百貨店如何想做好OTO，不僅是技術(shù)問(wèn)題，還應(yīng)該回到商業(yè)本來(lái)的樣子——重新?lián)碛凶誀I(yíng)商品的能力。
從去年開(kāi)始，受到電商沖擊的傳統(tǒng)百貨公司，在客流、業(yè)績(jī)下滑的壓力下，越來(lái)越多地投身OTO新模式。資本市場(chǎng)更是借OTO概念讓銀泰商業(yè)(01833.HK)、天鴻商城、華聯(lián)股份、王府井等百貨業(yè)上市公司重新風(fēng)光了一把。
所謂“OTO”是“Online To Offline”的簡(jiǎn)寫，即“線上到線下”，OTO商業(yè)模式的核心，就是把線上的消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體商店中去，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
“很難量化評(píng)估”、“正在探索”，是早報(bào)記者調(diào)查百貨業(yè)試水OTO時(shí)，聽(tīng)到頻率最高的說(shuō)法。
“危機(jī)危機(jī)，對(duì)于零售業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊是危大于機(jī)啊。”國(guó)泰君安說(shuō)，因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，所以優(yōu)先關(guān)注那些轉(zhuǎn)型動(dòng)力及能力居前的公司。
效果無(wú)法量化評(píng)估
2月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“手機(jī)淘寶3·8生活節(jié)”，并與銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、華聯(lián)股份、王府井百貨等國(guó)內(nèi)五大零售百貨集團(tuán)合作。據(jù)稱，百貨業(yè)如此大規(guī)模推進(jìn)OTO尚屬首次。
其中，華聯(lián)股份當(dāng)日發(fā)布公告稱，與阿里巴巴簽署合作框架協(xié)議，雙方擬嘗試建立OTO合作關(guān)系，逐步在流量、營(yíng)銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)、支付等層面展開(kāi)合作，并嘗試通過(guò)電商平臺(tái)提高整體運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。
王府井百貨電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受早報(bào)記者調(diào)研時(shí)表示，更看重此次活動(dòng)對(duì)于門店的引流能力。此前，2月11日，王府井百貨發(fā)布公告稱，已與騰訊簽署協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。雙方將基于微信公眾平臺(tái)商戶功能、微信支付服務(wù)，開(kāi)展具體合作。
那么上述活動(dòng)效果如何呢?
新世界方面對(duì)此很振奮，因?yàn)榇舜位顒?dòng)“以實(shí)體商城、網(wǎng)上商城、手機(jī)商城OTO‘三城聯(lián)動(dòng)’為核心，有重點(diǎn)、有熱點(diǎn)、有亮點(diǎn)，博得了滿堂彩。3月7-3月9日3天時(shí)間，新世界城實(shí)現(xiàn)銷售1.49億元，同比增長(zhǎng)10.9%，讓新世界又看到了人氣爆棚、購(gòu)銷兩旺的熱鬧場(chǎng)景”。
但三天的銷售額、客流有多少是由線上帶來(lái)的?
新世界相關(guān)人士稱，很難量化評(píng)估。
銀泰商業(yè)營(yíng)銷企劃部經(jīng)理林國(guó)童同樣告訴早報(bào)記者，雖然銀泰的OTO業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)中已屬領(lǐng)先，但是他們也從未作出相應(yīng)的量化效果評(píng)估，更不要說(shuō)具體分析線上究竟提升了實(shí)體店多少的銷售額。
“我們只知道這是正確的戰(zhàn)略方向，實(shí)體店、銀泰網(wǎng)、手機(jī)App全部都開(kāi)始投入。”林國(guó)童說(shuō)，董事長(zhǎng)沈國(guó)軍在公司內(nèi)部講過(guò)，OTO結(jié)合的泛渠道是階段性的實(shí)行方式，只是一種手段，而不是目的。言下之意，似乎沒(méi)有進(jìn)行量化評(píng)估的必要性。
回到商業(yè)本來(lái)的樣子
不過(guò)，在歡欣鼓舞的背后，業(yè)內(nèi)現(xiàn)階段更多的是對(duì)OTO的困惑。
一位業(yè)內(nèi)資深人士向早報(bào)記者“吐槽”，在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的OTO嘗試，還沒(méi)有一個(gè)堪稱成功的例子，暫時(shí)也看不到成功的可能性，根本原因就在于國(guó)內(nèi)百貨店目前所采取的“聯(lián)營(yíng)”而非“自營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式，讓其根本無(wú)法掌握商品來(lái)源，以及價(jià)格的自主權(quán)。
“一時(shí)的促銷讓利可以吸引到一批消費(fèi)者，但百貨店不是只做幾天的生意，沒(méi)有好的商品和價(jià)格，你憑什么把消費(fèi)者從線上吸引到線下呢?”這位人士表示，和國(guó)外零售商90%以上的商品是自營(yíng)不同，他們的盈利模式是靠聯(lián)營(yíng)和扣點(diǎn)(收取品牌商銷售額的7%~30%)。
這位人士進(jìn)一步說(shuō)，百貨店之所以現(xiàn)在江河日下，很大的原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起后，品牌商尋找到了比百貨店更為便宜有效的銷售平臺(tái)，所以百貨店失去了豐厚的扣點(diǎn)收入。
“我們這么大的百貨公司，其實(shí)連一個(gè)像樣的買手都找不出，OTO轉(zhuǎn)型談何容易。”一家國(guó)有百貨老字號(hào)的相關(guān)人士透露，從國(guó)內(nèi)的百貨店經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，其實(shí)都不是商業(yè)公司，而是商業(yè)地產(chǎn)管理公司，所以沒(méi)有專業(yè)的商品采購(gòu)人員，即買手，也沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷人員，甚至連自己的營(yíng)業(yè)員都沒(méi)有，這些人才都是品牌商所掌握，“讓我們現(xiàn)在自營(yíng)商品，我們連市場(chǎng)需求什么樣的商品都不知道。”
3月20日，中國(guó)連鎖業(yè)OTO大會(huì)在南京召開(kāi)，一共有494位參會(huì)者參加了現(xiàn)場(chǎng)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，盡管OTO看上去很美，但是大部分商家尚在投入和摸索階段。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平分析認(rèn)為，與其說(shuō)傳統(tǒng)零售受電商沖擊，不如說(shuō)是自身的基本功還不扎實(shí)。
“模式不行，沒(méi)有人才，機(jī)制不靈。”業(yè)內(nèi)資深人士向早報(bào)記者表示，這三大因素是目前百貨商店進(jìn)行OTO嘗試的三大阻礙，“在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，聯(lián)營(yíng)的模式已經(jīng)走到盡頭，百貨商店必須向自營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，但這個(gè)轉(zhuǎn)型并不容易，至少需要3到5年的時(shí)間。”
