文/李新貴、項(xiàng)利軍、于洋

引言

當(dāng)前，無論SHOPPING MALL還是專賣，或其他業(yè)態(tài)，都在發(fā)行會(huì)員卡，同時(shí)對(duì)于顧客來說各式各樣的會(huì)員卡一大筐，待真正購(gòu)物的時(shí)候，往往憑直覺或者憑商場(chǎng)折扣進(jìn)行購(gòu)物，沒有用到會(huì)員卡。這種隨機(jī)性，一方面使得會(huì)員卡形同虛設(shè)，另一方面使企業(yè)失去了消費(fèi)資源的匯集與累加的機(jī)會(huì)。究其原因，主要有：

1.         純粹廣而告之

看到其他零售企業(yè)發(fā)卡，自己也跟著發(fā)卡，對(duì)于建立會(huì)員體系的目標(biāo)不清；

2.         服務(wù)無差異性

建立的會(huì)員體系往往忽略了特色化、差異化的定向服務(wù)，造成對(duì)會(huì)員缺乏吸引力；

3.         無法識(shí)別價(jià)值會(huì)員

不知道如何識(shí)別、鎖定價(jià)值會(huì)員，如何與之建立長(zhǎng)效、穩(wěn)固的關(guān)系，并確保會(huì)員忠誠(chéng)度；

4.         難于會(huì)員需求分析

基本不做分析或者分析不到位，不了解會(huì)員需求；同時(shí)會(huì)員需求難以揣測(cè)、喜新厭舊，往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一次讓利促銷、一場(chǎng)新品展示，就可能讓一位老會(huì)員揚(yáng)長(zhǎng)而去；不能開展針對(duì)性服務(wù)，挽留價(jià)值會(huì)員。

本文從體系化角度，講述完整的會(huì)員建設(shè)，包括最初開始設(shè)定會(huì)員管理目標(biāo)、到會(huì)員管理目標(biāo)、形成一系列會(huì)員政策體系、再到建立會(huì)員服務(wù)體系、最后開展精準(zhǔn)會(huì)員分析，從而構(gòu)建一整套從目標(biāo)中了解企業(yè)訴求、從政策和服務(wù)中吸引會(huì)員、從分析中了解目標(biāo)完成情況和服務(wù)開展有效情況，繼而開展針對(duì)性優(yōu)化服務(wù)，提升會(huì)員忠誠(chéng)度的會(huì)員管理體系。

一、會(huì)員管理目標(biāo)建設(shè)

零售企業(yè)在做會(huì)員體系建設(shè)時(shí)，設(shè)定會(huì)員管理目標(biāo)非常重要，目標(biāo)設(shè)置的清晰和明確，后續(xù)的政策體系、服務(wù)體系、分析體系才能有的放矢。不同零售企業(yè)對(duì)會(huì)員目標(biāo)關(guān)注度自然不同，因此目標(biāo)萬(wàn)不可一概而論，應(yīng)當(dāng)在具體分析調(diào)研以后，做出指標(biāo)體系建設(shè)。海鼎根據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和積累，整理列出部分會(huì)員管理目標(biāo)，如下面幾部分表格內(nèi)容。

會(huì)員概況指標(biāo)，根據(jù)會(huì)員所屬的區(qū)域、年齡段、性別、學(xué)歷等維度來制定符合本企業(yè)本年度的會(huì)員數(shù)量和會(huì)員銷售等指標(biāo)；

會(huì)員綜合指標(biāo)，根據(jù)會(huì)員消費(fèi)對(duì)零售企業(yè)的貢獻(xiàn)度，來制定符合本企業(yè)的季度、年度會(huì)員銷售額、交易筆數(shù)等指標(biāo)；

會(huì)員品質(zhì)指標(biāo)，根據(jù)會(huì)員銷售金額和消費(fèi)頻次來識(shí)別會(huì)員品質(zhì)，來制定白金層、黃金層等會(huì)員數(shù)量指標(biāo)；

會(huì)員忠誠(chéng)度指標(biāo)，根據(jù)會(huì)員的銷售金額、消費(fèi)頻次及最近一次消費(fèi)時(shí)間來識(shí)別會(huì)員忠誠(chéng)度，來制定回饋型、挽留型等會(huì)員數(shù)量指標(biāo)；

其他還有些常用指標(biāo)如：辦卡率、會(huì)員流失率、返利比率等等

二、會(huì)員政策體系建設(shè)

(一)  會(huì)員卡類型

按給會(huì)員提供的服務(wù)層級(jí)不同而分類，例如：普通會(huì)員卡、銀卡、金卡等；

按給會(huì)員提供的服務(wù)品種不同而分類，例如：百貨卡、化妝品卡、餐飲卡等；

按一卡多能而分類，例如：聯(lián)名卡、家庭組合卡、業(yè)主卡、停車卡等；

發(fā)卡單位可根據(jù)會(huì)員管理目標(biāo)，發(fā)行針對(duì)性的卡類型。

(二)  入會(huì)資格

一般對(duì)于入會(huì)都會(huì)有一定的要求，比如辦會(huì)當(dāng)日消費(fèi)一定金額，或是交納會(huì)員工本費(fèi)，同時(shí)簽署入會(huì)申請(qǐng)表，上面要填寫個(gè)人有效信息，例如身份證號(hào)、姓名、聯(lián)系方式、聯(lián)系地址等；

發(fā)卡單位可根據(jù)會(huì)員管理目標(biāo)，制定針對(duì)性的入會(huì)資格。

(三)  會(huì)員卡有效期

一般會(huì)員卡都會(huì)有一個(gè)有效期，發(fā)卡單位可根據(jù)單位的實(shí)際情況，制定會(huì)員卡的有效期限，同時(shí)還需要制定會(huì)員有效期過后的處理方式；例如：會(huì)員有效期自辦卡之日起二年，有效期滿后，會(huì)員卡及卡內(nèi)積分處于休眠狀態(tài)，會(huì)員需憑本人有效身份證件持卡至?xí)�員卡中心辦理續(xù)卡手續(xù)，續(xù)卡成功后會(huì)員卡及卡內(nèi)積分激活。

(四)  積分規(guī)則

發(fā)卡單位根據(jù)會(huì)員管理目標(biāo)，制定針對(duì)性的積分規(guī)則，讓會(huì)員看到卡的價(jià)值；同時(shí)對(duì)于一些特殊事項(xiàng)要有單獨(dú)提示，例如：

不足金額部分不積分，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、特例商品不參加積分；

請(qǐng)妥善保存您的購(gòu)物憑證，以便日后查詢及核對(duì)；

未自動(dòng)積分的消費(fèi)，請(qǐng)您在24小時(shí)內(nèi)攜帶未積分銷售憑證顧客聯(lián)、電腦小票及您的會(huì)員卡至VIP室辦理補(bǔ)積分手續(xù)；

不同會(huì)員卡之間的消費(fèi)積分恕不累加、轉(zhuǎn)讓；

本司根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)積分規(guī)則作相應(yīng)調(diào)整，以本司明示為準(zhǔn)；

積分信息以會(huì)員中心電腦數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，違反本手冊(cè)而獲得的積分，本司有權(quán)在任何時(shí)間予以取消。

(五)  折扣規(guī)則

發(fā)卡單位根據(jù)會(huì)員管理目標(biāo)，制定針對(duì)性的折扣規(guī)則，不同會(huì)員等級(jí)的顧客將享受不同的折扣水平，從而讓會(huì)員看到卡的價(jià)值。

(六)  會(huì)員卡晉級(jí)、降級(jí)與會(huì)籍終止規(guī)則

發(fā)卡單位根據(jù)會(huì)員管理目標(biāo)，制定會(huì)員卡晉級(jí)、降級(jí)與會(huì)籍終止規(guī)則，讓會(huì)員看到只要卡用的話，可以享受到更多的服務(wù)，使用的不好會(huì)被降級(jí)甚至被終止會(huì)籍；例如：

晉級(jí)：普通會(huì)員卡積分達(dá)到10000分，可晉級(jí)為銀卡；銀卡積分達(dá)到50000分, 可晉級(jí)為金卡。持卡人憑本人身份有效證件至?xí)�員中心辦理晉級(jí)手續(xù)，原會(huì)員卡收回，積分計(jì)入新卡，該卡有效期自更改之日起延續(xù)二年。

降級(jí)：有效期屆滿，銷售金額未達(dá)50000元的金卡降級(jí)為銀卡會(huì)員；銷售金額未達(dá)10000元的金卡和銀卡降級(jí)為普卡。

會(huì)籍終止：有效期內(nèi)會(huì)員卡無消費(fèi)記錄的，將終止會(huì)員資格。

(七)  積分兌換規(guī)則

發(fā)卡單位根據(jù)會(huì)員管理目標(biāo)，制定能夠吸引會(huì)員的各類積分兌獎(jiǎng)規(guī)則，例如：積分換停車時(shí)間、積分換清洗汽車、積分換獎(jiǎng)品等，兌換所需積分將自動(dòng)扣除。

(八)  會(huì)員卡掛失、補(bǔ)辦、變更

會(huì)員卡不慎遺失或損壞，需持本人有效身份證件至?xí)�員中心辦理掛失及補(bǔ)卡手續(xù)，補(bǔ)卡收取工本費(fèi)10元。補(bǔ)辦后原卡相應(yīng)注銷，原卡內(nèi)消費(fèi)記錄和消費(fèi)積分轉(zhuǎn)入新卡，新卡有效期與原卡一致。

如會(huì)員個(gè)人資料如有變更，持卡至?xí)�員中心辦理更新，填寫《會(huì)員資料變更表》，會(huì)員管理人員及時(shí)在系統(tǒng)中更新客戶信息，以確保會(huì)員的各項(xiàng)權(quán)益。

三、會(huì)員服務(wù)體系建設(shè)

不管何種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，要想在會(huì)員關(guān)系方面有所建樹，都必須要在會(huì)員服務(wù)體系建設(shè)方面花大力氣，讓會(huì)員真正感受到會(huì)員享受的權(quán)益就是要比非會(huì)員多，金卡會(huì)員享受到的權(quán)益就是比普卡銀卡好，這里的會(huì)員享受到的權(quán)益就是比其他零售企業(yè)會(huì)員多。

因此，在會(huì)員服務(wù)體系建設(shè)之前，一定要先了解會(huì)員的期望。這里，我們將會(huì)員的期望大致分為以下幾方面：

圖，會(huì)員期望分類

零售企業(yè)只有在明確會(huì)員期望之后，才能做到制訂針對(duì)性的服務(wù)內(nèi)容：

(一)  價(jià)值類

例如：購(gòu)物時(shí)享受積分、購(gòu)物時(shí)可享受折扣優(yōu)惠、生日當(dāng)天購(gòu)物享受雙倍積分、購(gòu)物免費(fèi)禮品包裝、免費(fèi)提供童車服務(wù)、免費(fèi)提供愛心傘服務(wù)、免費(fèi)小藥箱服務(wù)、免費(fèi)針線包服務(wù)、免費(fèi)手機(jī)充電服務(wù)、免費(fèi)提供尋人廣播服務(wù)、失物登記認(rèn)領(lǐng)服務(wù)、有償復(fù)印和傳真服務(wù)……

(二)  便利類

例如：提前致電會(huì)員中心，即可享受就餐預(yù)約服務(wù)；提前致電會(huì)員中心，告之您的預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間，工作人員便會(huì)為您預(yù)留車位（若您超過了預(yù)留時(shí)間15分鐘后仍未到達(dá)，將取消該次預(yù)約服務(wù)）。

(三)  贈(zèng)品類

例如：享有積分停車、洗車及兌換特供贈(zèng)禮……

(四)  個(gè)性類

例如：通過信件、電子郵件和短信等形式給會(huì)員發(fā)送關(guān)懷信息；在會(huì)員休息室免費(fèi)享受茶水，瀏覽報(bào)刊、雜志，洽談商務(wù)活動(dòng)；參加會(huì)員專場(chǎng)、新品推薦會(huì)、流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)等；憑卡免費(fèi)享受售后服務(wù)（如：服裝修改或整燙）；受邀出席各類派對(duì)，沙龍活動(dòng)等；生日當(dāng)天享受由專業(yè)彩妝師量身定制的免費(fèi)專業(yè)彩妝設(shè)計(jì)一次，需提前一天電話預(yù)約專業(yè)彩妝師，即可享受此服務(wù)；特殊紀(jì)念日將由您的專職客服顧問為您精心呈獻(xiàn)驚喜禮品；享受中國(guó)移動(dòng)全球通俱樂部貴賓服務(wù),免費(fèi)享受一年的天氣預(yù)報(bào)溫馨提示，商業(yè)資訊手機(jī)報(bào)，來電助手業(yè)務(wù)，個(gè)性彩鈴等……

n  速度類

例如：享受***機(jī)場(chǎng)VIP專用通道；享受**銀行白金卡專用通道……

n  信息類

定期商品信息傳遞；定期會(huì)員活動(dòng)、派對(duì)活動(dòng)、沙龍活動(dòng)信息傳遞；定期會(huì)員服務(wù)信息傳遞……

四、會(huì)員分析體系建設(shè)

零售企業(yè)雖然制定了多維度多層級(jí)的會(huì)員管理目標(biāo)、完善的會(huì)員政策體系、以及一整套的服務(wù)體系，但是，如何去檢驗(yàn)前面的工作是否到位，目標(biāo)完成的情況如何？服務(wù)的滿意度如何？政策和服務(wù)是否需要調(diào)整，這些，都必須依賴功能強(qiáng)大的分析體系，獲得駁雜數(shù)據(jù)背后隱含的消費(fèi)行為，及時(shí)有效地掌握會(huì)員管理的營(yíng)運(yùn)狀況和各個(gè)指標(biāo)波動(dòng)情況。

通常根據(jù)企業(yè)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)分析需求的不同，會(huì)員分析體系中可建立若干個(gè)分析主題，按照分析主題可以做多維度、多層次的數(shù)據(jù)分析，常用的分析報(bào)表也可按照分析主題進(jìn)行歸類，具體見下表。

表，會(huì)員主題常用分析報(bào)表

通過多主題的會(huì)員分析，可使零售企業(yè)對(duì)會(huì)員的理解逐步加深，進(jìn)而針對(duì)不同的會(huì)員類型選擇更合適的商品提供給他們，差別化制定會(huì)員政策，并針對(duì)性推出創(chuàng)新性、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。再結(jié)合會(huì)員管理目標(biāo)，對(duì)會(huì)員貢獻(xiàn)度（消費(fèi)占比、會(huì)員客單價(jià)等）進(jìn)行分析，結(jié)合期初制定的會(huì)員目標(biāo)期望參考值，深入挖掘數(shù)據(jù)信息，為進(jìn)一步完善會(huì)員制度和政策提供數(shù)據(jù)決策支持，以海鼎某客戶為例，分析會(huì)員消費(fèi)情況，如下圖。

圖，會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)于目標(biāo)值對(duì)比圖

         可以看到1-8月份內(nèi)每個(gè)月的會(huì)員客單價(jià)，總體會(huì)員消費(fèi)占比情況。月度客單價(jià)波動(dòng)情況顯示銷售波峰波谷，會(huì)員銷售占比之初是19.34%，基于數(shù)據(jù)分析之后的結(jié)果，進(jìn)行針對(duì)性的會(huì)員營(yíng)銷，希望把會(huì)員消費(fèi)占比提升到40%（目標(biāo)值）。

通過對(duì)會(huì)員消費(fèi)記錄的查詢（會(huì)員消費(fèi)行為：最近一次消費(fèi)時(shí)間（R），消費(fèi)頻次（F），銷售金額（M）），考察會(huì)員忠誠(chéng)度指標(biāo)，可以查看到會(huì)員類別（暗身份）的比例和變化，然后再制定具體的營(yíng)銷策略。結(jié)合某客戶實(shí)踐，通過對(duì)會(huì)員RFM的分析，得到下圖：

圖，基于RFM模型的會(huì)員類型占比

根據(jù)不同的會(huì)員類型，制定不同的策略，如下表，

表，會(huì)員類型、價(jià)值和營(yíng)銷策略三者關(guān)系

通過一段時(shí)間的會(huì)員營(yíng)銷和策略調(diào)整，可以進(jìn)一步驗(yàn)證會(huì)員目標(biāo)數(shù)據(jù)，是否有提升，提升了多少，是否已經(jīng)達(dá)到前期的希望值。

圖，會(huì)員指標(biāo)變化情況

需要意識(shí)到對(duì)會(huì)員分析體系的投入不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的分析手段和報(bào)表，而是通過對(duì)會(huì)員消費(fèi)行為的鉆取挖掘，能對(duì)前期所做的工作的考核和核查，進(jìn)而無論是中層營(yíng)運(yùn)還是高層管理，都能及時(shí)地把握到有價(jià)值的商業(yè)信息；對(duì)客戶而言，透過其消費(fèi)數(shù)據(jù)，能加深對(duì)顧客的理解，提供參與度強(qiáng)的政策和有吸引力的會(huì)員服務(wù)，避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

零售企業(yè)通過建立會(huì)員關(guān)系管理體系，可以更加深入地獲取會(huì)員相關(guān)信息。經(jīng)過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)信息的綜合分析，可以將會(huì)員有效細(xì)分，找出核心白金層和黃金層會(huì)員，并做差異化營(yíng)銷，為其提供專享的服務(wù)，如郵報(bào)、積分兌獎(jiǎng)商品、專享折扣、一對(duì)一的特殊關(guān)懷等，使核心會(huì)員的忠誠(chéng)度進(jìn)一步提高，保護(hù)企業(yè)的財(cái)富源泉，最終提高企業(yè)整體盈利能力。

同時(shí)，通過針對(duì)會(huì)員的多維度、多主題、多目標(biāo)的分析，明確不同類型會(huì)員的差異化需求，有針對(duì)性地調(diào)整經(jīng)營(yíng)政策體系，提升服務(wù)品質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)管理。當(dāng)前人口紅利逐步褪去，消費(fèi)能力提升放緩，價(jià)值顧客的資源顯得彌足珍貴，只有通過強(qiáng)化會(huì)員關(guān)系管理體系建設(shè)，才有可能有效把握稀缺的會(huì)員資源，逐步積累和培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度，全面提升零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和品牌影響力。