品牌，是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。

誤區之1 : 做品牌就是做銷量

在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素如:品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續經營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

誤區之2 : 做品牌就是做名牌

很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區別究竟在哪里呢？

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,而知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價值。

名牌可以通過不斷叫賣就可以形成；建立品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等等一系列的工作，它需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。

誤區之3 : 商標等于品牌

商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。

誤區之4 : 品牌是靠廣告打出來的

品牌知名度可以在短期內達到，而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產品的功能，產品的功效是品牌的核心本體，但是品牌也有獨特的個性和特色，產生和消費者情感及信賴的聯系，以與競爭品牌區分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規劃和設計之下進行的廣告運作“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰是做不到的，正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

誤區之5 : 做產品就是做品牌

戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎？

不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品的優秀——質量、性能、款式的全面優秀，心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象征。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，現在是品牌力時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值，體現優越感的絕佳道具。

同樣的產品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。有品牌的產品和服務，相對無品牌的產品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。

誤區之6 : 做廣告創意就是做品牌

一個好的廣告創意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略下，發展而成的創意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。

誤區之7 : 曲解品牌概念

客觀地說現在企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。

誤區之8 : 缺乏品牌的核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

誤區之9 : 品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。

如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

堅持品牌形象的統一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。

橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

縱向統一：1年、2年......10年、20年......堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統一的表現。

誤區之10 : 品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實，品牌就像是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。

誤區之11 : 品牌可以任意延伸

“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。

那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？ 

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。

一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

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