通過商圈品牌調(diào)整、打造支馬路經(jīng)濟(jì)、政府補(bǔ)貼節(jié)慶營銷等措施
�。S著萬達(dá)、百聯(lián)又一城等購物中心的開業(yè)，商圈人氣不斷集聚，不少好的品牌都爭相入駐五角場商圈。張衡年/攝影）
在上海多數(shù)商圈零售總額增幅只有個位數(shù)的情況下，五角場商圈仍然保持兩位數(shù)的增長。到今年年底，商圈商業(yè)面積將達(dá)48.3萬平方米，預(yù)計到2015年底將達(dá)到60萬平方米。商圈業(yè)態(tài)將凸顯全、新、潮等特色。
上海十大市級商圈之一的五角場商圈，近年來通過商圈品牌調(diào)整、打造支馬路經(jīng)濟(jì)、政府補(bǔ)貼節(jié)慶營銷等措施，在本市多數(shù)商圈零售總額增幅只有個位數(shù)的情況下，仍然保持兩位數(shù)的增長。記者近日從楊浦區(qū)商務(wù)委了解到，今年，五角場商圈零售額增幅將繼續(xù)保持在10％以上。到今年年底，商圈商業(yè)面積將達(dá)48.3萬平方米，預(yù)計到2015年底將達(dá)到60萬平方米。
在五角場商圈日趨成熟的同時，其周邊的支馬路也正在重新定位。據(jù)楊浦區(qū)商務(wù)委副主任經(jīng)琪介紹，目前楊浦區(qū)有關(guān)部門正在加快支馬路環(huán)境整治和業(yè)態(tài)調(diào)整，推進(jìn)國賓路商鋪整治，研究國濟(jì)路業(yè)態(tài)調(diào)整，優(yōu)化大學(xué)路、國定東路等特色商業(yè)街的功能。
據(jù)悉，萬達(dá)廣場西側(cè)的國賓路，其西面是居民區(qū)，北面的15家商鋪業(yè)態(tài)陳舊，今年將通過引入品牌店，提升業(yè)態(tài)檔次，預(yù)計今年年內(nèi)可完成5家。
由瑞安集團(tuán)負(fù)責(zé)招商運營的大學(xué)路商業(yè)街，因其附近高校的年輕人居多，而被定位為針對年輕創(chuàng)業(yè)人群及大學(xué)生的特色商業(yè)街，今年年底大學(xué)路將掛牌區(qū)級特色商業(yè)街，明年爭取掛牌市級特色商業(yè)街。
百聯(lián)又一城后面的國際路將被打造成夜市特色商業(yè)街。據(jù)悉，百聯(lián)集團(tuán)有望整體租下該區(qū)域并統(tǒng)一經(jīng)營，在業(yè)態(tài)上實行錯位補(bǔ)缺，該項目將于明年啟動。
除了推進(jìn)商圈支馬路的“后街經(jīng)濟(jì)”，五角場商圈一批新的商業(yè)項目也即將“浮出水面”。在五角場商圈南部環(huán)島地塊的上海合生國際廣場將打造成集五星級酒店、高端購物中心、高科技影城、多主題真冰溜冰場等于一身的高端商業(yè)廣場，其廣場面積20萬平方米，其中商業(yè)面積14.4萬平方米，五星級酒店為楊浦區(qū)最大的酒店，整個項目將于明年建成。
“蘇州河以北沒有大型的奢侈品零售項目，我們希望合生廣場能夠彌補(bǔ)這一塊的空白。目前，該項目已經(jīng)有三分之一的簽約意向。餐飲方面有望引入一些首次進(jìn)入上海市場的中高端餐飲品牌，如來自新加坡、泰國的餐飲品牌。”經(jīng)琪告訴商報記者。
東方商廈西南面的青年城項目由星月集團(tuán)打造，走潮人路線，主要消費群針對18歲至30歲的女性；項目面積約11萬平方米，含商場、餐飲、影視文化和體驗式休閑中心等主要商業(yè)功能以及所需配套的停車設(shè)備等，其中有一個820座全市最大的影廳。據(jù)悉，該項目將于明年年初開工，預(yù)計2016年竣工開業(yè)。
去年4月，位于五角場商圈的大西洋百貨進(jìn)行了股權(quán)轉(zhuǎn)讓。國內(nèi)開發(fā)商聯(lián)邦地產(chǎn)以3.6億元完成了對大西洋百貨100%股權(quán)的收購。由于開業(yè)較早，大西洋百貨的商業(yè)設(shè)施相比五角場商圈的其他商場有些陳舊，目前，大西洋百貨正在進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整。
據(jù)經(jīng)琪透露，去年底，五角場商圈的商業(yè)面積為44萬平方米，到今年年底將達(dá)48.3萬平方米，預(yù)計到2015年底將達(dá)到60萬平方米，商圈業(yè)態(tài)凸顯全、新、潮等特色。
前10月品牌調(diào)整100多個
據(jù)了解，由于五角場商圈地理位置比較偏僻，一開始好的品牌都不愿意進(jìn)來。如當(dāng)時進(jìn)入五角場的華聯(lián)商廈，很難引進(jìn)諸如寶姿等品牌，不少品牌就算免收租金都不愿意入駐；華聯(lián)商廈楊浦店剛開業(yè)時都是中等偏下的品牌，屈臣氏已經(jīng)算高端的了�，F(xiàn)在，隨著萬達(dá)、百聯(lián)又一城等購物中心的開業(yè)，商圈人氣不斷集聚，不少好的品牌都爭相入駐五角場商圈。
“遵循商業(yè)1年小調(diào)整，5年大調(diào)整的規(guī)律，近3年里我們對五角場商圈的業(yè)態(tài)及品牌進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，以適應(yīng)市場的需求。營銷及業(yè)績做得差的品牌就要被淘汰，整塊區(qū)域經(jīng)營不理想的也要進(jìn)行調(diào)整。”經(jīng)琪表示。
據(jù)悉，2012年，五角場商圈(包括大學(xué)路、米蘭城市奧特萊斯新開業(yè)商戶)調(diào)整引進(jìn)品牌超過100個，其中百聯(lián)又一城引進(jìn)、調(diào)整的品牌有13個，涉及調(diào)整面積1380平方米；巴黎春天引進(jìn)、調(diào)整的品牌有7個，設(shè)計調(diào)整面積380平方米；東方商廈引進(jìn)、調(diào)整品牌超過10個。
今年1-10月，五角場商圈部分企業(yè)新增、調(diào)整品牌單店(柜)100多個(包括大學(xué)路、米蘭奧特萊斯).
其中，百聯(lián)又一城調(diào)整引進(jìn)品牌91個，同時商場動線進(jìn)行調(diào)整，收回部分店面，重新招商，新設(shè)B1層至1層南大廳自動扶梯；1樓引進(jìn)了美國男性服裝品牌布克兄弟(Brooks Brothers)，并引入COSTA COFFEE咖啡廳；2樓引入女裝品牌UW，“朗姿”和“ICICLE”；5樓引入米奇、小駱駝等兩家童裝服飾品牌；對6樓北塊區(qū)域進(jìn)行功能性調(diào)整，引入4家時尚快餐類品牌(港麗、外婆家、避風(fēng)塘和江邊城外巫山烤魚)；同時，對揚族百貨2樓皮具品牌進(jìn)行了調(diào)整。地下一層開出了高端食品超市，目前每天的營業(yè)額可達(dá)30萬元左右。
東方商廈調(diào)整了工藝品類品牌，改善了購物環(huán)境，調(diào)整和引進(jìn)品牌20個，包括引入中高檔鐘表禮品品牌樂印，對1-4樓樓面共4個品牌進(jìn)行擴(kuò)柜改造，對所有收銀臺進(jìn)行了升級改造，增加了美觀度。綠色米蘭城市奧特萊斯在東方商廈五角場店開設(shè)的樣板店開業(yè)，同時引進(jìn)意大利鞋業(yè)品牌MARIO CERUTTI入駐米蘭廣場，法國皮具品牌S.T.Dupont和大牌集合店“歐巢”即將開業(yè)。
萬達(dá)廣場引進(jìn)和調(diào)整13個品牌，包括時尚餐飲、一線品牌及中高檔時尚類服飾、休閑消費和時尚餐飲等；將B1層的DQ冰淇淋調(diào)整為“食之秘”甜品店，將藥妝品牌專賣店調(diào)整為H&B健康食品專賣店，并在B1層引進(jìn)休閑服飾品牌大嘴猴和運動服飾品牌FILA，新開一家名為“卡旺卡”的飲品店。
巴黎春天在2樓引入了3家時尚女裝品牌，5樓引進(jìn)一家男裝品牌。
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商圈消費力多剛需平均客單價比較低
在高房價、高人工的背景下，經(jīng)營成本不斷高企，再加上電商網(wǎng)購的崛起，傳統(tǒng)實體商業(yè)環(huán)境正在變得越來越艱難。面臨這樣的局面，本市多數(shù)商圈的銷售都出現(xiàn)放緩，南京西路等商圈今年的社會消費品零售總額增幅都只有個位數(shù)增長，部分商圈增幅只有5%以下。
在這樣的大背景下，五角場商圈卻成為本市近兩年來人流最多、人氣最旺的商圈之一。
據(jù)楊浦區(qū)商務(wù)委副主任經(jīng)琪介紹，五角場商圈近兩年社會消費品零售總額均保持兩位數(shù)的增幅，去年增幅達(dá)到13%。今年，楊浦區(qū)計劃完成社零額342億元，增幅10%。1-10月，累計完成銷售289.14億元，增幅10.34%。五角場商圈17家主力店完成101.28億元，增幅達(dá)12.03%，其中東方電視購物完成銷售53.43億元，增幅為10.23%。
但是，五角場商圈的客單價與部分商圈相比，還是存在明顯的差距。“比如，五角場消費的層次還不高，平均客單價可能只有徐家匯商圈的三分之一。”
經(jīng)琪指出：“五角場商圈的消費力多來自剛性需求，消費者購買高端禮品、奢侈品這樣的商品一般不會選擇在五角場商圈，所以近兩年我們也針對這樣的特點，有目的性地引入相關(guān)品牌及業(yè)態(tài)。通過商圈品牌調(diào)整、打造支馬路經(jīng)濟(jì)、政府補(bǔ)貼節(jié)慶營銷等一系列措施，吸引客流，拉動消費，使五角場商圈在艱難的大環(huán)境中保持逆勢增長。”
政府補(bǔ)貼節(jié)慶營銷外區(qū)消費者占六成
近兩年，五角場商圈的消費者結(jié)構(gòu)變化明顯，這其中有一部分得益于商圈推出的疊加獎營銷。“政府每年拿出150萬元用于五角場商圈的節(jié)慶營銷，其中50萬-80萬元用于疊加獎補(bǔ)貼，其余用于營銷宣傳。” 經(jīng)琪告訴記者。
據(jù)了解，一張等值于10元的疊加獎券可以在五角場商圈的書城、第一食品，或是萬達(dá)影城等多處消費，對消費者來說既實用又實惠。疊加獎營銷調(diào)動起了消費者參與的積極性，從而增加了商圈客流，消費者在使用獎券的同時又產(chǎn)生新的消費。
據(jù)介紹，楊浦區(qū)政府補(bǔ)貼五角場商圈節(jié)慶營銷的舉措收到了明顯的效果。今年，五角場商圈的節(jié)慶營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其新年跨零點活動，2012年12月31日至2013年1月3日，4天實現(xiàn)銷售3.06億元，同比增長15.12％；春節(jié)期間，2月9日除夕至2月15日年初六，7天共實現(xiàn)營業(yè)額2.96億元，同比增長32.3％；“五一”節(jié)，4月29日至5月1日，3天共實現(xiàn)零售額1.58億元，同比增長22.3％；國慶，10月1日至10月7日，7天共實現(xiàn)銷售4.72億元，同比增長14.03％。
“我們從開獎時憑身份證登記的信息了解到，前來五角場商圈消費的本區(qū)消費者并不占多數(shù)，反而虹口、閘北、寶山及浦東等外來區(qū)域消費者占到了60％左右。我們希望五角場商圈不只是為一個地區(qū)服務(wù)，而要成為一個輻射多地的市級商業(yè)副中心，其商業(yè)服務(wù)的輻射功能還要不斷擴(kuò)大；我們將通過品牌、業(yè)態(tài)的調(diào)整及增加不同的營銷手段，從而提升商圈的輻射力和生命力。”
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