百貨店如何想做好OTO，不僅是技術問題，還應該回到商業本來的樣子——重新擁有自營商品的能力。

　　從去年開始，受到電商沖擊的傳統百貨公司，在客流、業績下滑的壓力下，越來越多地投身OTO新模式。資本市場更是借OTO概念讓銀泰商業(01833.HK)、天鴻商城、華聯股份、王府井等百貨業上市公司重新風光了一把。

　　所謂“OTO”是“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”，OTO商業模式的核心，就是把線上的消費者帶到線下的實體商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。

　　“很難量化評估”、“正在探索”，是早報記者調查百貨業試水OTO時，聽到頻率最高的說法。

　　“危機危機，對于零售業來講，互聯網的沖擊是危大于機啊。”國泰君安說，因為戰略轉型是一個長期過程，所以優先關注那些轉型動力及能力居前的公司。

　　效果無法量化評估

　　2月26日，阿里巴巴集團宣布啟動“手機淘寶3·8生活節”，并與銀泰商業、大悅城、新世界、華聯股份、王府井百貨等國內五大零售百貨集團合作。據稱，百貨業如此大規模推進OTO尚屬首次。

　　其中，華聯股份當日發布公告稱，與阿里巴巴簽署合作框架協議，雙方擬嘗試建立OTO合作關系，逐步在流量、營銷、會員、數據、支付等層面展開合作，并嘗試通過電商平臺提高整體運營效率、降低運營成本。

　　王府井百貨電商業務負責人在接受早報記者調研時表示，更看重此次活動對于門店的引流能力。此前，2月11日，王府井百貨發布公告稱，已與騰訊簽署協議，結成戰略合作伙伴關系。雙方將基于微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務，開展具體合作。

　　那么上述活動效果如何呢?

　　新世界方面對此很振奮，因為此次活動“以實體商城、網上商城、手機商城OTO‘三城聯動’為核心，有重點、有熱點、有亮點，博得了滿堂彩。3月7-3月9日3天時間，新世界城實現銷售1.49億元，同比增長10.9%，讓新世界又看到了人氣爆棚、購銷兩旺的熱鬧場景”。

　　但三天的銷售額、客流有多少是由線上帶來的?

　　新世界相關人士稱，很難量化評估。

　　銀泰商業營銷企劃部經理林國童同樣告訴早報記者，雖然銀泰的OTO業務在國內百貨業中已屬領先，但是他們也從未作出相應的量化效果評估，更不要說具體分析線上究竟提升了實體店多少的銷售額。

　　“我們只知道這是正確的戰略方向，實體店、銀泰網、手機App全部都開始投入。”林國童說，董事長沈國軍在公司內部講過，OTO結合的泛渠道是階段性的實行方式，只是一種手段，而不是目的。言下之意，似乎沒有進行量化評估的必要性。

　　回到商業本來的樣子

　　不過，在歡欣鼓舞的背后，業內現階段更多的是對OTO的困惑。

　　一位業內資深人士向早報記者“吐槽”，在他看來，國內百貨業的OTO嘗試，還沒有一個堪稱成功的例子，暫時也看不到成功的可能性，根本原因就在于國內百貨店目前所采取的“聯營”而非“自營”的經營模式，讓其根本無法掌握商品來源，以及價格的自主權。

　　“一時的促銷讓利可以吸引到一批消費者，但百貨店不是只做幾天的生意，沒有好的商品和價格，你憑什么把消費者從線上吸引到線下呢?”這位人士表示，和國外零售商90%以上的商品是自營不同，他們的盈利模式是靠聯營和扣點(收取品牌商銷售額的7%~30%)。

　　這位人士進一步說，百貨店之所以現在江河日下，很大的原因是網絡購物興起后，品牌商尋找到了比百貨店更為便宜有效的銷售平臺，所以百貨店失去了豐厚的扣點收入。

　　“我們這么大的百貨公司，其實連一個像樣的買手都找不出，OTO轉型談何容易。”一家國有百貨老字號的相關人士透露，從國內的百貨店經營模式來看，其實都不是商業公司，而是商業地產管理公司，所以沒有專業的商品采購人員，即買手，也沒有專業的營銷人員，甚至連自己的營業員都沒有，這些人才都是品牌商所掌握，“讓我們現在自營商品，我們連市場需求什么樣的商品都不知道。”

　　3月20日，中國連鎖業OTO大會在南京召開，一共有494位參會者參加了現場一項調查，結果顯示，盡管OTO看上去很美，但是大部分商家尚在投入和摸索階段。中國連鎖經營協會會長郭戈平分析認為，與其說傳統零售受電商沖擊，不如說是自身的基本功還不扎實。

　　“模式不行，沒有人才，機制不靈。”業內資深人士向早報記者表示，這三大因素是目前百貨商店進行OTO嘗試的三大阻礙，“在網絡的沖擊下，聯營的模式已經走到盡頭，百貨商店必須向自營模式轉型，但這個轉型并不容易，至少需要3到5年的時間。”