中國百貨業(yè)的持續(xù)疲軟已是不爭的事實。面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，房租、人工等費用的持續(xù)上漲以及經(jīng)營管理體制的制約等不利因素，即便是在精英云集的上市公司當(dāng)中，業(yè)績慘淡的百貨公司也比比皆是。正是在這種困境下，百貨業(yè)開始了包括門店購物中心化、調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)、O2O觸網(wǎng)、拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈等多方面的全渠道轉(zhuǎn)型。
行業(yè)困局
不利因素交織 百貨業(yè)整體疲軟
這個春節(jié)，杭州百貨業(yè)的日子過得并不好，因為業(yè)績出現(xiàn)了大幅下滑。
杭州市貿(mào)易局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)黃金周期間，包括杭州大廈、解百、銀泰等在內(nèi)的7家百貨商場的銷售額整體下滑了25％，而去年春節(jié)這一數(shù)字只有2.6％，下滑幅度的急劇擴(kuò)大讓人頓感寒意逼人。
其實這并不是局部情況。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2013年前三季度，在A股上市的48家百貨零售企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入3497億元，同比增長9.14％，凈利潤為102.8億元，同比上升7.68％。
總體業(yè)績看似不錯，其實不然。因為上述48家百貨企業(yè)中，杭州解百、新華百貨等9家公司營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，王府井、武漢中商、東百集團(tuán)、南京新百、南寧百貨、新華百貨等17家企業(yè)均出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長，尤其是南寧百貨，凈利潤下滑達(dá)82.7％。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國百貨業(yè)正面臨 “三座大山”壓頂。
電商瘋狂發(fā)展分流交易額
如果用一個詞來形容實體百貨和電商的境況差異，那么冰火兩重天無疑最為形象。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到1.3萬億元，預(yù)計2013年將達(dá)到1.85萬億元，同比增長41.9%。其中，僅去年“雙十一”期間，淘寶和天貓的交易總額就達(dá)350億元，而上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的抽樣監(jiān)測結(jié)果顯示，去年全年上海54家百貨商場共計實現(xiàn)零售額僅309.93億元，同比僅增長0.2%。2013年商務(wù)部監(jiān)測的3000家重點零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物銷售增長31.9％，增速分別比百貨店、超市和專業(yè)店高出21.6、23.6和24.4個百分點。
大多數(shù)百貨企業(yè)增速下滑是一個不爭的事實。例如天虹商場,從2010年到2102年主營收入分別為101.74億元、130．35億元、143.77億元，同比分別增長26.28%、28.12%、10.26%；凈利潤為4.85億元、5.74億元、5.88億元，同比分別增長36.25%、18.33%、2.4%。無論從營收上還是從利潤上來說，增速下滑的趨勢顯得尤為明顯。
中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，一二線城市百貨企業(yè)尤其是定位中低端的百貨店受沖擊最大，因為電商在這一領(lǐng)域的發(fā)展較為完善。
租金等費用大幅增長
在受到電商沖擊的同時，房租和人工費用的高漲也在吞噬百貨業(yè)有限的利潤。
中國連鎖行業(yè)協(xié)會的報告數(shù)據(jù)顯示，2002~2005年是連鎖企業(yè)開店最快時期，相當(dāng)部分門店租期為10~15年，最近兩年將集中續(xù)租且預(yù)計租金將會成倍增長。2012年零售企業(yè)平均費用上漲8.3%，其中連鎖百強(qiáng)企業(yè)房租平均上漲20%、人工費用上漲20.5%，房租、人工費用是百貨業(yè)費用上漲的主要原因。
據(jù)財新網(wǎng)此前報道，2012年王府井包頭2店、王府井西寧1店物業(yè)出租方均在租賃合同到期之前，將租金由1000多萬元提高至4000多萬元，一下子翻了4倍。
中百集團(tuán)2012年財報也顯示，受人工成本及租金快速增長的影響，公司利潤出現(xiàn)大幅下滑，其中員工工資同比增長20.2%，租賃費用同比增長23.4%。
而為了應(yīng)對高租金成本，早在2011年王府井就計劃投資大約10億元購買自有物業(yè)。2012年，時任王府井董事長的鄭萬河還曾表示，未來三年擬提升自有物業(yè)比例至40%左右。
上海一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于物業(yè)到期后租金翻倍上漲，一下子吃掉了有限的利潤，這讓一些零售企業(yè)無力承受。
百貨聯(lián)營模式難以為繼
如果說，電商沖擊、房租人工費用上漲是外因的話，那么聯(lián)營模式就是讓中國百貨受傷的內(nèi)因。
聯(lián)營模式被業(yè)內(nèi)人士俗稱為二房東模式。因為大部分百貨公司沒有自己的物業(yè)，只是從商業(yè)地產(chǎn)商那里租用物業(yè)，然后轉(zhuǎn)手再租給各個品牌商或者代理商，利潤來源主要是收取品牌商的租金和銷售扣點。而歐美百貨企業(yè)普遍采用買手制，通過將商品低價買入高價賣出賺取利潤。
“百貨聯(lián)營制有不小的弊端，一是百貨店提供售賣服務(wù)和購物體驗職能喪失，變?yōu)橘u場出租者，二是導(dǎo)致各家百貨店“千店一面”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，引發(fā)了惡性的價格競爭。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教師陳立平對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道。
《中國零售力量2013》報告指出，目前中國百貨企業(yè)的自營比例大約為5%~8%，而歐美百貨企業(yè)自營比例超過30%。如美國的梅西百貨，其自營品牌的數(shù)量占40%~50%，另外如瑪莎百貨、連卡佛等多數(shù)商場都采取自營模式，綜合毛利率超過40%，而中國百貨企業(yè)的毛利潤僅在20%左右。
其實，近幾年對百貨業(yè)聯(lián)營制的詬病從未不斷。不過，雖然業(yè)內(nèi)外對百貨業(yè)提高自營比例喊了多年，但實際行動者聊聊無幾。中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然轉(zhuǎn)型做自營已經(jīng)成為中國百貨業(yè)共識，但是真正要做大卻很難，人才培養(yǎng)和觀念轉(zhuǎn)變都是一大門檻。
北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，中國百貨業(yè)轉(zhuǎn)型做自營首先要滿足三個條件：第一，百貨店要達(dá)到一定自營比例（35%以上）；第二，自營商品毛利潤要超過50%；第三，要有現(xiàn)金儲備，但這一條件中國大部分百貨企業(yè)難以滿足。
轉(zhuǎn)型路徑
觸網(wǎng)收益低下 百貨業(yè)扎堆轉(zhuǎn)型O2O
面對多重壓力，中國百貨企業(yè)并沒有坐以待斃，而是積極謀求轉(zhuǎn)型突圍。
但是百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇路徑不盡相同。有些百貨門店選擇購物中心化改革，增加餐飲和兒童娛樂業(yè)態(tài)，有些則選擇自建電商網(wǎng)站，拓展彩票、黃金和醫(yī)院等其他領(lǐng)域。
此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，從去年下半年開始以騰訊微信和阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)聯(lián)手推行的O2O（onlinetooffline）創(chuàng)新，成為最受市場熱捧的一個概念。不少業(yè)內(nèi)人士表示，這是傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的最好突圍方向。
全渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)行時
記者梳理了近兩年百貨企業(yè)的一些轉(zhuǎn)型案例，總結(jié)了四類轉(zhuǎn)型方向。
第一類，百貨店向購物中心轉(zhuǎn)變，購物中心則向城市綜合體轉(zhuǎn)變。
比如，王府井收購春天百貨時表示，將借春天百貨高端品牌和奧特萊斯資源，加速其在購物中心、奧特萊斯方面的轉(zhuǎn)型。
第二類，調(diào)整店內(nèi)的業(yè)態(tài)比例，比如減少服飾比例和面積，增加餐飲和兒童娛樂業(yè)態(tài)的面積。
據(jù)房地產(chǎn)顧問公司萊坊的調(diào)查報告，以往百貨行業(yè)的慣常做法是餐飲占購物中心可出租總面積的20%至25%，如今不少新型商場餐飲所占的份額已提高至30%至35%，娛樂元素如影院等亦有增加。
中國電子商務(wù)專家莊帥對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在百貨店主要的任務(wù)就是把消費者重新拉到線下進(jìn)行消費，所以轉(zhuǎn)型購物中心豐富業(yè)態(tài)，增加餐飲和兒童娛樂的目的還是在加強(qiáng)本地生活方面的服務(wù)措施，吸引消費者到門店里去。
第三類，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，探索O2O模式，比如銀泰百貨和天貓的合作，王府井與微信的合作等。
第四類，拓展上下游，進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域。
2月20日，天虹商場宣布，繼布局網(wǎng)上商城、微信應(yīng)用后，公司將涉足互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)。在去年11月的2013年觀點商業(yè)年會上，天虹商場全國招商總監(jiān)黃國軍就曾表示，天虹要往供應(yīng)鏈上游、價值鏈上游延伸，原來做傳統(tǒng)百貨，租賃門店較多，現(xiàn)在要進(jìn)入置業(yè)領(lǐng)域，拿地自建百貨和購物中心。
網(wǎng)站訪問量成突破難題
其實，中國百貨業(yè)早在電商發(fā)展初期就開始了觸網(wǎng)探索，但是經(jīng)過多年的發(fā)展，大部分并無突破。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2012年連鎖企業(yè)百強(qiáng)中已有62家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，總銷售額不到350億元，有六成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額不足500萬元。從日均訂單和經(jīng)營單品看，79%的企業(yè)日均訂單小于500個，單品數(shù)也較少，71%的企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)在3000個以內(nèi)，其中42%的企業(yè)單品數(shù)小于1000個。
規(guī)模小、訪問量低，直接導(dǎo)致銷售額也低，這讓百貨企業(yè)網(wǎng)上商城的運(yùn)營情況并不樂觀。中投顧問公司高級顧問劉建修對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國內(nèi)電商格局中，天貓、京東、蘇寧等地位已經(jīng)較為穩(wěn)固，訪問量也較大，而王府井等的電商網(wǎng)站則由于影響力小、時間短而訪問量小，對于電商而言，訪問量小是一個較難突破的難題。
廣州勁派電子商務(wù)科技有限公司總經(jīng)理蔡勇勁曾在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，中國百貨企業(yè)多是國有體制，企業(yè)的負(fù)責(zé)人要接受來自政府有關(guān)部門的業(yè)績考核，而電商發(fā)展往往需要持續(xù)投入巨大的資金，把企業(yè)每年有限的利潤投入到電商發(fā)展當(dāng)中，勢必會影響到負(fù)責(zé)人的業(yè)績考核，所以即使網(wǎng)站建設(shè)起來也不敢大干，害怕影響自己的仕途。中國百貨業(yè)要想改變，政府有關(guān)部門必須要修改對國有百貨企業(yè)的考核機(jī)制。
O2O仍處摸索階段
可以說，傳統(tǒng)百貨在電商方面沒有太大的進(jìn)展。但這時候O2O出現(xiàn)了，成為傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型新的救命稻草。
去年9月12日，天虹商場發(fā)布公告稱，將聯(lián)手騰訊微信打造天虹應(yīng)用平臺，天虹全國其他60家門店計劃陸續(xù)上線。此舉也開啟了中國零售業(yè)O2O業(yè)務(wù)的新紀(jì)元。之后上品折扣、茂業(yè)百貨、友阿股份、天虹商場等越來越多的傳統(tǒng)百貨企業(yè)都開始與微信合作探索O2O。而這些企業(yè)中的上市公司也受到投資者的追捧，股價高漲。
獨立電商分析師魯振旺對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從電商發(fā)展的前景看，移動支付和互動性更強(qiáng)的O2O是傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的方向，無論騰訊的“微生活”，還是阿里的微淘，都把O2O作為未來的核心布局，這對傳統(tǒng)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型起到推動作用。
莊帥認(rèn)為，O2O最大的好處就是能全面了解和分析消費者的購物習(xí)慣，比如在什么時間什么商店買了什么東西以及購物的頻率等等，傳統(tǒng)百貨企業(yè)通過分析可以采取針對性的策略，在以前的會員系統(tǒng)管理時代做到這一點很難。
但是魯振旺認(rèn)為，目前國內(nèi)還沒有看到一個真正成熟的百貨類O2O標(biāo)桿企業(yè)，而且國外也沒有成熟的案例可借鑒。天虹最早與微信合作開展O2O，但如今半年過去，除了股價上升不少，并未看到有什么實質(zhì)性變化，因此傳統(tǒng)百貨的O2O轉(zhuǎn)型依然在摸索階段。
雖然效果有待觀察，但是O2O的確為傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型帶來了新的曙光。騰訊有關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，去年12月，上品折扣接入微信支付之后，日電子交易量在短短15天內(nèi)就增加了500倍。
蔡勇勁表示，王府井、天虹商場等傳統(tǒng)百貨和微信合作O2O，對百貨企業(yè)來說是可以促進(jìn)本地化服務(wù)的一個優(yōu)勢選擇，加強(qiáng)本地化力量，品牌傳播和覆蓋率，如果把百貨全渠道轉(zhuǎn)型作為一個軍團(tuán)的話，那它（O2O）就是先頭部隊的角色。
典型樣本
多管齊下 王府井轉(zhuǎn)型效果待觀察
如果把王府井比作一個人，那么它現(xiàn)在已經(jīng)將近60歲了，作為一個步履蹣跚的老人如今面對不斷變化的新形勢，也不得不積極尋求轉(zhuǎn)型之路。
從去年開始，王府井開始了新一輪的全渠道零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)門店上，通過百貨店購物中心化，增加餐飲和兒童娛樂業(yè)態(tài)等服務(wù)，來吸引消費者重新回到門店；在線上通過開設(shè)網(wǎng)上商城，與微信合作O2O增加新的銷售渠道。
不過經(jīng)過一年的發(fā)展，王府井的全渠道零售轉(zhuǎn)型雖然被外界看好，但是也未見有什么業(yè)績貢獻(xiàn)，反而出現(xiàn)了一些困難。
觸網(wǎng)一年起色不大
2013年1月，籌備多時的王府井網(wǎng)上商城正式上線，前期預(yù)計投入1億元。其實，早在多年前作為百貨龍頭企業(yè)王府井就對消費形勢的變化先知先覺，開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索。
王府井官方公開資料顯示，公司在2007年開始探索電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時以北京雙安商場、廣州王府井、長沙王府井作為試點，將線上業(yè)務(wù)作為實體店服務(wù)的延伸以及零售渠道的補(bǔ)充。在2010年，王府井電商項目還位列北京市 “電子商務(wù)示范企業(yè)名單”，與凡客誠品、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子商城、中糧我買網(wǎng)等14家企業(yè)一起享受國家扶持。
但半年之后，有媒體曝出王府井網(wǎng)上商城每日流量不高，單日成交額僅1000多元，最高不過1萬多元，不及一些淘寶店鋪的單日銷售額。
近日 （2月20日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過alexa等流量工具查詢發(fā)現(xiàn)，王府井網(wǎng)上商城近一月中，日均獨立訪客量為7362，日均頁面瀏覽量為21351。顯然，王府井網(wǎng)上商城的日流量依然不高。要知道，淘寶、京東等電商網(wǎng)站每日頁面流量都在幾億次上下。
王府井在2012年年報中披露，其電子商務(wù)項目預(yù)計總投入1.02億元，目前已投入3700萬元，其中2011年報告期內(nèi)投入為3200萬元，該項目仍虧損1251.1萬元。
此前曾負(fù)責(zé)王府井電商早期項目的電子商務(wù)專家莊帥對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從實際接觸看，王府井管理層對電商的認(rèn)識比同行更為清晰，轉(zhuǎn)型動力也十足，只是受制于人才等因素導(dǎo)致其執(zhí)行力不足。
購物中心化面臨同質(zhì)競爭
去年年底，王府井將旗下的北京市百貨大樓6層調(diào)整為餐飲區(qū)，近5000平方米，主要瞄準(zhǔn)本地時尚消費人群。這只是王府井百貨加速轉(zhuǎn)型購物中心的縮影。目前王府井正在全國多處加速轉(zhuǎn)型，一改傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，加碼餐飲、兒童、教育等體驗業(yè)態(tài)，意圖把消費者重新拉回門店。
去年王府井借助收購春天百貨的時機(jī)，加快了購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展。王府井百貨之前曾發(fā)布計劃稱，將在2015年前開業(yè)4~5家購物中心，五年內(nèi)完成省會城市門店布局。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，百貨店購物中心化這一模式幾年前就有，只是2013年因為受移動互聯(lián)網(wǎng)影響，百貨店的轉(zhuǎn)型意愿顯得更強(qiáng)。
郭增利表示，在樣本調(diào)查中，兒童體驗業(yè)態(tài)比較搶眼，營業(yè)額能增長30%和40%，但餐飲業(yè)態(tài)是喜憂參半，快時尚餐飲在增長，但是高端商務(wù)餐飲卻是在下降。
房地產(chǎn)顧問服務(wù)公司萊坊及伍茲貝格聯(lián)合發(fā)表的最新報告顯示，2013年中國有11個一、二線城市共計68個購物中心開業(yè)，同比增長了30%以上，興建大型購物中心的勢頭未有減退跡象，尤其在二線城市。因此，面對資本的加速涌入，如果王府井在引入餐飲和兒童業(yè)態(tài)上不能做出特色，那么極容易陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。
嘗試O2O效果待觀察
財報顯示，去年前三季度，王府井百貨實現(xiàn)營業(yè)收入145.4億元，同比增長9.98%，而凈利潤卻同比下降4.6%。雖然王府井表示，這主要是由于2012年底新開業(yè)的4家店虧損近1億元，以及公司財務(wù)成本大幅上升所致，但業(yè)績增速的下滑趨勢卻是明顯起來。
從2010年至2012年，王府井百貨的營業(yè)收入增幅不斷下降，同比增幅分別是25.7%、20.18%、8.97%。
于是在電商上轉(zhuǎn)型受挫又急于尋求轉(zhuǎn)型的王府井與微信倡導(dǎo)的O2O走到了一起。
2月14日，與騰訊微信進(jìn)行O2O戰(zhàn)略合作，在王府井旗艦店“北京市百貨大樓”試運(yùn)行微信購物。顧客通過在實體店掃描商品二維碼，可直接通過微信支付來完成付款。這一線上線下結(jié)合的全渠道消費模式，將是王府井百貨接下來進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點。其實早在去年10月，王府井已經(jīng)開始與騰訊微信嘗試合作，雙方開通王府井百貨微生活卡，實現(xiàn)微生活卡與實體店會員綁定。而這次只不過是繼續(xù)加深了合作。
雖然王府井的O2O戰(zhàn)略獲得了市場極大關(guān)注，但是效果如何目前還有待檢驗。
獨立電商分析師魯振旺對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，微信擁有幾億用戶，王府井可以以較低的成本獲得更多的新客，但騰訊并不是專業(yè)的零售商，前臺技術(shù)對接好做，但后臺的經(jīng)營還要靠王府井繼續(xù)探索。
�。咳战�(jīng)濟(jì)新聞 記者 孫衛(wèi)濤）
