只有得到售點的配合，終端陳列工作才能做好。廠家為了調動零售商配合陳列的積極性，可以在終端售點之間開展陳列競賽活動。

　　陳列競賽包括：陳列“質的競賽”，即商品陳列的創意、陳列藝術等方面的競賽;“量的競賽”，即如何使商品陳列到貨架等方面的競賽。“質的競賽”是著眼于陳列技術的提高，“量的競賽”是著眼于如何確保與擴大商品陳列位置和陳列面積。

　　陳列競賽的積極意義在于鼓勵零售商積極參與到商品展售中來，吸引消費者的注意力并促使其購買產品，最終提高終端售點的銷售額。

　　一、案例　椰樹椰汁超市陳列競賽

　　針對超市堆頭費、返點等費用日愈趨高的情況，椰樹提出了“以獎勵的形式代替堆頭費用”的終端策略，在全國各大賣場開展“椰樹堆頭陳列評比活動”，利用市場競爭機制和激勵機制，調動超市主管、店員積極做好商品陳列和日常維護。

　　2001年12月中旬至2002年春節期間，好又多、華聯等全國數百家超市陸續開展“椰樹產品堆頭展示評比活動”。活動開展期間，正是圣誕、元旦、春節節日購物高潮期，醒目、整齊的椰樹堆頭陳列，配以精美的背景牌、賀年海報和功能宣傳燈籠串，使商品的陳列洋溢著喜慶的節日氣氛，吸引了眾多消費者，對元旦、春節促銷活動起到了宣傳造勢的作用。

　　在眾多廠家拼命爭奪超市、商場的端架、堆頭陳列之時，椰樹跳出常規，通過競賽的方式，促使參賽超市所有的飲料柜組成員共同為椰樹品牌的商品陳列、造型進行設計及日常維護，群策群力，不斷創新椰汁堆頭、陳列的方式、造型。無論是堆頭還是端架，他們都盡量選擇人流量較大的位置，堆頭面積也出現了較大的突破，展出的最大堆頭達到了28平方米。該活動的開展，不僅有效提高了椰樹產品的品牌曝光度，還讓超市人員也不知不覺融入了椰樹的氛圍中，對今后開展超市銷售工作起到了不可估量的作用。

　　二、案例　陳列積分競賽

　　某飲料公司為了提高零售商的陳列積極性，開展了陳列積分競賽。只要零售商在一個月內達到了一定的陳列標準，就可獲得相應的獎勵。該公司將進行多次不定期的檢查，每檢查一次，記一次分。其評分標準為：6個品種20分，8個品種25分，10個品種30分，15個品種35分。獎品為：80分以上獎馬克杯一個，150分以上獎多功能記事本一個或VCD一張，200分以上獎球迷望遠鏡一個。此次活動也大幅提高了產品的終端銷量。策劃陳列競賽活動的步驟：

　　1、確定競賽目標。如增加產品銷售量等。

　　2、設計競賽方案。包括參加對象——哪些零售商參加，參加時間與持續時間、競賽實施方式和頒獎的時間與地點。

　　3、競賽宣傳。向零售商宣傳競賽的方式有下列幾種：在廠家內刊中發布競賽消息，向零售商郵寄競賽通知，店內張貼海報和POP，在有關的報刊上刊登競賽消息。

　　4、競賽引導。銷售人員拜訪零售商，鼓勵其參與活動，并引導如何爭取獲獎機會。

　　5、競賽評估。做到公平、公正和公開。

　　6、競賽獎勵。(1)所有參與者都要有獎品，獎品要吸引人，有紀念意義。廠家不僅要給予成績優良者獎勵，對其他參加者也要準備一定的獎品。(2)說明獎勵理由。對得獎者的獲獎理由，應予具體講解，使全體人員都能清楚，以達到教育零售商的效果。(3)頒獎會要氣氛熱烈，以增加人們對下次競賽的熱情。

　　三、案例　淘大商品陳列比賽

　　淘大食品公司在港澳地區舉辦過一次由零售商參加的淘大商品陳列比賽，主題是“美味嘗不盡，淘大至正宗”。

　　此陳列比賽在港澳地區同時分設超市組和雜貨組競賽。該陳列比賽得到大賣場、超市和專賣店等眾多零售商的大力支持，各零售商均費盡心思，使淘大產品的優點展現無遺，淘大知名度大大提高，吸引了大量消費者前來購買，在疲軟的市場中迅速提高了銷量。

　　其中祥康超市的龐大堆頭設計獨特，巧具心思，配上自制的精美巨幅大掛牌及廚師形象，文題突出，耀目非常，榮獲香港超市組冠軍。澳門超市組冠軍泰豐超市則陳列出多款淘大產品，配以精美書法寫成的標語和中國傳統福文化，獨具特色。胡須洪平價市場則別出心裁，將堆頭置于相當顯眼處，鮮艷的裝飾和西方情調搭配，繽紛耀眼，榮獲香港區雜貨組冠軍。

　　淘大公司為答謝零售商們多年對淘大產品及本次陳列比賽的支持，特設酒宴款待并當場頒獎，其中超市組冠軍獎港幣100000元，亞軍60000元，雜貨組冠軍80000元，亞軍40000元，其他獎項各不等。

　　此次以陳列、堆頭為主的店面營銷比賽盛況空前，影響巨大，不但吸引眾多零售巨商前來參展，配合廠家推銷，還吸引了十多萬消費者前來參觀，眾多媒體也事相報道，從而樹立了良好的品牌形象。

　　四、案例　陳列包裝大賽

　　為配合東盛四季三分軟膠囊終端宣傳工作，調動藥店店員陳列東成四季三黃軟膠囊的積極性，東盛公司推出了“東盛四李三黃軟膠囊陳列包裝大賽”，參評辦法如下：

　　1、只要店員將所在藥店東盛四季三黃軟膠囊優美的POP包裝照片寄到《東盛店員俱樂部》編輯部，或交給東盛OTC代表，就可參加評選活動。

　　2、照片內容可以是藥店全景的包裝，也可以是局部的包裝。大規模的柜臺商品陳列、整齊劃一的吊旗懸掛、醒目的海報張貼、大范圍的產品模型擺放，有創意的產品堆頭陳列，新穎的跳跳卡粘貼……都是可以入選的內容。

　　對東盛OTC代表的要求：每個OTC代表要大力協助藥店做好此項工作，確保各種包裝物到位，每人必須有2家店參與評選，多者不限。

　　獎項設置：1、特等獎1名，獎勵現金1000元;2、一等獎5名，各獎勵現金500元;3、二等獎10名，各獎勵現金200元;4、三等獎50名，各獎勵現金100元;5、紀念獎，凡參評藥店均有精美紀念品。另外，獲獎照片及柜組人員名單將在《東盛店員俱樂部》雜志上刊登。

　　(一)陳列競賽的操作方法：前期市場調研及政策支持

　　深入的市場調研、詳細的終端零售店檔案資料是開展陳列競賽的基礎，業務代表在日常拜訪中，應詳實記錄以下幾方面的資料。

　　(1)零售店的詳細地址、郵政編碼、電話號碼;

　　(2)零售店的性質，主要負責人、主要目標店員的姓名及聯絡方法;

　　(3)零售店的進貸渠道、付款方式及資信情況;

　　(4)零售店的經營規模、營業面積、經營品種，是否連鎖經營;

　　(5)了解零售店內能否開展促銷活動，哪種促銷活動形式最為適宜;

　　(6)了解何種零售店促銷品效果最好，零售店管理人員對零售店促銷品的建議。

　　廠家可根據以上資料，進行科學的整理、歸檔和分析，并對零售店進行級別評定，如通用的ABC三個等級，了解零售店的分布、分級、營業情況及連鎖店的多少和連鎖店對陳列競賽的態度。

　　有了詳細的零售店資料，接下來就可以初步選擇參加競賽的A、B類店的大概范圍，以及業務員管理區域，制定一套詳細的陳列競賽參賽方案。

　　(二)陳列競賽計劃及預算的制定

　　在充分進行市場調研與考察的基礎上，接下來就進入陳列競賽計劃與預算的制訂階段了。一個完善的活動計劃及預算案包括：

　　(1)目的：提高產品零售店鋪貨率、刺激目標用戶的購買欲、擴大產品認知度、提升廠家形象、建立良好的客情關系和信息反饋系統都是陳列競賽的目的，但提高產品銷售量才是活動的終極目的。

　　(2)活動時間：最好選擇有電視廣告配合的時間，可起到很好的輔助作用。

　　(3)活動安排：包括準備期與實施期。活動安排盡可能詳盡，具有實效性與可操作性。

　　(4)人員職責與考核方法：人員包括活動期間營銷策劃人員、辦事處主任(地區經理)、業務代表和臨時人員等。一個科學的職位描述和績效考核體系是活動成功與否的關鍵。

　　(5)陳列競賽評比細則：可含商品陳列面、產品專柜、陳列位、同類產品的陳列位置、第二陳列位和POP擺放等內容。如商品陳列面共占10分，若商品陳列面大于五，得10分，每少一個扣2分。

　　(6)評比方式：根據各區域或產品情況不同，可采用不同的評比方式，如照片評比、日常評比和抽查評比等方式，綜合計分。

　　(7)評比及獎勵：陳列競賽的評委可由當地影響較大的批發商、零售商、媒體人員以及廠家人員等組成。在參賽零售店中評選出優勝者，并給予獎勵，亦可設立商品陳列獎。對于中小零售店，該獎項則可以和條幅、燈箱聯系在一起，即洽談條幅、燈箱協議時將產品擺放作為重要條件包括在內。

　　(8)費用預算：含陳列獎、人員費用、膠卷沖洗費、獎金及獎品等。

　　總之，陳列競賽計劃及預算案應盡可能詳細，可操作性強，即要達到一個不懂任何陳列競賽的人根據計劃就可以操作的程度。預算安排根據各地區情況進行，也應盡可能詳細，以減少執行人員操作上的麻煩。

　　陳列競賽不僅有針對零售商的，也有針對經銷商及其業務員的，還有針對廠家聘請的業務員和理貨員的。

　　五、案例　娃哈哈對業務員的陳列考核方法

　　(一)陳列分值評定方法：

　　1、特殊陳列。即商場、超市內除正常貨架陳列外，另有堆箱(堆地、堆頭)陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分;若空無一物，則為0分;若陳列有缺貨現象，則按產品擺放的豐滿程度獲得0～20分之間的相應分數。

　　2、正常貨架陳列。其評分內容主要由以下幾方面組成：

　　(1)位置分。以五層貨架為例，如果公司商品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分;若陳列在第一層和第三層，則得3分;第四層，得2分;第五層，得1分;若無貨，則得0分。

　　(2)排列面積分。產品擺放在貨架上最外面一排的數量，就是產品的排面。產品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。

　　(3)排列數量分。各產品在貨架上的擺放數量達到10個(板)可得1分，20個(板)可得2分，依此上溯。若數量不足10個，則得0分。

　　(4)相對位置分。若本產品相對競爭產品位置最佳，可得4分;位置次之，可得3分;依此類推，位置最差，則得0分。

　　(5)相對面積分。若產品排面最大，則得4分;排面第二大，則得3分;排面最小，則得0分。

　　3、其他陳列要求。要求業務員要掌握好商場、超市的安全庫存量;還有客情關系有關標準和陳列的十五項原則，分別細化為分值進行考評。

　　評分方法：

　　每家商場陳列滿分為100分，每月由公司銷售主管組織人員到商場、超市抽查3次進行評分，取平均值作為最后成績。

　　獎勵辦法：

　　每位業務員按綜合評分值，得到應得的工資和獎金，若平均基數為1500元，那么每一分值等于15元，得滿分者即得當月獎勵總金額為人民幣1500元，這種方法公平、合理、簡單、有效，可以激勵銷售人員努力做好商品陳列并積極督促商場訂貨、補貨。

　　作者：陳軍