其他任何一個樓層增加一些消費，就可以達到收集三色以上的門檻。這樣的設(shè)計很明顯地會增加顧客在促銷期間帶著購買欲望到各樓層游走的機會，在此為他們在促銷內(nèi)容的構(gòu)思與設(shè)計先按個「贊」！
