【導讀】網(wǎng)店的興起對實體店的沖擊越來越大，搶走了大量的線下消費者。但無論互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如何發(fā)展，線下實體店提供了大量實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的機會，它仍能滿足特定消費者/投資者的特定需求，且這種需求日久彌新;另一方面隨著線上線下的互動與融合，將會給線下實體店帶來新的價值供給。

這就啟示我們：

1)正在從事實體店經(jīng)營者必須適時更新經(jīng)營理念，創(chuàng)造新的需求滿足路徑，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式只能讓我們的經(jīng)營越來越“萎”;

2)欲加入實體店經(jīng)營者必須審時度勢，斷不可冒然行動，否則投入必然是“肉包子打狗，有去無回”。

那么影響實體店經(jīng)營質(zhì)量到底有哪些因素呢?下面我將逐一分解說明：

要素一：經(jīng)營類型與思想

要素一其實需要我們回答的問題是“我們的是什么?”、“我們的客戶是誰”以及“我們怎么樣去迎合客戶”三個問題。不首先弄清楚這三個問題，下面的經(jīng)營動作都是盲目的，都是在摸著石頭過河，栽跟頭是遲早的事!

不同類型的實體店針對的客戶肯定不同，在這里就不做一一贅述。我只想在我們怎樣迎合客戶上面提兩點建議：“誠信為本、和氣生財”，這兩點是實體店面經(jīng)營之道，也是本人在接觸到的眾多優(yōu)秀實體店時發(fā)現(xiàn)的共性特征。試問當你點餐時，服務員及時告知你差不多了，不夠可以再點時你是什么感受;到你進入店面時售貨員像死了爹一樣垮著臉時你又是什么感受。

要素二：店址選擇

店址選擇很重要的，尤其是一些如餐飲店、服裝店、便利店等，作用更加明顯。好的地址決定著你的生意前期能夠順風順水，開門大吉。相反，不好的店址必然讓你的經(jīng)營陷入水深火熱之中不能自拔。那么什么樣的店址選擇才是好的呢?

有人會說人流量大的，也有人會說租金高的。這些觀點有一定的道理但也不盡然。人流量很大，但可能所謂的人流都是“匆匆的過客”不會給我們帶來一丁點的營收。租金高的地兒可能一開始就給我們的經(jīng)營者帶上緊箍咒。一次在選擇經(jīng)營地址時，我建議必須首先要明確以下幾個問題：1)這里有多少我的潛在客戶?2)他們會不會持續(xù)不斷地在這里?3)我能否忍受這里的租金?

要素三：店面環(huán)境

這里的環(huán)境包括店外環(huán)境、店內(nèi)環(huán)境兩塊內(nèi)容。其中店外環(huán)境包括店面周邊環(huán)境、店面外部裝飾環(huán)境，店內(nèi)環(huán)境包括店面裝飾環(huán)境、產(chǎn)品生動化布置以及人員精神面貌環(huán)境。門店周邊臟亂差會天然地排斥潛在消費者進店。試想一想，一家旁邊就是公共廁所的餐飲店你會光顧么!店面外部的裝飾就好比人的臉面，一個不修邊幅，鼻涕眼屎一大堆的人你愿意交往么?我勒，反正我不會。

關于店面環(huán)境這一要素，有幾個共性的東西需要不斷強調(diào)：1)干凈、衛(wèi)生;2)處處讓人感知到美的存在。送大家一句話：“態(tài)度決定品質(zhì)，細節(jié)決定成敗”。

一個線下實體店確立了經(jīng)營思想，選擇了一個合適的店址，優(yōu)化了店內(nèi)外壞境之后，接下來就是戰(zhàn)術層面的執(zhí)行了。下面將對影響實體店經(jīng)營質(zhì)量的四個核心要素(產(chǎn)品組合、人員管理、客戶關系管理和店面促銷)進行逐個分析。

要素四：產(chǎn)品/服務組合

一般的線下實體店，關系到其生死存亡的第一要素是利潤，支撐利潤的核心是產(chǎn)品/服務動銷，而產(chǎn)品/服務的優(yōu)化組合又能夠進一度對動銷和利潤產(chǎn)生帶動作用。作為實實在在的實體店面又該如何進行產(chǎn)品/服務的選擇呢?我有如下四點建議：

1)做好利潤產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品的組合。暢銷產(chǎn)品能夠帶來相當?shù)娜肆髁浚�利潤產(chǎn)品能夠提高店面的整體利潤水平。在實際的經(jīng)營過程中，有些精明的商家可能會有意識地“生產(chǎn)”暢銷產(chǎn)品，如超市的超低價格雞蛋。可以想一想，難道過來買雞蛋的僅僅會買幾個雞蛋回家么!尤其需要提醒的是，推銷利潤產(chǎn)品時是一門科學，需要謹慎，防止讓人產(chǎn)生強買強賣的不良印象。

2)增加產(chǎn)品關聯(lián)度，現(xiàn)實賣一買二。提高產(chǎn)品關聯(lián)度的目的是借勢動銷，我們在日常生活中隨處可見到理發(fā)店賣洗發(fā)露、護發(fā)露的;借助足療名義搞肉體買賣的;東北水餃店里賣水工水餃現(xiàn)貨的...不甚枚舉。消費者可能在理完發(fā)之后，在陽光帥氣的理發(fā)師忽悠下順手帶走一瓶洗發(fā)露的;洗完腳之后隨即開展運動的;吃完水餃嘴饞繼續(xù)買現(xiàn)貨的。。。

3)謹慎選擇產(chǎn)品，防止劣質(zhì)產(chǎn)品魚龍混珠。為了利潤讓假冒偽劣產(chǎn)品進店的，是一種格局觀極其狹隘的商業(yè)行為，不能長久。事關人品，我知曉大家一定不會輕易犯險的。

4)保持一定的廠商忠誠度，降低同質(zhì)性。這里主要是指實物銷售型終端，服務性終端不存在廠商忠誠度問題。保持一定的廠商忠誠度從長遠角度來看會降低經(jīng)營成本，要么怎么說夫妻之間合作做生意成本最低呢!但是這一假設是建立在事先做好充分的調(diào)研，廠家的產(chǎn)品、價格及服務有保障的基礎之上。我在走訪的終端終端店老板過程中，我發(fā)現(xiàn)：很多老板在經(jīng)營過程中只問利潤有多少、政策好不好，不管店內(nèi)產(chǎn)品是否已經(jīng)出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化的問題，果斷購進，結(jié)果導致大量資金本占用，產(chǎn)品滯銷。后悔晚矣!

5)隱晦地把握消費者的消費心理暗自賺錢。七天連鎖酒店不知道大家有沒有住過，每一個連鎖酒店內(nèi)部都有一個小型柜臺超市，買的產(chǎn)品都比市場上貴30%以上，并且基本上每一的酒店旁邊就有大量的小賣鋪，請問相對于小賣鋪他有競爭力么?答案是有。為什么只可意會不可言談。

要素五：人員管理(銷售技能培訓、考核與激勵辦法)

夫妻、老爺?shù)瓴淮嬖谌藛T的管理問題，但是店主們可以參照下面的內(nèi)容進行日常自身經(jīng)營技巧的學習，覺得不妥的可以拍磚。這里的人員管理包括以下幾個方面：

1)人員的日常管理：日常管理包括形象管理，一般上規(guī)模的店、連鎖店、渴望有長遠發(fā)展的店在人員管理上必須強調(diào)人員的形象管理，具體需要做到穿衣要干凈得體，長相好看還能虔誠服務的最佳，長相丑還寡婦臉的堅決不能有。紀律管理要求原則問題不犯錯(欺騙消費者、與消費者爭吵、偷拿東西等)，整體氛圍要求輕松加愉快!

2)人員的銷售技能培訓：定期進行銷售技能培訓，并對銷售過程中出現(xiàn)的問題進行及時指正，這是人員管理過程中一項長期而艱巨的任務。

3)人員的激勵機制：這是一項非常考究的問題，不能不好好計劃計劃。只有好的激勵機制才能促進人員賣命吆喝，才能讓人員執(zhí)行店面的規(guī)章制度。人員能賺到錢才是王道。融洽的店內(nèi)環(huán)境能夠讓人員開心地工作，但只有實實在在地賺到錢才能夠留住人才。

要素六：門店促銷

好的門店促銷能夠迅速實現(xiàn)人流量暴漲，贏得消費者眼球，增加營業(yè)額。劣質(zhì)的門店促銷勞心勞力還浪費。什么樣的門店促銷才是好的呢?堅持“三要”即要抓準促銷時機，要迎合消費者需求，要進行促銷推廣。常見的門店促銷有節(jié)慶促銷、特價商品、限時搶購、買贈等。總結(jié)成一句話：在特定的時間節(jié)點采取特定的促銷方式滿足消費者特定需要的一種促銷方式。

要素七：客戶關系管理

你的店面里有客戶數(shù)據(jù)庫么?你知道哪些客戶是你的核心客戶么?你有針對核心關系戶的公關辦法么?你會定期或不定期地對特定的客戶進行客情公關么?你知道為什么你的關系戶在很長的時間里不來關顧么?你知道有一年里有多少的銷售額是關系客戶提供的么...

聰明的店商很早就洞悉了核心關系戶的價值——不僅僅是帶來的客觀銷量，更是帶來了其背后的一幫人。在營銷學中有個250法則即當你抓住了一個核心客戶，也就意味著你獲得了250個潛在的消費者，同樣的如果你一不小心傷害了一個客戶的心，也就意味著你和250個潛在客戶說拜拜了。

趕緊行動起來吧，不要還是不見兔子不撒鷹，做足客戶關系的管理，讓你的生意順風順水、一路亮綠燈。

實體店面經(jīng)營的成功不僅僅體現(xiàn)在暫時性的盈利水平上，當實現(xiàn)了單店盈利后，作為經(jīng)營者必須始終思考一個問題：永續(xù)發(fā)展。在上篇我就提到過隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，大量的實體店面喪失了原有的優(yōu)勢，高額的租金、人員成本上升等成為了實體店甩不掉的沉重包袱。在下篇中，我將注重闡述實體店怎樣借勢發(fā)展以及怎樣將劣勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢。

在正式開始闡述之前，我想很大家分享一個實例：七天連鎖酒店。七天連鎖酒店作為一個提供出差者住宿、情侶們運動的場所一般的賓館/酒店也具備。那么為什么其會在短短不到十年(2005年開了第一家店面)的時間內(nèi)實現(xiàn)了全國300多個城市開店、有著固定會員7000多萬的大型連鎖酒店呢?

上面的敘述中強調(diào)了影響實體店經(jīng)營的七大要素不知道大家有沒有關注過，通過比照可以很明顯找出幾點原因：1)定位準確——年輕消費群體。2)利益點明確——天天睡好覺。3)環(huán)境好——干凈、簡約，人員服務態(tài)度好。4)促銷得當——77元首次入住、88元新店體驗、每晚送牛奶等等。與入住環(huán)境差、人員復雜的傳統(tǒng)的賓館業(yè)相比好壞立現(xiàn)。消費者住的安心，消費的放心，很少會糟心。

上述幾點只能解釋單店成功背后的原因，然而其病毒式發(fā)展的原因卻又若隱若現(xiàn)，需要我們進一步分析并挖掘。是什么原因促使其能夠迅速推廣開來了?

要素八：門店推廣

酒香也怕巷子深，不推廣是等死，推廣不積極是找死。商品供給充裕、同質(zhì)化嚴重的背景下，我們必須要想辦法叫出來、能吼的盡量還要吼出來。說到推廣營銷書籍上有很多很多的方法，我認為那些都只能當做手段，我們需要抓住其中本質(zhì)性的東西。其實，推廣能達到的效果有三層境界：推廣至客戶的眼前，讓客戶看見你;推廣至客戶的身上，讓客戶接觸到你;推廣至客戶的心里，讓客戶愛上你。

七天連鎖酒店的推廣堪稱一絕：1)引君入甕，在機場、高鐵站、高校等擺開陣勢，通過首次入住77元/晚(低于市場上傳統(tǒng)賓館的價格)吸引消費者首次入住，消費者在其中不承擔任何風險，實現(xiàn)了單店推廣的第一步。2)入住體驗，通過入住送牛奶、塑封毛巾、10秒鐘熱水等，讓消費者真真切切感受到什么是七天服務。3)不能自拔，通過會員折扣、積分、返現(xiàn)券、儲值現(xiàn)金、會員升級、全國通用等“綁架”消費者。

在推廣的三個境界上，七天都有突破。在第一階段，通過直搗黃龍的形式，直接攔截目標消費者，實現(xiàn)定點打擊。第二階段，通過系統(tǒng)性、標準化的服務，讓消費者真切感知。第三階段，通過進一步的綁定利益并輸送利益實現(xiàn)客情再次升級。大家可以猜一猜，這時候口碑宣傳的效果會不會有?

要素九：增值服務開發(fā)

李逵后面會有很多李鬼，李鬼會不斷的模范我們，并摩拳擦掌地要超遠我們，我們?nèi)绻�始終抱著一個成功的系統(tǒng)不放的話，大家可以猜一猜結(jié)果會怎樣?不自我革命，別人就來革我的命。

說到增值服務，大家首先可能想到的是搞會員制、積分制等。其實不管是會員制還是其他什么制，他們都只是手段，歸根結(jié)底是會員享受什么權利、積分多了能干嘛。然而會員制運用好了的話，價值無窮。在這里我有一個大膽的猜測，未來商業(yè)的競爭很可能是一場“逮人”運動，誰逮的人多、逮到后還不跑掉，誰可能就是商業(yè)王者。比如說小米撈到了很多米粉和米線，這些米粉就是小米商業(yè)競爭的最大砝碼，所以雷軍搞了手機還想搞地產(chǎn)，甚至還想搞小家電。

七天在會員制的基礎上進行的增值服務也有著很多獨到的地方，值得我們好好去咀嚼。首先會員可以享受價格折扣，會員可以延遲退房、會員可以長的很帥...這些都是會員能夠享受到的現(xiàn)實服務，當然如果會員想享受更好的服務，他就需要不斷的去七天。其次，在選擇利益輸送方式上(其實不管是積分還是其他什么東東，其目的都是為了找個理由向你輸送利益)，七天不僅有積分、還有返現(xiàn)券，甚至還有儲值現(xiàn)金。積分可以兌換物品(七天網(wǎng)上商城)，積分還可以免費住宿，儲值現(xiàn)金可以提取成人民幣，這些對于懷揣夢想的屌絲們是何其誘惑啊。屌絲終有逆襲的一天，所以七天又順勢開發(fā)了符合逆襲屌絲入住的七天優(yōu)品。屌絲們，你們這輩子是和七天杠上了。

要素十：平臺搭建

當今社會，早已不是孤軍奮戰(zhàn)的時代了，孤雁難飛、獨木難成林。作為獨立的實體店沒有實力自建平臺，那么我們就應該積極融入一個或多個平臺。不同的平臺會有不同的作用，但是最大的價值在于，我們能夠借勢發(fā)展或者是汲取發(fā)展的養(yǎng)分。下面我將注重介紹兩個平臺：融資平臺和網(wǎng)絡平臺。

事業(yè)的發(fā)展需要足夠多的資金支持，沒有資金就好比無源之水無本之木，再好的經(jīng)營者也是巧婦難為無米之炊。所以，作為那些有野心、有抱負(僅僅為了過日子的店主請回去看店吧)的經(jīng)營者務必需要認真考慮融資問題，時刻做好騰飛的準備。

從一開始我就提到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，到現(xiàn)在我才姍姍來遲。互聯(lián)網(wǎng)的確改變了我們的生活，甚至是我們的思維方式，作為21世紀的經(jīng)營者必須“觸網(wǎng)”，并想方設法地將互聯(lián)網(wǎng)打造成自己的一個平臺，如線上線下交易平臺(O2O平臺)、宣傳推廣平臺等。還是舉例七天(請各位看官放心，我絕對不是七天的水軍)，其目前在互聯(lián)網(wǎng)平臺打造方面已經(jīng)相當成功了，消費者可以通過七天手機客戶端實現(xiàn)積分查詢、積分消費、在線預訂房間、在線支付房費、在線參與各類活動等功能，并且這些功能還在不斷豐富與升級。網(wǎng)絡平臺效應開始爆棚式產(chǎn)生。（原作者：鄧杰）