重返上海灘的這一天，連卡佛精心裝扮了一番。落地櫥窗里紅綠藍(lán)三色的萬花筒裝置，十個(gè)游泳池大小的美妝區(qū)，首度被引入的餐飲品牌Bang Café;二樓朋克風(fēng)十足的Blitz藝術(shù)展區(qū)，令人眼花繚亂的衣衫鞋帽以及五星級(jí)酒店般的禮賓臺(tái)，皆顛覆傳統(tǒng)百貨的印象，印上連卡佛style的印記。
雖然仍坐落六年前舊址—上海灘淮海路大時(shí)代廣場，但這幢百貨大樓面積早已是過去八倍，達(dá)到約1.4萬平方米，這是163年連卡佛史上迄今為止最大的一家豪華門店，投資總金額超過四億元人民幣亦是連卡佛史上最大投資。
連卡佛隸屬于香港連卡佛載思集團(tuán)(Lane Crawford Joyce)，香港富豪九龍倉集團(tuán)主席吳光正是控股股東，他是香港船王包玉剛二女婿，香港海港城、時(shí)代廣場等耳熟能詳?shù)钠放莆飿I(yè)均為其資產(chǎn)。
此次，巨額投資意味著超級(jí)連卡佛模式，在中國快速擴(kuò)張。
六年前，連卡佛在北京開出中國首家直營店，試水內(nèi)地。如今，位于北京金融街購物中心的連卡佛百貨，即便其沒有在商業(yè)氣息更為濃厚的地段，還是能吸引眾多連卡佛迷依然不辭辛勞前來。畢竟，這里匯集了當(dāng)時(shí)在中國獨(dú)家銷售的眾多品牌。比如：華裔設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的當(dāng)代品牌亞歷山大·王(Alexander Wang)以機(jī)車包而聞名的巴黎世家(Balenciaga)、素有紅底鞋之稱的克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)。連卡佛成了此類設(shè)計(jì)師品牌與中國消費(fèi)者第一次親密接觸的唯一平臺(tái)，亦是其核心競爭力。
連卡佛很新銳、很超前，所以注定其消費(fèi)群體并非普羅大眾。
故技
10月10日的上海。依照香港生意人的傳統(tǒng)習(xí)俗，一位蘇格蘭人手拿三炷香敬神，隨后其在開幕儀式上手持一把刀切開一只燒豬，宣告連卡佛史上最大旗艦店在上海開幕。雖然是頂級(jí)時(shí)尚的百貨商店，交織傳統(tǒng)的奇異畫面仍引來路人一路圍觀。這位蘇格蘭人Andrew Keith是現(xiàn)任連卡佛總裁，在時(shí)尚界擁有20年經(jīng)驗(yàn)，曾在瑪莎百貨(Marks&Spencer)、思捷環(huán)球(Esprit)等公司擔(dān)任高管。
王者歸來的連卡佛，上海旗艦店品牌數(shù)量超過500個(gè)，比國內(nèi)龍頭銀泰百貨300余合作品牌多了近一倍，在品牌數(shù)量上拉開巨大優(yōu)勢，其中獨(dú)家銷售的全球品牌超過50%，更令業(yè)界望其項(xiàng)背。
對(duì)于任何一個(gè)時(shí)尚圈的人，連卡佛都是一種標(biāo)志性的符號(hào)。
它是亞洲地區(qū)最大國際品牌云集地，被全球領(lǐng)先的時(shí)尚流行趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN在2010年評(píng)選為全球時(shí)尚大獎(jiǎng)，它是設(shè)計(jì)師、超模、時(shí)尚博主最常合作的亞洲時(shí)尚平臺(tái)。連卡佛還有一連串綽號(hào)賦予其獨(dú)特意義，譬如“香港哈羅德”，媲美倫敦最頂尖的百貨公司;在香港，去連卡佛購物被認(rèn)為是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)自我階層的認(rèn)同。
雖然，連卡佛在香港是時(shí)尚地標(biāo)，擁有163年歷史的老牌精品百貨公司，其足以傲視群雄俘獲眾多朱門繡戶，但其在中國內(nèi)地發(fā)展起初卻栽了一個(gè)大跟頭。
在2006年至2007年，連卡佛先后關(guān)閉在上海、杭州和哈爾濱的三家店鋪。Andrew Keith對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“過去連卡佛是與第三方合作采取特許經(jīng)營的模式。當(dāng)時(shí)進(jìn)入內(nèi)地的品牌不全，服務(wù)與購物體驗(yàn)都跟不上，并不能將連卡佛的內(nèi)涵充分展示出來。”
這一困惑令連卡佛重新反思，其意識(shí)到在內(nèi)地的品牌定位應(yīng)與香港保持一致，于是結(jié)束了第三方的合作，關(guān)閉了所有在中國的店鋪。于六年前在北京開設(shè)內(nèi)地第一家連卡佛直營店鋪。隨后，好消息接踵而至—據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)報(bào)道，至上一財(cái)年連卡佛破紀(jì)錄營收超7億美元，同店銷售增長23%。強(qiáng)勁的增長勢頭與傳統(tǒng)本土巨頭的業(yè)績慘淡形成鮮明對(duì)比：老牌百貨公司馬來西亞百盛集團(tuán)今年上半年凈利潤大降38%，日本百貨伊勢丹沈陽店每年虧損額平均在2000萬至3000萬元之間，最終導(dǎo)致關(guān)店。
這令連卡佛信心十足，急速加快中國內(nèi)地的擴(kuò)張計(jì)劃。
Andrew Keith接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，這樣描述連卡佛合作品牌的戰(zhàn)略：與我們合作的品牌并不是路易威登( Louis Vuitton)和普拉達(dá)(Prada)這樣的超級(jí)奢侈品牌，因?yàn)樗鼈冊(cè)诖笾腥A地區(qū)已經(jīng)有非常明確的品牌戰(zhàn)略。連卡佛青睞的是亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)和思琳(Celine)類似的國際設(shè)計(jì)師品牌。
買手
連卡佛與500多家設(shè)計(jì)師品牌的合作模式，正在于其買手制的經(jīng)營核心。
以買手制為核心的連卡佛與國內(nèi)傳統(tǒng)百貨商店截然不同，區(qū)別在于國內(nèi)同業(yè)采取聯(lián)營扣點(diǎn)的經(jīng)營模式，百貨商店?duì)I運(yùn)方招商招來類似的品牌、陳列類似的貨品，一切使消費(fèi)者感到乏味。逛百貨商店變成了一件無趣的事情，甚至令每一家商場幾乎長得一模一樣。
連卡佛差異化商品與購物體驗(yàn)卻悄然鼓動(dòng)著一場變革—不按照其他百貨公司按品牌設(shè)立的鋪位，而是由連卡佛擁有自主權(quán)，自由采買品牌商品將其設(shè)計(jì)組合。連卡佛可能為品牌單獨(dú)設(shè)立一個(gè)店面，譬如仿照法國第一家紅底鞋店鋪，在連卡佛上海旗艦店為其造了一間二十多平米的鞋店;也可能把近幾年大熱的設(shè)計(jì)師品牌邁克·科爾斯(Michael Kors)包包，放在不同的區(qū)域售賣;黃色與綠色的劍橋包搭配同樣顏色的鞋，而并不用嚴(yán)格按照品牌陳列;有時(shí)候，還會(huì)把衣服和茶葉放在一起去銷售。
連卡佛的呈現(xiàn)形式總能令人意料之外卻又恰到好處。這得益于其買手式經(jīng)營的模式。但風(fēng)險(xiǎn)也蘊(yùn)藏在這里。
何為買手制?“買手式經(jīng)營”是一種買斷經(jīng)營。由買手到世界各地采購流行商品，主要買斷限量商品或經(jīng)典款式商品，使其成為獨(dú)家銷售商品。靈活的采買與空間布局令連卡佛擁有比聯(lián)營制百貨更為豐富的品牌。買手制意味著貨品庫存風(fēng)險(xiǎn)也全部由自身承擔(dān)，但Andrew Keith顯然對(duì)連卡佛信心十足，“我們嘗試綜合各類信息數(shù)據(jù)降低風(fēng)險(xiǎn)。即使要冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)，也愿意把新品牌帶入中國。”Andrew Keith預(yù)計(jì)，“中國市場可以開出約20至30家店鋪”。
因?yàn)檫B卡佛店鋪營業(yè)面積巨大、定位高端，需要充分表達(dá)連卡佛購物體驗(yàn)的空間，而且每一家店鋪開業(yè)都是十分耗時(shí)的，光是開張一家上海旗艦店連卡佛就花了三年時(shí)間。
在零售業(yè)發(fā)達(dá)的美國和日本，百貨店主要的經(jīng)營模式是買手制，其中由于省去了中間代理商的環(huán)節(jié)，加之許多獨(dú)家銷售和限量版的款式，使得連卡佛這樣的自營百貨在利潤上獨(dú)具優(yōu)勢。據(jù)中赫時(shí)尚一份研究報(bào)告顯示：瑪莎百貨等采取自營的百貨，其綜合毛利率能達(dá)到40%以上，而在國內(nèi)，北京、上海等一線城市百貨公司毛利率僅約20%。
這意味著連卡佛極致頂尖顧客的經(jīng)營模式差異化明顯，且20至30家中國市場門店數(shù)的預(yù)期市場規(guī)模不大，令連卡佛每家店鋪?zhàn)兂蓸O致細(xì)節(jié)的超級(jí)百貨商店。一時(shí)之間，消費(fèi)者呼喚中國百貨業(yè)向買手制轉(zhuǎn)型。不僅是連卡佛，老佛爺也選擇在今年回歸中國市場，同樣于10月在北京開業(yè)。意大利精品百貨10Corso Como也于今年在上海南京西路開張。
不過，“連卡佛是小眾定位，每個(gè)城市都有足夠小眾的人來消費(fèi)。隨著中國城鎮(zhèn)化改變，不斷會(huì)有新興的顧客加入。”曾為Peuterey等多家外資品牌提供咨詢業(yè)務(wù)的上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均告訴《環(huán)球企業(yè)家》。沈均認(rèn)為，國內(nèi)目前依然沒有適合的土壤培育大批買手制百貨。買手制百貨擴(kuò)張難點(diǎn)之一在于買手隊(duì)伍培養(yǎng)，無論國內(nèi)的銀泰百貨還是快速崛起的萬達(dá)，都不具備與全球頂尖設(shè)計(jì)師溝通的能力，這就是連卡佛的獨(dú)門經(jīng)營功夫。
“與一般國內(nèi)百貨業(yè)的業(yè)主管理方式不同，買手式經(jīng)營需要培養(yǎng)一群有能力的專業(yè)買手，這些買手必需有獨(dú)到的眼光，并充分了解市場及其細(xì)分消費(fèi)者需求。”埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管董事總經(jīng)理許佑宏告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
毋庸置疑，素有“時(shí)尚教母”之稱的連卡佛擁有頂尖的買手。連卡佛花費(fèi)很多時(shí)間培養(yǎng)自己的買手，甚至成立了一間連卡佛學(xué)院，專門訓(xùn)練買手的數(shù)據(jù)分析能力及其對(duì)時(shí)尚趨勢的判斷力。如今連卡佛買手團(tuán)隊(duì)達(dá)85人，往返于巴黎、米蘭、紐約、倫敦及東京等時(shí)尚之都，為連卡佛八家店鋪統(tǒng)一采購商品。
連卡佛的買手不會(huì)按照品牌采購貨品，而是由時(shí)尚總監(jiān)把握每一季潮流趨勢，按照風(fēng)格、類型、國家劃分買手，比如法國品牌和意大利品牌，一線國際設(shè)計(jì)師品牌和當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌。僅家居類商品的買手就細(xì)分為餐具、家具、裝飾品等多個(gè)類別，其必須深入細(xì)分市場研究調(diào)研數(shù)據(jù)，并判斷流行趨勢，專業(yè)性可見一斑。
率領(lǐng)連卡佛王者歸來的Andrew Keith對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“在中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，我們還會(huì)不斷擴(kuò)大買手隊(duì)伍。而上海是下一輪擴(kuò)張計(jì)劃(內(nèi)地)的第一家店鋪，明年將在成都開出又一家新店，在北京、上海、成都構(gòu)成一個(gè)非常穩(wěn)固的戰(zhàn)略地形。”Andrew Keith斬釘截鐵地強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略意圖是將在三座城市開設(shè)實(shí)體店鋪，同時(shí)包含網(wǎng)絡(luò)購物，不在這三座城市的消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，兩個(gè)渠道同時(shí)擴(kuò)張。”
垂直
連卡佛總是充當(dāng)時(shí)尚引領(lǐng)者的角色，它是知名鞋履品牌Jimmy Choo在亞洲的獨(dú)家零售代理商，其在亞洲所有的商品銷售都要通過連卡佛載思(Lane Crawford Joyce)集團(tuán)旗下于2003成立的鞋履配飾集團(tuán)Pedder Group。
連卡佛上海旗艦店試營業(yè)之后，最受歡迎的一款鞋履便是尼可拉斯·科克伍德(Nicholas Kirkwood)。這個(gè)新興設(shè)計(jì)師品牌在今年10月被LVMH集團(tuán)收購。畢業(yè)于倫敦圣馬丁藝術(shù)學(xué)院的尼可拉斯·科克伍德第一份工作便是由Pedder Group 提供。“所以我們得知這個(gè)消息非常興奮。你在中國大陸地區(qū)其他地方根本買不到這個(gè)牌子。只有那些真正追逐時(shí)尚的人、經(jīng)常看時(shí)尚雜志的人可能才會(huì)知道這個(gè)品牌。”Pedder Group總裁彼得·哈里斯(Peter Harris)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
彼得·哈里斯在時(shí)尚界從事鞋履、配飾行業(yè)已有20余年，曾將紅底鞋帶入中國，犀利的時(shí)尚敏銳神經(jīng)總令其走在時(shí)代前端，在追逐時(shí)尚女性的群體中掀起一波又一波的高跟鞋旋風(fēng)。他曾與《欲望都市》中凱莉·布雷蕭(Carrie Bradshaw)的扮演者莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)一起工作。“她非常驚人。她沒有狗或者貓這樣的寵物，只有一柜子的鞋子。對(duì)她來說，鞋子就是她的寵物。”彼得·哈里斯說。正是看到鞋履配件領(lǐng)域在過去十年間爆發(fā)式的銷售增長，連卡佛載思集團(tuán)正式成立了自己的鞋履配飾集團(tuán)。同時(shí)旗下還擁有先鋒時(shí)尚精品店Joyce以及負(fù)責(zé)零售、管理和分銷的俊思集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)從不同角度的時(shí)尚垂直整合，鞏固其精品店加買手制的核心商業(yè)模式。
垂直專業(yè)分工的好處在于，全球時(shí)尚大牌們十分信任連卡佛。諸多品牌都與連卡佛有深度合作，形式可能是共同打造某一款跨界服裝，譬如J.Crew與連卡佛合作慈善款T-Shirt;亦或是在連卡佛商業(yè)空間舉辦一場品牌展覽，比如上海旗艦店里正在進(jìn)行的華倫天奴(Valentino)配飾展覽。
當(dāng)然，也可以像施華洛世奇這樣與連卡佛合作一臺(tái)時(shí)裝秀。彼得·哈里斯信心十足地對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“合作原因是它們均希望成為連卡佛的一部分，因?yàn)槲覀兘o了品牌一種全新的詮釋，把它們從一種固定框架里解救出來。”
去連卡佛消費(fèi)的沖動(dòng)很可能來自那里的環(huán)境。上海新旗艦店采用現(xiàn)代畫廊設(shè)計(jì)法，由曾與連卡佛四度合作的國際知名建筑事務(wù)所Yabu Pushelberg設(shè)計(jì)。“連卡佛陳列DNA要以一種非常現(xiàn)代化的情境呈現(xiàn)，然后讓顧客感到與商品親近”。彼得·哈里斯如此解釋。
連卡佛亦被認(rèn)為是一間巨型買手集合店，不必遵循各品牌陳列規(guī)范，依照流行趨勢與顧客的喜好靈活運(yùn)用空間，決定在多大范圍內(nèi)賣怎樣的產(chǎn)品，同時(shí)自由地組合商品。例如視覺陳列團(tuán)隊(duì)將銷售業(yè)績不佳或想要促銷的商品放到高坪效區(qū)域售賣。不斷調(diào)整商品組合使得顧客每次來到連卡佛都能獲得煥然一新的購物體驗(yàn)。“我們投入的資金不僅在貨品上，還在環(huán)境上。”Andrew Keith說。
個(gè)性
除了買手以外，形象顧問則是買手制百貨另一個(gè)重要的角色。這份看似神秘的職業(yè)如今已是時(shí)尚行業(yè)的熱門職位。“Stylist就是將style用list告訴你的人。”沈均如此總結(jié)。形象顧問會(huì)根據(jù)顧客的形象挑選貨品，并組合起來。“形象顧問的意義在于提供一個(gè)情感依賴。”連卡佛形象顧問主管張議兮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。她自大學(xué)時(shí)代就將連卡佛奉為自己的偶像，如今已在連卡佛北京金融街店工作六年。她認(rèn)為即便客人有非常多的渠道和途徑獲得時(shí)尚資訊，但依然需要形象顧問的專業(yè)意見。
“產(chǎn)品不是客人邁進(jìn)店鋪的唯一原因。情感連接提高客人對(duì)品牌粘合度，這才是連卡佛靠人維系的重點(diǎn)。”張議兮如此解釋形象顧問的重要性。
一次典型連卡佛式的貴賓體驗(yàn)應(yīng)該是這樣：顧客從機(jī)場直接拖著行李箱來到連卡佛，由停車場直達(dá)電梯進(jìn)入樓上白金套房，淋浴之后，換上由造型顧問準(zhǔn)備好的服裝，再由化妝師為其化好妝容。如今上海旗艦店甚至在四樓為男士準(zhǔn)備專屬的白金套房。連卡佛通過白金套房服務(wù)，創(chuàng)造與顧客之間更為粘合的關(guān)系，也為其帶來超過其他百貨的客單價(jià)，抓住高端消費(fèi)人群這一細(xì)分群體正是連卡佛策略。
沒有熙熙攘攘的購物人潮，卻擁有動(dòng)輒消費(fèi)十萬元的VIP客戶。許佑宏認(rèn)為：“買手制百貨應(yīng)該始終專注于其細(xì)分消費(fèi)群，才會(huì)贏得忠誠的消費(fèi)者。”
不僅如此，連卡佛在新店里進(jìn)一步強(qiáng)化線上與線下購物結(jié)合。譬如顧客中午前在連卡佛網(wǎng)上商店購買的物品，可在下午四點(diǎn)后收到快遞或是直接到店鋪的網(wǎng)上購物禮賓部提貨。由Andrew Keith在2011年主導(dǎo)建立的連卡佛網(wǎng)上商店自上線以來，已有超過1000萬次的訪問量，如今線上業(yè)務(wù)增長已達(dá)三位數(shù)字。這一部分的業(yè)務(wù)剛好彌補(bǔ)了連卡佛實(shí)體店尚且無法覆蓋的中國城市里那些新興消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的需求。
人人都在說殺死百貨業(yè)的兇手就是電商。在剛剛過去的“雙十一”購物狂歡中，阿里巴巴歡欣鼓舞地宣布其當(dāng)天支付寶總銷售額達(dá)到350億元，同比增長了85%。而另一方傳來傳統(tǒng)百貨黯然失色的成績單，更為糟糕的是那些伴隨著人們童年記憶的老牌百貨也相繼關(guān)門歇業(yè)。一個(gè)可悲的事實(shí)是—百貨公司淪為了試衣間，聰明消費(fèi)者已習(xí)慣在線下試衣，然后用我查查等比價(jià)軟件，現(xiàn)場比價(jià)，甚至直接就在百貨商店的試衣間里下單。但，連卡佛正在嘗試針對(duì)電商的突破。
如今，連卡佛在大中華地區(qū)已擁有八家店鋪，并計(jì)劃于2014年上半年在成都開出第九家。雖然近年來擴(kuò)張勢頭迅猛，但由于各家店鋪商品規(guī)劃與視覺設(shè)計(jì)都必須親力親為，尤其是培育買手需要耗費(fèi)較高的時(shí)間成本，使其很難短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。精致的連卡佛很難像銀泰、萬達(dá)那樣迅速在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，但其坪效被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為比聯(lián)營制百貨高許多，但許佑宏認(rèn)為現(xiàn)在百貨商場應(yīng)該圍繞“客戶”銷售，對(duì)于業(yè)績衡量的轉(zhuǎn)變也應(yīng)從“坪效”向“客效”轉(zhuǎn)變。
一個(gè)不爭的事實(shí)是中國內(nèi)地愈發(fā)成熟的消費(fèi)者的確為連卡佛回歸提供了土壤。“中國消費(fèi)者鑒賞力和品味都有著巨大的成長，隨著信息傳遞加速，人們旅行的增多，我認(rèn)為中國消費(fèi)者和香港其實(shí)沒太大區(qū)別，都是全球化的。”Andrew Keith告訴《環(huán)球企業(yè)家》。彼得·哈里斯也認(rèn)為這種差異在減小，差別僅僅表現(xiàn)在氣候不同導(dǎo)致的貨品偏好差異。譬如北方地區(qū)靴子銷量會(huì)更好。
彼得·哈里斯發(fā)現(xiàn)中國朋友在購物習(xí)慣上與十年前相比也有了巨大變化：“他們的態(tài)度更開放了。在購物前會(huì)做許多商品研究，他們有了更多旅行經(jīng)驗(yàn)，從而有機(jī)會(huì)接觸更多品牌。有時(shí)候他們?cè)趪猓热缯f在英國逛哈羅德時(shí)會(huì)發(fā)信息問我，連卡佛會(huì)賣這個(gè)牌子嗎?”
百貨公司最大貢獻(xiàn)在于改變?nèi)祟惖纳罘绞剑澉攘Σ粌H在于種類齊全的豐富商品，還有各種如同藝術(shù)展覽般的獨(dú)特陳列。與其對(duì)著冰冷屏幕機(jī)械地篩選貨品，或許依然有一些人愿意被這樣一個(gè)美麗真實(shí)的世界所吸引。披著一襲華服的連卡佛就在這個(gè)名單之列。它所創(chuàng)造的這個(gè)小而美的時(shí)代，正在來臨。
(環(huán)球企業(yè)家 黃瀚玉)
