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主題:【案例】宏圖三胞O2O之路:發(fā)展毛細(xì)血管分銷

zhangfeng

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【案例】宏圖三胞O2O之路:發(fā)展毛細(xì)血管分銷

  
  去年,調(diào)戲電商獨(dú)家發(fā)布了綾致的O2O案例,一直想著能夠再發(fā)布一個(gè)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的案例,今天終于找到了,這就是宏圖三胞。調(diào)戲電商獨(dú)家專訪了宏圖三胞O2O負(fù)責(zé)人劉君波,以及易觀執(zhí)行總裁張鷹(易觀是宏圖三胞此次轉(zhuǎn)型的謀劃師),兩個(gè)人對(duì)于零售的洞悉,讓人佩服。當(dāng)易觀的朋友告訴我,作為一家傳統(tǒng)零售企業(yè),宏圖三胞(以下簡(jiǎn)稱宏三)的轉(zhuǎn)型做得很不錯(cuò)。

  我問,怎么不錯(cuò)呢?去年6.18(京東店慶日)做了一個(gè)億!呃……宏三去年在京東店慶日能拿下一個(gè)億,是因?yàn)檎娟?duì)站得好啊——京東搶了宏三的線下零售,宏三就站隊(duì)到淘寶,在線上搶京東的份額,偏偏在京東店慶日大搞促銷,淘寶系的支持,才是宏三電商業(yè)績(jī)的主因吧?

  實(shí)際的情況當(dāng)然不是這樣,要是站隊(duì)就能解決傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,那企業(yè)管理也太簡(jiǎn)單了。實(shí)際上,宏三的轉(zhuǎn)型,摸索了五年,現(xiàn)在才算找對(duì)門了。

  宏圖三胞的困境

  在一個(gè)產(chǎn)業(yè)大變革的行業(yè)中,又面臨零售業(yè)態(tài)的大調(diào)整,這就是傳統(tǒng)零售商宏圖三胞轉(zhuǎn)型的大環(huán)境。

  PC式微,傳統(tǒng)手機(jī)被智能機(jī)取代,淘寶京東等電商沖擊線下店鋪,這是IT零售史上絕無僅有的復(fù)雜狀況,整個(gè)傳統(tǒng)IT渠道一片哀鴻,大家都覺得,只有做電商一條道了,中關(guān)村似的批發(fā)市場(chǎng)、宏三這種獨(dú)立店鋪,甚至蘇寧國(guó)美這種大型零售店,都已經(jīng)是刀架在脖子上了。

  所以,中關(guān)村大整頓,蘇寧壯士斷腕全面轉(zhuǎn)型電商,宏三迷茫摸索。

  傳統(tǒng)零售的出路在哪兒?

  如果你把一個(gè)城市當(dāng)作一個(gè)零售店

  宏三O2O負(fù)責(zé)人劉君波提了一個(gè)思考題:如果你把一個(gè)城市當(dāng)作一個(gè)超級(jí)零售店,你會(huì)如何布局自己的商品陳列?

  實(shí)際上,消費(fèi)者還是那些消費(fèi)者,只是行為動(dòng)線變了。

  比如說把整個(gè)北京看成一個(gè)商店,08年以前,消費(fèi)者買臺(tái)電腦都會(huì)跑到中關(guān)村,現(xiàn)在不是了,現(xiàn)在去商超、去京東、去購物中心等地方。

  當(dāng)消費(fèi)者的行為動(dòng)線發(fā)生了變化,作為零售商,你就要回答幾個(gè)問題:

  第一你知道消費(fèi)動(dòng)線的變化嗎?

  第二新的行為動(dòng)線里面,能夠狙擊客流的節(jié)點(diǎn)在哪里?包括商超、包括購物中心、包括一些優(yōu)質(zhì)的百貨,將來還會(huì)包括車站、地鐵站、航空港、高鐵站,只不過國(guó)內(nèi)目前還不成熟,而在日本現(xiàn)在的3C行業(yè),爭(zhēng)奪最激烈的最后一個(gè)客流節(jié)點(diǎn)就是車站。

  第三這些客戶的需求我們清不清楚?

  第四客戶的需求我們現(xiàn)在的供應(yīng)鏈能不能滿足?

  這四個(gè)問題想清楚了,你就知道下一步怎么做了。

  宏三是怎么思考這四個(gè)問題的呢?

  第一,宏三感知到消費(fèi)者的動(dòng)線變化嗎?感知到了,因?yàn)槊黠@感覺自己店鋪的市與場(chǎng)分離了;

  第二,新的行為動(dòng)線里,節(jié)點(diǎn)在哪兒?用渠道矩陣搶節(jié)點(diǎn);

  第三,客戶需求是否清楚?根據(jù)場(chǎng)景匹配SKU;

  第四,現(xiàn)在的供應(yīng)鏈能否滿足?必須要滿足,重造供應(yīng)體系!

  第一:傳統(tǒng)零售,“市”與“場(chǎng)”分離了

  宏三的做法跟蘇寧相反,沒有整體轉(zhuǎn)型到電商,而是用渠道矩陣的打法,重新追逐客流,布局店鋪。

  以前,宏三典型的店鋪形式是路邊獨(dú)立店,而且店鋪越建越大,品類越擴(kuò)越多,好一點(diǎn)的旗艦店還設(shè)立體驗(yàn)區(qū),如果沒有電商的沖擊,按這個(gè)思路走下去,沒錯(cuò)。

  可惜啊,京東用價(jià)格打敗了體驗(yàn)。

  參與宏三此次轉(zhuǎn)型的易觀執(zhí)行總裁張鷹總結(jié)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律,體驗(yàn)是否成為購買的決定性因素,各行業(yè)差別很大。

  對(duì)于PC行業(yè)來說,體驗(yàn)不是購買的決定性因素,消費(fèi)者去宏三的店里體驗(yàn)完了,休息夠了,回頭去網(wǎng)上買了,網(wǎng)上便宜啊,現(xiàn)在的PC數(shù)碼手機(jī)類產(chǎn)品,已經(jīng)是品質(zhì)過剩了,本來六年的產(chǎn)品生命周期,你用兩年就換了,而且,一般大品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)上,差別不大,在哪兒買都行。

  但是對(duì)于母嬰類的產(chǎn)品,會(huì)略有不同,小母嬰店不如大母嬰店坪效高,你會(huì)發(fā)現(xiàn)樂友店的坪效絕對(duì)不如孩子王,孩子王是典型大店,樂友就是小店,媽媽一進(jìn)來奶瓶奶嘴奶粉一轉(zhuǎn),30平米,轉(zhuǎn)完走人了。

  孩子王什么特點(diǎn)?特別大,增加了駐店停留時(shí)間,時(shí)間是跟消費(fèi)力直接掛鉤的。抓住了孩子和媽媽的時(shí)間,就抓住了她的錢袋。體驗(yàn)的核心是這個(gè),你在短時(shí)間里面營(yíng)造出來的所有信息是有利于她在這兒多花錢、多決策的。

  宏三一開始也是追求大店、大店,在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候,大家都是地面部隊(duì),是好事,能聚人流,但空中部隊(duì)一來,被京東打得步步掣肘,就發(fā)現(xiàn)大店策略不行了,為什么?

  店鋪的“市”和“場(chǎng)”分離了。“市”是交易的地方,“場(chǎng)”是體驗(yàn)的環(huán)境。就是我提供了這么好的體驗(yàn)之后,他在別的地方交易了,你營(yíng)造的“場(chǎng)”不能夠創(chuàng)造“市”,你就得變。

  怎么變?

  反正體驗(yàn)完了你也不在我這兒買,所以我就不以購物體驗(yàn)為核心,我就給你打供應(yīng)鏈:熱銷品增多,價(jià)格合適,拼供應(yīng)鏈。

  但是,弱化體驗(yàn)工作之后,就帶來一個(gè)問題,客流也下來了。

  怎么辦呢?

  第二:用渠道矩陣搶動(dòng)線節(jié)點(diǎn)

  一句話:用渠道矩陣的思路網(wǎng)聚客流,去找有流量的地方,網(wǎng)絡(luò)上,要進(jìn)天貓;實(shí)體呢?實(shí)體的人流在哪兒?

  商超!

  宏三曾做過一個(gè)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)者每個(gè)月都要去四五次商超,所以商超的客流量是非常穩(wěn)定而且頻次也非常高。

  中國(guó)的客戶跟美國(guó)的顧客不太一樣。美國(guó)的顧客經(jīng)常周末開著車去沃爾瑪,因?yàn)槲譅柆斣诔墙迹麜?huì)把半個(gè)月的食品全買了回家放冰箱里,中國(guó)不是,中國(guó)人只買一兩天的,用完再去,因?yàn)橹袊?guó)的商超大都在市里。

  這對(duì)于零售商意味著什么?

  所以宏三就在商超里面開店中店,不做獨(dú)立大店了,就開小店。就去商超搶客流!

  還有哪里?

  百貨店,購物中心!

  每個(gè)城市都有商圈,只是從原來的街邊商圈可能演變?yōu)橘徫镏行纳倘Γ耆惨ラ_店,但這種店,運(yùn)營(yíng)方法又不一樣了。

  所以渠道矩陣的第一道,先匹配全渠道的客流,哪里客流集中,管你在網(wǎng)上還是實(shí)體,我就去哪兒,先抓客流。不搞線上線下這種業(yè)態(tài)的門第之爭(zhēng),就是搶客流。

  第三:根據(jù)場(chǎng)景匹配SKU

  有了客流就一定有轉(zhuǎn)化率嗎?有了客流客單價(jià)就一定高嗎?

  不一定!

  還要根據(jù)不同場(chǎng)景去配你的SKU!這是易觀張鷹給到的核心策略。

  同樣一臺(tái)電腦你放在超市可能賣不動(dòng),但是放在購物中心里面就可能賣得動(dòng)。

  比如,筆記本電腦,超市里面最應(yīng)該配的是什么樣的筆記本電腦呢?

  神州、海爾,低價(jià),看著很絢!因?yàn)榇蠹覍?duì)超市的定位是便宜、量大、足夠新鮮。

  但是,在超市里面你主推這么低價(jià),怎么賺錢呢?

  配件,易損易耗件,這是利潤(rùn)之源。所有人都對(duì)主機(jī)價(jià)格敏感,對(duì)配件不敏感,這鼠標(biāo)是20,30還是40其實(shí)你真不知道。

  這個(gè)主機(jī)賣動(dòng)賣不動(dòng)不重要,筆記本電腦就是要標(biāo)2560驚爆價(jià),你愛買不買。其實(shí)他就是設(shè)定一個(gè)心理的定位感,我賣的是2560的筆記本,最便宜了,你沒買沒關(guān)系,我這兒有鼠標(biāo)、鼠標(biāo)墊、U盤亂七八糟的東西,這些東西只要客單價(jià)不超過200,大家一律價(jià)格不敏感。

  反過來,你在購物中心里面應(yīng)該放什么呢?高配置的,絢麗的,蘋果電腦、三星手機(jī),陳列很酷。

  顧客的決策跟消費(fèi)場(chǎng)景非常有關(guān)系,他去了購物中心,就不會(huì)去買神舟之類的電腦,對(duì)價(jià)格就是不敏感;而他要是在家里網(wǎng)購,哪怕有個(gè)十塊錢的優(yōu)惠,也會(huì)立刻改變他的決策。

  所以,這個(gè)地方就要比常規(guī)價(jià)格定的高一點(diǎn),問題不大,在京東上如果是9999,你在購物中心里面定個(gè)10000多一點(diǎn),大家也知道肯定會(huì)貴一點(diǎn),因?yàn)闆]有人在購物中心是買便宜的,他是沖著牌子和品質(zhì)去的。

  售貨員可以明確地說“我這房租就是貴”,其實(shí)大家是可以接受的。更重要的是在這兒配件要選好的,配件一定要發(fā)燒級(jí)的,比如魔音耳機(jī),賺附加值。

  我們?cè)傧耄熵埖暝趺磁湄?

  要根據(jù)天貓的熱銷品結(jié)構(gòu)去考慮,在四大品類里面做平衡:一類是PC、一類是手機(jī)、一類是大數(shù)碼、一類是附件,四類配比。

  你要結(jié)合場(chǎng)景做品類配置,首先是要做完結(jié)構(gòu)再選單品,選完單品之后是考慮庫存、定價(jià),然后是供應(yīng)鏈,這都要依靠嚴(yán)密的測(cè)算和調(diào)優(yōu)。

  (宏三在天貓店的具體玩法,我們?cè)诘诙恼略敿?xì)闡述,宏圖三胞大轉(zhuǎn)型第二部:用小渠道撬動(dòng)大渠道。還有宏圖三胞大轉(zhuǎn)型第三部:O2O效果初現(xiàn),敬請(qǐng)期待。)

  這就是渠道矩陣的部署,超市店中店、獨(dú)立店、購物中心店中店、天貓店、微信渠道,再加上宏三近幾年擴(kuò)展出來的分銷業(yè)務(wù)和商用業(yè)務(wù),共同構(gòu)成了宏三的全渠道矩陣。其中,零售業(yè)務(wù)中,獨(dú)立店占據(jù)三分之一,其余都是店中店業(yè)態(tài)。要知道,五年前,宏三全部是獨(dú)立店。

  據(jù)悉,他們現(xiàn)在跟華潤(rùn)萬家簽署了全國(guó)開店的合作。現(xiàn)在,宏三的店鋪數(shù)從五年前的兩百多家,增加到七百多家,營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)也穩(wěn)步上升,這在IT零售企業(yè)中,是為數(shù)不多的。

  他們內(nèi)部也叫全渠道轉(zhuǎn)型,但全渠道有點(diǎn)寬泛,有點(diǎn)大面積全覆蓋的一哄而上的感覺,易觀更愿意把這次轉(zhuǎn)型定義為渠道矩陣,要講究排兵布陣的方法,發(fā)揮渠道關(guān)鍵勢(shì)能。

  現(xiàn)在的消費(fèi)行為動(dòng)線,已經(jīng)很好的區(qū)分了消費(fèi)特征,所以,根據(jù)不同的消費(fèi)動(dòng)線,卡位消費(fèi)節(jié)點(diǎn),就是零售業(yè)要做的最最本質(zhì)的工作,商超的店中店,除了房租,就是柜臺(tái)而已,幾乎沒有流量購買費(fèi),成本比電商還是要低。只要做好配貨比,就能掙錢。

  第四:重造供應(yīng)鏈

  可惜啊,配貨恰恰是渠道矩陣實(shí)踐中最難的一點(diǎn),這其實(shí)就是要重造供應(yīng)鏈,劉君波對(duì)此深有體會(huì),他們摸索了兩年,才剛剛摸到門道。

  渠道矩陣戰(zhàn)略,絕對(duì)不是開了幾家不同的店鋪那么簡(jiǎn)單,易觀執(zhí)行總裁張鷹說,不同的店鋪業(yè)態(tài),除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一樣,成本結(jié)構(gòu)也不一樣,運(yùn)營(yíng)手段就更不一樣了。

  比如成本結(jié)構(gòu)的變化,渠道矩陣使得運(yùn)營(yíng)成本大幅降低。它從大店變成一個(gè)一個(gè)小店,倉庫基本都甩到DC(配送中心)里面去了,就這一步,你知道需要調(diào)整多少嗎?張鷹給我盤算了一下:

  第一,要建配送中心,而且配送中心要在郊區(qū),成本才能降下來。為什么大店、獨(dú)立店的時(shí)候,不需要細(xì)化配送中心?因?yàn)槟莻(gè)時(shí)候,倉庫就在門店后面。這也是大店成本高的原因:你打體驗(yàn)牌,現(xiàn)場(chǎng)沒貨不行吧?人流量大,貨就要備足,備足了放在哪兒?你在市中心租一個(gè)店鋪,只能用三分之二來展示貨架,三分之一用來做倉庫,浪費(fèi)吧?

  現(xiàn)在好了,都是小店,倉庫建在城郊,成本低了,但是怎么配送才能效率最高?什么店鋪一天配一趟就行?什么可以缺配?哪個(gè)店鋪的什么產(chǎn)品什么型號(hào)銷量好需要多存貨?寄生在人家的店里,每個(gè)店鋪什么時(shí)候需要參與所在店鋪的活動(dòng),需要怎么備貨配貨?……等等等等,這就不是用腦子就可以估算出來的了,這也不是用原來那一套總賬的方法來管理了。

  所以,第二步來了,要建單品運(yùn)營(yíng)管理體系。原來都是算總賬,每個(gè)單品的總賬,沒有細(xì)化到每個(gè)店什么時(shí)間以什么價(jià)格賣給什么樣的人給了什么優(yōu)惠。現(xiàn)在不行了,要細(xì)化到單品,只有下到每一個(gè)零售末端,你才知道這個(gè)單品在這個(gè)區(qū)域配多少合理。

  第三步,要考慮配額,配多少啊?哪些地方的貨是一定要配足的呢?購物中心是一定要配足的。因?yàn)槿藗儾粫?huì)天天去購物中心,現(xiàn)在沒有就丟單了,必須足配、超配、滿配,不能缺貨。超市是可以缺配的,超市的特點(diǎn)是周期購。這周沒有,反正下周還來。這個(gè)玩法完全就不一樣了。

  所以,要有IT系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確的知道一天應(yīng)該配送幾圈,現(xiàn)在要是能做到一天兩配就足夠了。實(shí)際對(duì)于三四級(jí)城市,一星期兩配就夠了,因?yàn)樗皇巧r。然后用配送車輛的跑動(dòng)就置換了房租的錢,這是一個(gè)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)帳的事,所以你沒有IT系統(tǒng)的時(shí)候這個(gè)帳算不出來,你不知道哪個(gè)大、哪個(gè)小。

  絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)連這個(gè)基礎(chǔ)都沒有,所以他的策略只能是定性的,無法定量,沒有量化的支撐,就不敢下決定。

  我們?cè)倏纯催\(yùn)營(yíng)手段,又有什么不一樣?

  原來的獨(dú)立店,宏三專門成立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)鍛煉吆喝顧客進(jìn)店的能力,因?yàn)楸仨毥鉀Q進(jìn)店客流的問題,然后再解決成交的問題。現(xiàn)在不需要客流,顧客天天就在店面晃,你只要集中精力去解決成交的問題。

  所以,商超店SKU的抽樣標(biāo)準(zhǔn)、空間產(chǎn)量的標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效考核方式都是不一樣的。

  比如商超店賣手機(jī)可能價(jià)格在1000塊錢左右就可以了。百貨店的平均價(jià)位可能就是2500以上。這1000塊錢里面你再怎么去分配、再怎么去分解、到底上哪些品牌,這些東西對(duì)原來的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)很大。

  他們的辦法就是不斷試錯(cuò),比如規(guī)劃商超200款,你在這200款里去選擇,不斷試銷、調(diào)整、優(yōu)化,這個(gè)過程非常非常難,宏三至少花了兩年才摸進(jìn)門。

  但是,這正是零售的本質(zhì),圍繞需求,規(guī)劃產(chǎn)品,核算毛利,這就是基礎(chǔ)工作,找準(zhǔn)零售的脈搏,完成IT系統(tǒng)的大改造,商品流數(shù)據(jù)流在手,大布局方才砥定,一旦這一個(gè)階段完成了,OK,你就可以干大事了!

  干什么大事?

  向供應(yīng)鏈要溢價(jià),發(fā)展毛細(xì)血管分銷!
  (來源:調(diào)戲電商 作者:馮華魁)

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