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主題:圍追堵截,避免酒店“跑單”

師順寬實戰(zhàn)營銷

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 酒店終端作為渠道價值鏈中的重要一環(huán),在通路的各環(huán)節(jié)中是具有“光環(huán)效應(yīng)”的終端。因為酒店終端對消費者往往意味著高質(zhì)量或者高檔次,通過酒店終端可以提高品牌的形象和知名度。另外,消費者在酒店終端多是嘗試性購買,經(jīng)銷商通過運作酒店終端可以最早、最大程度地讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生互動,也可以“點對點”地向消費者講述產(chǎn)品的特點和文化等。由此可見,酒店終端運作是消費者形成習慣性購買的一個關(guān)鍵點。

 

     難守難攻,是酒店終端運作的特色。經(jīng)銷商在向意向酒店輸出品牌過程中,夾雜著諸多不確定因素甚至是一定的風險,變數(shù)很大。有的酒店在雙反談判時運營正常,幾經(jīng)周折眼瞅著雙方將正式簽單合作,酒店業(yè)務(wù)經(jīng)理卻突然變卦,甚至有的酒店老板突然“蒸發(fā)”不見了。

     正因為酒店終端運作的復(fù)雜性和困難性,經(jīng)銷商對其“愛不成、離不了”。“放棄酒店終端就等于過早的放棄品牌”,所以離不了。離不了就要有所付出,經(jīng)銷商運作酒店終端需要支付大量的費用,如:進店費、店慶費、促銷費等等。“愛不成”是因為經(jīng)銷商即使支付了大量的費用,還要經(jīng)常面臨酒店終端跑單的風險。

     白酒經(jīng)銷商該如何避免酒店終端跑單呢?

 

【案例分析】

     山東某地級市白酒經(jīng)銷張經(jīng)理經(jīng)營白酒多年,主要經(jīng)營中高端和中低端白酒品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展,公司年銷售額達到億元左右,公司員工也達到80多人,下設(shè):酒店部、商超部、團購部、市場部等部門,其中酒店部主要負責市區(qū)內(nèi)600多家A、B、C酒店的終端開發(fā)和維護工作。在酒店終端的運作過程中,張經(jīng)理發(fā)現(xiàn),近年來酒店跑單的現(xiàn)象在逐年遞增,從而導(dǎo)致公司負責“酒店”部門的利潤率逐年下降,酒店跑單已經(jīng)成為公司發(fā)展過程中最為頭疼的事情之一。

     酒店為什么會跑單的呢?怎么想個法子規(guī)避酒店跑單?

     跑了市場、文章來源華夏酒報看了現(xiàn)狀,張經(jīng)理發(fā)現(xiàn),酒店跑單不是無緣無故發(fā)生的,酒店老板也不是突然間改變合作態(tài)度的,只要在工作中認真分析酒店運營情況,悉心觀察酒店業(yè)務(wù)經(jīng)理的一下表現(xiàn),在跑單前會露端倪。

     那么,酒店終端為什么會跑單?一是由于市場競爭導(dǎo)致的酒店終端歷來都是月結(jié)或者壓批的結(jié)算方式,使得公司總有多少不一的貨款壓在不同類型的酒店終端,從而為酒店提供了跑單的可能性;二是公司酒店部的管理疏忽使得酒店有了可乘之機;三是缺乏一套完整的風險預(yù)警機制來降低酒店跑單的幾率。

     結(jié)合公司以前跑單的酒店分析發(fā)現(xiàn),酒店在跑單前會出現(xiàn)以下幾種征兆:

     1酒店生意由于某些原因已經(jīng)清淡,但酒店沒有采取任何提升生意的措施;

     2酒店最近一段時間無正當理由拖欠貨款,原來說好是壓批結(jié)和月結(jié)的,結(jié)果壓了好幾單或者好幾個月以后還不肯結(jié),并且一單比一單大或者一個月比一個月要的貨多;

     3酒店的經(jīng)營場所是租賃的且合同即將到期,但店主還沒有積極地和房東談續(xù)約的事情;

     4酒店所在的街道即將搞道路改造,酒店旁邊的建筑已經(jīng)被刷上拆遷的標語;

     5季節(jié)性的酒店,如:秋季新開張的刷鍋店,到淡季就關(guān)門不干了。

     6開業(yè)不到半年的新酒店,由于酒店部調(diào)查不準確導(dǎo)致的跑單率最高。如:該酒店在開張前對周圍的競爭態(tài)勢、消費水平、消費者需求缺乏詳細的調(diào)研,開張后生意冷冷清清,幾經(jīng)折騰后仍然不見起色,于是只好關(guān)門大吉。

     解決問題最好的方法就是防止問題的發(fā)生,于是,張經(jīng)理采取了一下措施從源頭上防止酒店跑單事件的發(fā)生。

明確責任,要求定期拜訪

     為了加強業(yè)務(wù)員和酒店部經(jīng)理的的責任心,對所轄片區(qū)酒店發(fā)生跑單事件的,業(yè)務(wù)員承擔一定的跑單責任,酒店經(jīng)理承擔一定的管理責任。

  考慮到業(yè)務(wù)員和酒店部經(jīng)理的經(jīng)濟能力,讓他們承擔小部分,公司承擔大部分,可以按照1比1:8分擔。這樣做不是為了轉(zhuǎn)嫁風險,而是為了約束業(yè)務(wù)員去管理好自己片區(qū)的酒店,約束經(jīng)理去督促業(yè)務(wù)員元的工作,杜絕和減少酒店跑單事件的發(fā)生。建立定期的拜訪制度,要求業(yè)務(wù)員除了下單、要貨款和做生動化等工作外,還要隨時掌握酒店的情況,一旦發(fā)現(xiàn)異常現(xiàn)象,如以上公司所列舉的跑單征兆,馬上向部門經(jīng)理和自己匯報,以便公司及時采取行動。

發(fā)展內(nèi)線,掌握酒店內(nèi)情

     通過公關(guān)策略,在酒店內(nèi)部發(fā)展內(nèi)線,如:和酒店的收銀員、庫管、領(lǐng)班等保持良好的關(guān)系,以便及時掌握酒店的動態(tài),防止跑單事件的發(fā)生。

  例如,有一家酒店的收銀員和公司業(yè)務(wù)員的關(guān)系很好,業(yè)務(wù)員在和收銀員溝通過程中了解到,由于受今年限制“三公消費”的影響,近來酒店的生意不是很好,現(xiàn)在酒店的員工不是很穩(wěn)定,不斷有員工辭職。結(jié)合這些信息,公司果斷地采取措施討酒店所欠的貨款,果不其然,在公司追討完貨款沒有過多長時間該酒店就關(guān)門了,使得公司避免了跑單的損失。

了解動態(tài),關(guān)注城市規(guī)劃

     通過新聞、城管局、規(guī)劃局等各種渠道了解本市的規(guī)劃和道路改造信息,以便及時地收回所在路段酒店的欠款。例如,張經(jīng)理通過市政維護處的朋友了解到,近段時間要對建設(shè)路進行拓寬改造,改造后某某酒店的停車場估計就沒有了,這家酒店生意肯定會受到很大的影響。于是,馬上召集酒店部開會,要求業(yè)務(wù)員立刻摸清該路段的酒店的情況,看看都涉及到哪些酒店,對所涉及到的酒店停滯舍長,想方設(shè)法收回以前所壓貨款并撤回相應(yīng)的展示設(shè)備。

建立檔案,做好風險預(yù)警

     針對月結(jié)和壓批的每家酒店建立檔案,檔案內(nèi)容除了客戶名稱、地址、送貨方式、結(jié)算方式等基本信息外,主要是風險預(yù)警信息和內(nèi)容。明晰一是該酒店經(jīng)營場所是自有房產(chǎn)還是租賃房產(chǎn);二是該酒店以往的信用情況,了解該酒店結(jié)款的及時程度和結(jié)款額的多少;三是該酒店的經(jīng)營情況,也就是生意的好壞,了解是經(jīng)營多年的老店、還是新開張不到半年的新店,還是其它情況;四是酒店所處的商圈,屬于舊城改造區(qū)或是道路改造區(qū),還是政商務(wù)區(qū)、工業(yè)園區(qū)等。然后,將上述指標賦以分值,分值越高風險系數(shù)越低,分值越低風險系數(shù)越高。

店  名

類別

房產(chǎn)屬性

經(jīng)營年限

10分)

本店信譽(10分)

生意狀況

10分)

所處商圈

10

其它

10

XXXX

A

自有房產(chǎn)

10以上(10分)

10

8

8

8

XXXX

B

自有房產(chǎn)

5年(5分)

6

7

6

7

XXXX

B

租賃房產(chǎn)

1年(1分)

5

6

7

5

XXXX

C

自有房產(chǎn)

3年(3分)

7

8

6

5

...........

 

 

 

 

 

 

 

 

     根據(jù)上表,公司可以得出每一家酒店的風險系數(shù),根據(jù)風險系數(shù)對酒店進行分類,以對不同的酒店采取不同的措施,最大限度地降低公司的跑單率。對于風險系數(shù)高的酒店,應(yīng)立刻停止供貨并催要貨款;對于有相應(yīng)風險系數(shù)的客戶提高警惕,責成業(yè)務(wù)員重點盯防;對于風險系數(shù)低的客戶進行正常的合作,既給予該酒店一定的賒銷額度。也就是根據(jù)酒店的規(guī)模實力、生意狀況、結(jié)款信譽等來確定酒店的風險系數(shù),酒店的風險系數(shù)月底,信譽額度越大,信譽周期越長。

蹲點調(diào)查,

摸清目標酒店底細

     結(jié)合公司以往跑單的數(shù)據(jù)分析了解到,新酒店跑單事件大部分發(fā)生在新酒店開張半年內(nèi)。這主要是因為:一是在白酒行業(yè)終端制勝的背景下,白酒經(jīng)銷商對于酒店的爭奪呈白熱化趨勢,一旦發(fā)現(xiàn)有新的酒店即將開業(yè),白酒經(jīng)銷商未經(jīng)過充分的的市場調(diào)研,便一哄而上,紛紛開出最優(yōu)惠的條件以求得入場并排擠競爭對手,這就為以后的酒店跑單埋下了禍根;二是酒店本身在開張前對周圍的競爭態(tài)勢、消費水平、消費者需求缺乏詳細的調(diào)研,開張后生意冷冷清清,幾經(jīng)折騰后仍然不見起色,于是只好關(guān)門大吉;三是絕大部分白酒經(jīng)銷仍然忽視了對新酒店終端的管理,沒有認識到新酒店不穩(wěn)定含有很多不確定因素的特點,在管理方法上對新終端沒有區(qū)別對待,只是要求業(yè)務(wù)員將新終端的資料報上來,然后跟其他終端一樣管理。

     因此,為了降低跑單率,公司必須對新酒店進行詳細的調(diào)研,主要涵蓋以下三點:

  一是調(diào)查酒店的交通環(huán)境

  酒店停車場的面積和位置是不是和酒店的規(guī)模相匹配,因為隨著城市整頓交通秩序力度的加大,如果停車場的面積和位置和酒店的規(guī)模不匹配勢必會影響以后酒店的經(jīng)營;

  二調(diào)查酒店的內(nèi)部環(huán)境

  包廂包廂和散臺數(shù)量有多少,裝修檔次是否高檔,就餐環(huán)境是否舒適,整體布局是否合理,菜系等和周圍的消費和競爭環(huán)境是否匹配,另外是否和周邊的商圈想匹配,并以此推測出酒店以后的生意情況;‘

三是調(diào)查酒店老板信譽度

  了解該酒店老板以前從業(yè)過程中的信譽狀況,以便判斷未來的合作方向。

     經(jīng)銷商可以派駐員工從多角度分析酒店經(jīng)營及發(fā)展狀況:觀察用餐時間該酒店停車場停放車輛檔次、數(shù)量和車牌號碼,餐后離開酒店的客人人數(shù)等,判斷該店的上座率和用餐客人檔次;觀察酒店垃圾存放處,判斷該店酒水消費品牌、價位和數(shù)量;了解服務(wù)員工資和獎金發(fā)放是否及時,判斷該店的經(jīng)營狀況;咨詢酒店其他酒水供應(yīng)商、業(yè)務(wù)員、原料供應(yīng)商等了解結(jié)賬信譽、口碑評價;通過工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、房東等渠道了解該酒店的經(jīng)營狀況。至少要歷經(jīng)幾個月的摸底兒工作,全面掌握新酒店各方面的情況。同時,對該酒店作個全面的評估,然后納入公司的酒店終端管理體系進行風險預(yù)警管理。

 

 

- 該帖于 2013-12-18 9:13:00 被修改過
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