“這是最好的時(shí)代，也是最差的時(shí)代。”新世界百貨中國首席運(yùn)營官陳旭存去年在一場演講中，引用英國文豪狄更斯這句名言來表達(dá)自身的感受。
百貨業(yè)最好的時(shí)代是上個(gè)世紀(jì)90年代，那時(shí)無論是巴黎春天還是新世界百貨，顧客拎上一只帶有百貨商場Logo的購物袋都覺得時(shí)尚。但好日子一去不復(fù)返，電子商務(wù)的沖擊、商業(yè)地產(chǎn)的變革，令傳統(tǒng)百貨企業(yè)舉步維艱。陳旭存執(zhí)掌新世界百貨中國3年，從“最差的時(shí)代”中尋找變革的機(jī)遇，試圖讓消費(fèi)者重新體會(huì)逛街的樂趣。
新世界百貨中國有限公司董事總經(jīng)理助理兼首席運(yùn)營官 39歲
如果陳旭存不是一個(gè)追求改變的人，不會(huì)在毫無百貨業(yè)經(jīng)驗(yàn)的情況下入行。他的第一份職業(yè)是在香港做住宅銷售，香港地產(chǎn)業(yè)早年是先賣掉住宅再發(fā)展商業(yè)，之后演變成做住宅銷售時(shí)，同步進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。但成熟的市場也會(huì)局限個(gè)人的發(fā)展，于是他在十年前毅然只身一人來到內(nèi)地打拼。當(dāng)年這對于很多職業(yè)安穩(wěn)的香港人來說，可能是個(gè)艱難的決定，但陳旭存抱著所有從老家出來打工者的信念：整個(gè)中國是潛力無限的市場，到北京、上海那些大城市去尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)吧。
轉(zhuǎn)變
選擇加入新世界百貨，陳旭存的理由清晰簡單：第一，老板年輕但有遠(yuǎn)見，職業(yè)經(jīng)理人需要伯樂；第二，新世界百貨有深厚的根基，但另一方面還缺乏類似購物中心的創(chuàng)新概念、中國特色產(chǎn)品，這方面有提升空間。
作為零售行業(yè)的一個(gè)分類，百貨商場經(jīng)歷了高速發(fā)展，曾經(jīng)供不應(yīng)求，打開門就做生意。但國外的百貨公司，很多早就采用買手制，不同的百貨商場會(huì)采購不同的品類，并且進(jìn)行搭配組合來吸引顧客。而中國國內(nèi)的百貨公司里大多卻是同樣的品牌，同樣的商品，結(jié)果隨著電子商務(wù)的興起，明顯的性價(jià)比優(yōu)勢甚至使商場淪為網(wǎng)購的試衣間。
“現(xiàn)在，電子商務(wù)更像傳統(tǒng)的百貨，商品品類齊全。而真正意義的百貨應(yīng)該為消費(fèi)者選取最需要、最適合的商品，不用顧客自己跑來跑去尋找。”陳旭存告訴《環(huán)球企業(yè)家》他對行業(yè)的洞察，“遺憾的是幾年前，百貨業(yè)都沒在做這個(gè)事情。”
改變從內(nèi)部細(xì)節(jié)開始。新世界百貨是香港新世界集團(tuán)的子公司，最初搭建的電腦系統(tǒng)都是繁體字版本，用了20年沒有更換，公司有不少港籍管理層，導(dǎo)致官方語言也沿襲英文和繁體。這樣的傳統(tǒng)令陳旭存吃驚，零售行業(yè)的基因本應(yīng)該是快，有靈敏的觸覺，擅長本地化。他建議公司至少內(nèi)部的官方語言改為簡體，溝通語言上中文為主，英文為輔。老舊的系統(tǒng)暫時(shí)維持，新的一邊上，被陳比喻成“開著車換輪胎”。
和以往百貨業(yè)相比，陳旭存推動(dòng)新世界百貨更注重研究消費(fèi)者行為，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律再細(xì)分市場，比如以前設(shè)定的目標(biāo)群體是25歲到45歲，是否能再精準(zhǔn)到30歲到40歲人群的需求，南方北方地域差異、身材差異會(huì)帶來哪些消費(fèi)偏好。
當(dāng)購買需求從數(shù)量轉(zhuǎn)移到對質(zhì)量、設(shè)計(jì)的關(guān)注，品牌選擇變得更重要，百貨公司的角色也在隨之發(fā)生變化。傳統(tǒng)的百貨商場曾經(jīng)像二房東，給供應(yīng)商擺放商品，但現(xiàn)在客戶的品牌熟悉度在增加，前期為目標(biāo)消費(fèi)者做品牌的篩選變得重要，面對同類品牌得精心調(diào)研分析，而不像以前隨便選幾個(gè)愿意支付高租金的來進(jìn)駐。陳旭存分析說，中國有銷售力的品牌有3千個(gè)左右，成熟的品牌有5、6萬個(gè)，對于商品要有最清楚、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊蠛图?xì)則。
新空間
目前新世界百貨在內(nèi)地20個(gè)重點(diǎn)城市經(jīng)營42間店面，總樓面面積約160萬平方米，大部分屬于自營店。新百貨業(yè)態(tài)與購物中心業(yè)態(tài)融合，購物休閑綜合性功能需求在增長，陳旭存此前涉足商業(yè)房地產(chǎn)、資產(chǎn)管理領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，對此大有幫助。中國的百貨商場面積通常在4萬到5萬平方米，陳更強(qiáng)調(diào)因地制宜，比如上海的淮海路屬于A級(jí)商業(yè)中心，周圍已經(jīng)有酒店和餐飲設(shè)施，2萬平方米面積足夠，而在位置稍偏的店面，則需要配套大賣場、銀行、餐飲等，打造完整的商圈來匯集人氣。
除此之外，新世界百貨試圖和品牌一同做改變。針對用戶從同一個(gè)時(shí)間用餐，轉(zhuǎn)變?yōu)橛貌蜁r(shí)間分流，陳指導(dǎo)必勝客縮小面積，味千拉面也從最初的400平方米減少到120平方米，麥當(dāng)勞則從400至500平方米減至300平方米左右。
陳旭存說，餐廳大一點(diǎn)小一點(diǎn)、品牌是服裝多一點(diǎn)還是鞋子多一點(diǎn)，他都會(huì)反過來和品牌供應(yīng)商探討。“實(shí)體店的優(yōu)勢就是有面對面的體驗(yàn)，因?yàn)槲覀冎老M(fèi)者要什么，要去做真正的經(jīng)營”。他強(qiáng)調(diào)，新世界百貨研究的不只是單一品牌，而是做跨行業(yè)、跨城市的多方數(shù)據(jù)采集。
“中國的百貨業(yè)特點(diǎn)是人多錢也多，但市場欠缺專業(yè)管理。”陳旭存希望通過創(chuàng)新更大提升整體管理服務(wù)水平。傳統(tǒng)的百貨公司注重銷售和渠道，市場方面下功夫不多。陳旭存邀請古兆知加入新世界擔(dān)任市場總監(jiān)，加強(qiáng)市場的引導(dǎo)力。
“因?yàn)樵诓煌袠I(yè)待過，他不像傳統(tǒng)百貨業(yè)人員看零售，他更看重客戶消費(fèi)體驗(yàn)。”這是古兆知對于陳旭存的評(píng)價(jià)，他們致力于把“商品為主，營運(yùn)為次，市場是配套”的傳統(tǒng)公司結(jié)構(gòu)向“市場為主，營運(yùn)和商品為次”轉(zhuǎn)型。
在陳旭存的支持下，市場部門短短時(shí)間從8個(gè)人發(fā)展到60個(gè)人，負(fù)責(zé)包括傳統(tǒng)的活動(dòng)預(yù)付卡、數(shù)碼類的市場工作、客戶關(guān)系管理、投放廣告研究、設(shè)計(jì)公司的電商平臺(tái)、新渠道拓展等8個(gè)板塊的工作內(nèi)容。
市場部門聯(lián)合騰訊財(cái)付通開發(fā)了首張集“預(yù)付卡、積分卡、會(huì)員卡”合一的虛擬預(yù)付卡“微樂付”，用戶在微信中關(guān)注“新世界百貨微樂付卡”公眾賬號(hào)，即可享受新世界百貨各種特權(quán)優(yōu)惠活動(dòng)，完成線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)的簡便購物流程。通過虛擬卡，新世界百貨希望實(shí)現(xiàn)信息流、資金流及客戶關(guān)系管理（CRM）體系的整合，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。其微信平臺(tái)已經(jīng)有超過70萬的粉絲，VIP客戶的數(shù)量則達(dá)到387萬。
“老板年輕的好處就是有干勁、精力充沛，能接受的事物很快，轉(zhuǎn)向的能力也很強(qiáng)”，古兆知感慨。陳旭存打造出原創(chuàng)生活品牌店LOL（樂歐樂），盡管經(jīng)營的品類繁多，包括日化類、餐廚類、數(shù)碼周邊類、文具類、健康類等，但一切都圍繞著25至35歲目標(biāo)客人的喜好選擇商品—原創(chuàng)、簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格、對生活時(shí)尚追求。LOL在新世界百貨旗下的商場和K11受到歡迎，公司計(jì)劃在2013年已有10家店的基礎(chǔ)上，2014年上半年新增13家。在5年內(nèi)數(shù)量將擴(kuò)張至50家，銷售額從目前的8千萬元提升至9億元，發(fā)展成為新世界百貨未來的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)。
LOL店的面積是300平方米，品牌定位為消費(fèi)者“可負(fù)擔(dān)”的奢侈品牌。很多人都會(huì)詢問LOL的買手是誰，“哈哈，其實(shí)這個(gè)人就是我啦！”陳旭存對LOL頗為花費(fèi)心思，“自己去做體驗(yàn)才會(huì)更接近消費(fèi)者”。
新世界百貨未來還會(huì)開辟一些新業(yè)務(wù)，比如新增管理店，概念如同做酒店管理，收取管理費(fèi)。挖掘新的發(fā)展模式，同時(shí)做好標(biāo)準(zhǔn)化里的差異化，陳旭存希望通過這樣對各種業(yè)態(tài)的重新整合和拼接，構(gòu)建百貨業(yè)一個(gè)“新世界”。
（環(huán)球企業(yè)家 作者：楊冠宇）
