家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之仗

　　智能電視大戰(zhàn)吹響了客廳搶位戰(zhàn)的號角，也撩起了家庭互聯(lián)網(wǎng)大幕的一角。

　　家庭互聯(lián)網(wǎng)是對各種家電設(shè)施相互連通，并重新定義電視、冰箱、空調(diào)等終端功能，形成一個整體網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)部和外部互聯(lián)網(wǎng)所提供內(nèi)容的支持下，實現(xiàn)相互協(xié)同和智能化應(yīng)用，從而充分滿足人的需要。

　　對家電業(yè)而言，自是意味著產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的機遇，而來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界挑戰(zhàn)也帶來巨大的沖擊和威脅。面對新的挑戰(zhàn)，家電企業(yè)必須首先實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型，才能在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中獲得生存和發(fā)展的機會。

　　一、找準(zhǔn)新的站位

　　幾乎所有的家電企業(yè)都表示以開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是問題，真正的問題是怎樣擁抱互聯(lián)網(wǎng)。這一問題涉及的一個前提是，在泛IT化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，家電企業(yè)應(yīng)怎樣確立自己的核心業(yè)務(wù)和范圍�；\統(tǒng)地去擁抱互聯(lián)網(wǎng)并不是明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，新的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容是硬件、系統(tǒng)軟件、網(wǎng)絡(luò)支持平臺、應(yīng)用軟件、持續(xù)客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)的組合，在這當(dāng)中怎樣重新定位自己的業(yè)務(wù)，才能適合自己的立足和發(fā)展？也只有以明確的業(yè)務(wù)定位為基礎(chǔ)，才能確定恰當(dāng)、具體的戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型方向。

　　毫無疑問，家電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)各有自己的專業(yè)分工優(yōu)勢，按著效率和經(jīng)濟原則，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展應(yīng)建立在不同產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢組合的基礎(chǔ)上，然而家庭互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會在多大程度上遵循專業(yè)分工原則，還要看產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的進行方式。

　　自蘋果之后，泛IT業(yè)出現(xiàn)一體化創(chuàng)新發(fā)展傾向。一體化創(chuàng)新有利于實現(xiàn)整體效果最優(yōu)，創(chuàng)造完美的產(chǎn)品和客戶體驗，然而一體化創(chuàng)新發(fā)展能在一定時期促使優(yōu)勢者更加占有優(yōu)勢，而對優(yōu)勢不足者，也有更易被孤立和遺棄的風(fēng)險。當(dāng)業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者采取一體化方式后，往往會脅迫其它的競爭者不得不采取一體化。隨著蘋果通過智能手機一體化創(chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)手機業(yè)，谷歌和微軟等也紛紛走上一體化創(chuàng)新發(fā)展的道路，然而在PC時代，微軟的專業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展也同樣使一體化創(chuàng)新發(fā)展的蘋果機被邊緣化。

　　在智能電視上，總的趨勢是大家在一體化總體把握的基本方式下，遵循了一定的分工原則，或者說是在一體化原則下擴大了開放性。這多少說明智能電視產(chǎn)業(yè)底盤更大，大家都缺乏獨立撬動它的完整把握和充分優(yōu)勢，而面對競爭，一方面希望自己掌握更多主動權(quán)，另一方面又避免勢單力孤，期望以更有效的組合與更多力量來增加砝碼。

　　目前小米和樂視走的是完全獨立的道路，愛奇藝、TCL、阿里、創(chuàng)維、海爾等更多的家電和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)謀求以各種方式分工合作發(fā)展，而大多的主要家電企業(yè)又都開發(fā)有自己一體化的軟硬件和業(yè)務(wù)平臺系統(tǒng)。其中的問題是：家電企業(yè)若以單方面優(yōu)勢參與合作，在未來市場中有可能逐漸淪為附屬和被動；而獨立發(fā)展則涉及能否擁有完整優(yōu)勢，不因某一方面的弱項形成短板。

　　把目光投向家庭互聯(lián)網(wǎng)的整體形態(tài)，可以進一步發(fā)現(xiàn)，其實家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所理解或關(guān)注的家庭互聯(lián)網(wǎng)概念并不完全相同。讓家庭內(nèi)部的家電和設(shè)施形成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及智能化協(xié)調(diào)應(yīng)用，并整體上與外部網(wǎng)絡(luò)互通得到更大的平臺支持，更接近家電企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的是通過互聯(lián)網(wǎng)的家庭入口，讓家庭生活進入外部網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺。它們在業(yè)務(wù)流向上可分別稱為家庭互聯(lián)網(wǎng)的“下行業(yè)務(wù)”和“上行業(yè)務(wù)”。因此看來家庭互聯(lián)網(wǎng)的涵義分為家庭內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)智能化生活環(huán)境、外部互聯(lián)網(wǎng)平臺的生活化無縫貼接兩個方面。

　　這種內(nèi)容上的規(guī)劃和區(qū)分有利于更明確地判斷和選擇自己的合適位置，也有助于家電企業(yè)擴大陣地優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中增加自己的砝碼，并有長虹作為類似的范例，但它的問題在于，目前缺乏實質(zhì)性的應(yīng)用來充分支持它的意義，尤其是對于冰箱、空調(diào)、廚電等，更需要在冷鮮保存、空氣調(diào)節(jié)、烹飪可控化等方面有多樣化和實質(zhì)性技術(shù)發(fā)展的支持，單純的人機協(xié)同在缺乏實質(zhì)效用和消費便利需求尚未達到預(yù)想程度的情況下，是否會成為一種高科技表演玩具？

　　無論怎樣，家電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化無可抗拒，但對一個具體企業(yè)而言，是抓住自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢融合必要的互聯(lián)網(wǎng)要素，還是全面構(gòu)建未來業(yè)態(tài)的全部內(nèi)容，甚或是借入口反攻互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)等等，家電企業(yè)必須審時度勢，通過預(yù)見性的定位研究和戰(zhàn)略規(guī)劃找準(zhǔn)自己的位置，這是立于不敗的一個前提。

　　二、做好組織轉(zhuǎn)型

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)顯然不止是在業(yè)務(wù)內(nèi)容上，它更包括運營理念和運作方式的轉(zhuǎn)變，這一點家電企業(yè)已有明確的認識，但更重要的是準(zhǔn)確把握相關(guān)內(nèi)容，并落實于組織轉(zhuǎn)型當(dāng)中。

　　應(yīng)該明確，這種轉(zhuǎn)型不僅是由于業(yè)務(wù)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，一個更廣泛的意義是適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費市場變化，另一個更具體的意義是適應(yīng)于與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭。傳統(tǒng)企業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常有兩個明顯的短板，一個是產(chǎn)品理念，一個是營銷模式。家電企業(yè)必須在這兩個方面進行一次深刻變革。

　　事實上，用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念和營銷模式，已經(jīng)是一句老生常談，在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)都不乏這樣的說法，但由于不同的理念和行動模式來源于不同經(jīng)營環(huán)境下的既定思考方式與習(xí)性，如果不能從根源上把握真正的差異，這些說法依舊難以驅(qū)動實質(zhì)的變化。而這些特定的思考和行為方式，才是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的根本區(qū)別。

　　在產(chǎn)品理念上，家電企業(yè)的傳統(tǒng)局限首先表現(xiàn)為硬件思維的影響，更深層面上則表現(xiàn)為產(chǎn)品思維的影響。硬件思維是在產(chǎn)品思維上，以有形產(chǎn)品及其能夠?qū)崿F(xiàn)的功能為核心，軟件等其它內(nèi)容則被看做是產(chǎn)品性能上的附屬或支持。但實際的發(fā)展趨向恰恰相反，在新的技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品理念下，硬件將作為基礎(chǔ)載體成為一種基本提供物，而真正的客戶價值在于軟件和客戶消費內(nèi)容。例如在智能電視上，家電企業(yè)都曾推出操作系統(tǒng)，但被評價客戶體驗不佳，根源在于仍把軟件系統(tǒng)當(dāng)作是支持硬件功能的附屬，而沒有當(dāng)作產(chǎn)品價值的核心引擎。

　　其實這種硬件思維是產(chǎn)品思維的一種延伸。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一直以來通過產(chǎn)品化的方式來固化用戶的典型需求，規(guī)范產(chǎn)品形態(tài)，以利于大批生產(chǎn)和經(jīng)營，但這種方式也帶來多個效應(yīng)：一是把產(chǎn)品作為一切客戶價值和商業(yè)價值的集中體現(xiàn)，久而形成以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營思考模式，業(yè)務(wù)視線難以超越固定的產(chǎn)品；二是特定的產(chǎn)品將實際客戶需求分割化，經(jīng)營者在單獨強調(diào)產(chǎn)品價值的同時，卻會忽視客戶基于整體消費環(huán)境的實際價值需求；三是這種方式必然不能準(zhǔn)確適應(yīng)具體客戶的個性需求，這意味著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基準(zhǔn)就是供需具有一定差異，因此導(dǎo)致缺乏緊密貼近客戶的意識；四是這種方式必然要由經(jīng)營者作為大眾需求的“公斷人”來定型產(chǎn)品，產(chǎn)生經(jīng)營者定向并以規(guī)范為先的思維習(xí)慣。

　　相反，互聯(lián)網(wǎng)以一種服務(wù)方式出現(xiàn)，沒有固定的產(chǎn)品形態(tài)，而且由于廣泛相通和平等交互，因而具有開放、共享等特性。由于不能再去主導(dǎo)客戶，就必須善于傾聽客戶、貼近客戶，因而能夠最大程度發(fā)掘客戶價值，以不拘一格的客戶價值形態(tài)緊密和深度服務(wù)于客戶。

　　在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，經(jīng)營者定向、大眾化經(jīng)營、價值形態(tài)僵化的經(jīng)營方式必將難以深入人心。家電企業(yè)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，需要重新整理業(yè)務(wù)思維邏輯，以服務(wù)心態(tài)關(guān)注客戶實際消費利益，建立真正以消費者為核心的業(yè)務(wù)機制。

　　產(chǎn)品理念其實體現(xiàn)了企業(yè)對自身與消費者的關(guān)系的理解，這種理念也必然體現(xiàn)到營銷模式上。與互聯(lián)網(wǎng)方式的營銷相比，家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷模式上最主要的差別并不是網(wǎng)絡(luò)和實體平臺上的差別，而是客戶導(dǎo)向和經(jīng)營者自我定向的差別�？蛻魧�(dǎo)向增加了消費者的自主權(quán)益。可以看到，家電企業(yè)在業(yè)務(wù)形態(tài)、定價、渠道、傳播溝通方式上，顯現(xiàn)出更多的經(jīng)營者定向性，因而面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式，往往顯得難以適應(yīng)。例如當(dāng)前小米智能電視和樂視超級電視的營銷模式在定價、渠道和傳播等方面就給了家電企業(yè)很大的壓力。

　　應(yīng)該說的是，不能簡單地以激進營銷來評價互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式，這些看似極端的營銷方式一是基于市場理念的變化，同時也往往基于更大范圍的利益循環(huán)機制，還基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的行為個性。據(jù)有關(guān)推算，小米電視首批發(fā)售3000臺，即便虧損不過區(qū)區(qū)60萬元，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過利益讓渡形成規(guī)模的做法中根本不是虧損，何況本來就要培養(yǎng)生態(tài)，為內(nèi)容作準(zhǔn)備�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身沒有固定的形態(tài)和疆域，因此是一個游牧部落。他們一直在征戰(zhàn)，更具侵略性，更樂于追求新意和激進冒險，更熟練于洞察趨勢、創(chuàng)造概念、聚合資源、傳播影響這樣一些發(fā)展手段，這成為他們的一種基因和行為個性。作為競爭者，這些都是家電企業(yè)需要來正視和重視的。

　　從“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的角度出發(fā)，家電企業(yè)在營銷模式上還需要作出很多深刻細致的變化，從大的方面例述，第二個需要迎頭趕上的恐怕是與消費者的溝通方式。傳統(tǒng)營銷中消費者處于被動地位，是信息的單純接收者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種單向大眾式傳播溝通將越來越缺乏與市場的共振效應(yīng)，而通過交互和參與式的溝通，反而更具發(fā)動性。這一點不斷在互聯(lián)網(wǎng)營銷中得到印證。尤其當(dāng)家庭互聯(lián)網(wǎng)進入應(yīng)用興盛階段，企業(yè)與應(yīng)用開發(fā)者及客戶間的交互，將起著更重要的品牌帶動效應(yīng)。雖然各家電企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)論壇等，但這些形式普遍缺乏市場溝通深度和互動體驗，尤其與所面對的互聯(lián)網(wǎng)競爭對手相比差別更為明顯。事實上這種差別本質(zhì)不在于媒體形式的運用，而在于意識和態(tài)度。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進攻，家電業(yè)中有的將現(xiàn)有的渠道基礎(chǔ)看做一種保護性根基�；蛟S這是一個危險的認識。渠道是由供需適應(yīng)關(guān)系形成并保持的。家電產(chǎn)品不是一種隨機購買的產(chǎn)品，如果需求因素變化，消費者顯然不會固守在固定的渠道上。這種原本就由經(jīng)營者固定設(shè)置而形成的渠道，當(dāng)供需關(guān)系不能適應(yīng)時，往往容易被瓦解。相反倒是家電企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顯然有備而來的低定價和輕型渠道策略，應(yīng)該積極進行渠道結(jié)構(gòu)改進。家庭互聯(lián)網(wǎng)將從多個角度增進消費者整體對互聯(lián)網(wǎng)渠道的接觸和運用，進而通過這種直接溝通徹底簡化中間環(huán)節(jié)。家電企業(yè)必須及早做好準(zhǔn)備。

　　與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，家電企業(yè)在自己的陣地上經(jīng)歷了更持久的成功，并因此沉淀了更多的成功經(jīng)驗，也正因如此，面對組織轉(zhuǎn)型更應(yīng)保持經(jīng)驗的開放性，不因固有的經(jīng)驗而屏蔽新的認識和體驗。(劉世才)