有這么一對夫妻，20多年前下海創業。沒有什么本錢，就在批發市場租了一個小檔口，做起了服裝生意。

20年披星戴月，小意經營，夫妻倆逐漸積攢起一些家當，在城市的各個商業街上開出了不少零售門店，最后還形成了一個連鎖品牌。

現代連鎖零售商業畢竟不是這兩位只有著基本商業經驗的夫妻檔可以掌控的。門店上了一定規模，倆人頓時感覺有點顧不過來，經營方面相當吃力，居然出現了虧損的苗頭。

聽從高人的指點，夫妻倆誠意延請了一位營銷高手來做CEO，全面接管連鎖體系。CEO果然名不虛傳，上來之后三下五除二，不但迅速穩住了局面，還接連開出新店，連鎖系統頓時面貌一新，煥發第二春。

此后的兩三年，公司連連盈利，股東分紅令人心滿意足。

第四個年頭，風云突變。門店客流急劇減少，剩下的客流，也是看的多，買的少，連鎖體系驟然陷入虧損。

原因很簡單：這幾年正是淘寶快速發展的幾年。

服裝消費者大規模向淘寶遷徙，這是誰也沒辦法阻擋的大勢。客人去哪，我們就去哪。CEO迅速轉變思路，打算上淘寶開展業務。

他找到淘寶的小二，指著幾個淘寶廣告位置問：這幾個位置多少錢？我定一年的。

小二答曰：這個不按年買，我們隔兩小時就拍一次。

CEO深知，淘寶是網上最大的商圈，淘寶的廣告位實際上就相當于商圈的店址，起著最為重要的引流作用。不能穩定店址，意味著不能穩定客流，那么想穩定生意的運營和利潤，要么投入更多的成本，要么投入更多的精力，頻繁操作。

這不是年事漸大的CEO和東家夫妻能承受的工作節奏。反復考量后，股東們決定把連鎖體系賣掉，就此金盆洗手，退出江湖。

在這個真實的故事里，我們看到了什么？

在傳統零售中，最大的支出是房租。打早上一開門，每個店老板就得琢磨今天的生意能不能付掉房租。房租是成本，是負擔，但是它能給門店換來客流。這就是為什么一級商圈的房租那么貴，大家還是抱著錢排著隊往里沖。因為最貴的房租對應著最好的客流、最火爆的生意。

更重要的是，租約起碼都是一年起算的。這意味著在合同期內，沒有競爭者能搶走這個位置的客流，你是壟斷的。

這種相對壟斷，實際上提供了一個保護壁壘，大大降低了競爭的烈度，讓你安穩地盡享客流壟斷紅利。這就是為什么談起核心競爭力，制造業會說規模效應，會說產品設計，會說供應鏈管理，而零售業的頭三位永遠是：選址，選址，還是選址！

但是馬云改變了游戲規則。淘寶不提供長時間廣告位，除了馬云想扶持的品牌，誰都別想壟斷客流，兩小時一次，你們爭個頭破血流去！

在互聯網上，最大的支出依然是房租（即推廣費）。但租約時長的改變，卻徹底地改變了零售業的發力點。以前零售業者即使商業經營水平不高，靠著一級商圈的客流壟斷，日子照樣滋潤。在淘寶上，這行不通了。你不知道下一次拍賣，那個位置還是不是你的。所以你必須在其他方面兢兢業業，如履薄冰：產品、設計、包裝、模特、拍攝、裝修、供應鏈、物流、客服、差評、促銷、活動……為了吸引顧客，討好顧客，黏住顧客，競爭幾乎是全方位的。

互聯網當然不是上帝應許的自由之地，但它的自由程度遠超實體世界。幾億消費者在那里做無規則的布朗運動，你覺得把資源和力量投放在那些傳統的營銷發力點上，還有用嗎？