推介新品煙也需 “借光揚(yáng)名”

馮煒

無(wú)意中在一本書中看到這樣一個(gè)故事：1983年，中國(guó)第一家五星級(jí)賓館——北京長(zhǎng)城飯店開張營(yíng)業(yè)。開業(yè)伊始，長(zhǎng)城飯店主要以開展自己的公關(guān)活動(dòng)招攬顧客，廣告費(fèi)用昂貴且效果不佳。后來(lái)，當(dāng)長(zhǎng)城飯店的公關(guān)經(jīng)理得知美國(guó)總統(tǒng)里根將于1984年4月訪問中國(guó)后，立即行動(dòng)，他們通過(guò)與美國(guó)駐華使館工作人員的多次接觸、磋商，如愿以償?shù)孬@得了接待五百多人的美國(guó)新聞代表團(tuán)的機(jī)會(huì)，并與各國(guó)電視臺(tái)記者和美國(guó)三大電視廣播公司的節(jié)目主持人溝通，請(qǐng)他們?cè)诶锔�總統(tǒng)的答謝宴會(huì)上，以長(zhǎng)城飯店的特色景點(diǎn)為背景，異口同聲地說(shuō)出：“現(xiàn)在我們是在中國(guó)北京的長(zhǎng)城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)的訪華活動(dòng)”，讓長(zhǎng)城飯店的名字和風(fēng)姿一下子躍入了各國(guó)公眾的眼簾。從此，長(zhǎng)城飯店聲振海外。

長(zhǎng)城飯店“借光揚(yáng)名”事例給了我們零售戶很好的啟示：成功的促銷需要借勢(shì)。

在店鋪經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，我們不妨緊扣住品牌事件、社會(huì)新聞焦點(diǎn)、企業(yè)熱點(diǎn)、國(guó)家政策等借勢(shì)搞促銷創(chuàng)意，也可以與節(jié)日文化內(nèi)涵相結(jié)合，制定促銷主題，如喜氣洋洋迎新春，五一七天樂翻天等，利用發(fā)宣傳單、優(yōu)惠卡、積分兌獎(jiǎng)品等措施營(yíng)造氣氛，以打開知名度，擴(kuò)大銷售。

就卷煙銷售而言，適時(shí)成功地宣傳推介新品卷煙，能引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移需求，緩解店內(nèi)緊俏煙短缺的壓力，鞏固消費(fèi)群體，這種“借光揚(yáng)名”的借勢(shì)宣傳同樣至關(guān)重要。因此，店內(nèi)的卷煙陳列，除了按視覺效果、色調(diào)、廠家、包裝大小、價(jià)格高低等方面搭配好以外，如果能在店里空白的墻上設(shè)計(jì)出精美的某品牌卷煙宣傳畫；在柜臺(tái)上擺放重點(diǎn)卷煙品牌的宣傳資料、畫冊(cè)，這樣一來(lái)，不僅能使店鋪頓時(shí)煥然一新，還在無(wú)形中提升了店鋪的品位。同時(shí)為了渲染氣氛，可以利用LED顯示屏或在店門口掛一排大紅燈籠，吸引住消費(fèi)者的眼球，再加上店內(nèi)明碼標(biāo)價(jià)，清晰明了，顧客對(duì)店里是卷煙及其他商品一定會(huì)更加信任。

當(dāng)然，借勢(shì)宣傳不僅僅是把宣傳資料貼在墻上、放在對(duì)應(yīng)的品牌旁邊那么簡(jiǎn)單，而是要求我們能了解卷煙的賣點(diǎn)，從品牌名稱、外觀包裝、品質(zhì)品味，到發(fā)展歷史等方面都要熟悉掌握，并能在銷售過(guò)程中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用自己對(duì)品牌卷煙的理解，把它換成消費(fèi)者易懂的語(yǔ)言，向消費(fèi)者宣傳推介。

只有把握住大眾心理，拉近了消費(fèi)者與商品或服務(wù)的距離的宣傳，才容易吸引并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，通過(guò)消費(fèi)者的口口相傳，店鋪的名氣、人氣和商品的銷量才會(huì)提高。