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主題:新電商如何利用社會化媒體創(chuàng)建品牌

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2014-04-09 火光微平臺



  一直以來,“淘寶”一直是大眾眼里的電商品牌代表,里面經(jīng)營著服飾,化妝品和3C產(chǎn)品等等品類,然而,近幾年,“淘寶”不再是一枝獨秀,電商界風(fēng)起云涌,出現(xiàn)了很多垂直化的電商品牌,也出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的電商品牌。比如,陳歐“為自己代言”的聚美優(yōu)品化妝品特賣商城,雷軍的小米精心經(jīng)營手機產(chǎn)品,也包括在大佬們的農(nóng)業(yè)秀褚橙,柳桃和潘蘋果……這些垂直類的電商如雨后春筍出現(xiàn),同質(zhì)化競爭也進入白熱化階段,電商之間的競爭變得更為激烈。那么在電商這塊大蛋糕上如何分一羹,如何才能突圍而出?越來越多的企業(yè)開始注重品牌營銷,特別是利用社會化營銷手段來塑造品牌。

  為此SocialBeta 聯(lián)合微播易推出的“社會化媒體資源及受眾價值分析專欄”之新電商的崛起,品牌化。

  作者:@滕宏磊

  一、電商品牌化如何做到?營銷之父菲利普·科特勒說,培育強大的品牌要確定品牌定位,建立品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)。所謂品牌定位也就是品牌在目標(biāo)消費者心中占據(jù)的獨特位置。簡而言之,就是要找準(zhǔn)受眾,占領(lǐng)心智。比如,Roseonly的受眾是憧憬愛情的女性白領(lǐng),愛美女性會選擇聚美優(yōu)品,而手機發(fā)燒友的第一品牌反映就是小米……這些電商品牌只做了一件事——找準(zhǔn)受眾,并建立品牌。這也是同質(zhì)化競爭激烈的電商品牌生存下去的第一要義。

  而對于品牌的建立,個性化營銷和與顧客互動是在學(xué)術(shù)研究上的兩個重要維度。這兩個維度可以給消費者帶來產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性之外,還有更多的情感利益。因此,電商品牌如何拉近目標(biāo)受眾與電商品牌的關(guān)系,對品牌產(chǎn)生情感依賴就是電商品牌建立的關(guān)鍵。

  李欣頻在量子物理學(xué)觀點下提出人生創(chuàng)意,“同頻共振,同質(zhì)相吸”。同樣,對于一個品牌而言,要能明確告訴消費者“我是什么, 我能干什么, 我能給你帶來什么”。這樣就會讓越來越多的受眾知道你能為我服務(wù),我和你是同“道”中人。而現(xiàn)在的情況是, 電商品牌功能利益點同質(zhì)化, 導(dǎo)致消費者溝通中的情感利益點大多是空中樓閣,根本無法讓消費者產(chǎn)生共鳴。

  而在這互動方面,社會化媒體具有先天優(yōu)勢,能更容易拉近消費者和品牌之間的關(guān)系。所以對于電商品牌來說, 提前確定品牌個性和調(diào)性, 通過社會化媒體進行互動對話,情感交流, 可以大大提高品牌形象傳播的效率, 在同質(zhì)化競爭中招徠消費者的喜愛。比如,電商平臺通過社交媒體傳播知識,幫助消費者解決實際問題;建立社區(qū)進行討論,讓熱心消費者討論產(chǎn)品表達激情等等。這些都能運用社會化媒體來進行消費者互動,建立消費者資產(chǎn)。

  延伸閱讀:【How-To】口碑營銷:5種方法讓你的消費者成為品牌代言人

  【觀點】社會化媒體能成就電

  二、新電商受眾在哪兒?



  為什么說社會化營銷成為電商品牌建立的有效途徑?而新電商的受眾發(fā)生了哪些變化?

  移動設(shè)備的發(fā)展和社交媒體的興起,已經(jīng)讓我們進入了“多屏?xí)r代”。而且,在中國社會化媒體用戶也超過5億。因此,消費者已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體遷移到了社交媒體。這也導(dǎo)致人們的消費行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變——人們可以隨時隨地與周邊發(fā)生聯(lián)系,獲取資訊。在這些大趨勢下,回歸到電商品牌,既有機遇也有挑戰(zhàn)。

  



  機遇是電商品牌可以更方便的抓取消費者信息,通過大數(shù)據(jù)分析,將消費者畫像精準(zhǔn)的描述出來,找到目標(biāo)客群,優(yōu)化互動內(nèi)容,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。挑戰(zhàn)是這是一個消費者主導(dǎo)的消費時代,每一個消費者都可以成為影響者,因此,如何完善消費體驗,在無規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)時代下,與消費者建立強關(guān)系就成了新電商同質(zhì)化競爭面臨的巨大挑戰(zhàn)。

  因此,新電商要圍繞著受眾消費行為的改變來做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整,知道受眾在哪,是要知道在哪找喜歡自己產(chǎn)品的人,并通過這些特定的社交媒體去維護粉絲和消費者,因此并不意味著新電商的粉絲越多越好,而是要去通過這些渠道讓用戶參與進來。

  威動營銷執(zhí)行合伙人陳亮途:“粉絲多不代表能做得好,重要的是去關(guān)心用戶,讓這些用戶參與進來。企業(yè)或公司在社會化平臺上開通一個賬號,或者是沒有開設(shè)賬號,都需要積極地去聆聽,去關(guān)心用戶說什么,并主動與用戶進行互動,其實這也是社會化營銷的起步點,很多企業(yè)以為發(fā)內(nèi)容然后跟粉絲互動就是社會化營銷,其實它們只是做了小部分。企業(yè)從事社會化營銷,要善于在社會化媒體上去聆聽。”

  延伸閱讀:【觀點】陳亮途:從消費者行為談互聯(lián)網(wǎng)思維的12個特性

  【報告】凱度公司《2014中國社交媒體影響報告》

  三、社會化媒體如何選擇?新電商受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體遷移到了社交媒體,但是微信,微博,易信等社交平臺層出不窮,如何利用這些平臺來營銷這些受眾?

  SocialBeta創(chuàng)始人Puting:“當(dāng)下很多企業(yè)一聽到社會化營銷就沖上去,盲目跟風(fēng),而不考慮為什么要去做社會化營銷。微博火了,就去開微博,微信火了就去發(fā)微信。這些企業(yè)應(yīng)該想想處在什么樣的位置,自身的用戶群體聚集在哪里。這也是紅米手機最值得企業(yè)借鑒的地方之一。其次,還要找到適合自己用戶產(chǎn)品的社交平臺。很多企業(yè)一想到社會化營銷就想到微博,一想到微博就想到新浪微博。而從沒考慮過平臺上的用戶跟產(chǎn)品用戶的契合度。比如說一些比較文藝的企業(yè),并不太適合去新浪微博這類比較大的社會化平臺,可能去一些垂直或者小眾的平臺更利于其發(fā)展。”

  在社交媒體生態(tài)圈中,微博更多的是讓受眾知道你,而微信可以讓受眾喜歡你,明星和綜合媒體可以進行信任背書,意見領(lǐng)袖和垂直媒體則會產(chǎn)生圈子震蕩,而草根大號則可以實現(xiàn)精準(zhǔn)傳對于服飾類、美妝類和生鮮類的新電商,他們的推廣賬號就存在不同。

  



數(shù)據(jù)統(tǒng)計

  延伸閱讀:【產(chǎn)品】微信公眾平臺與微博的簡單比較

  【專欄】3個視角評估影響者營銷的重要性

  【報告】美通社發(fā)布中國企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估調(diào)查報告

  總結(jié):隨著新電商的不斷發(fā)展,加之激烈的同質(zhì)化競爭,新電商要想在電商領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷,首先要建立品牌資產(chǎn),增強與消費者的情感聯(lián)系。而社會化媒體的出現(xiàn)和消費者行為的改變給電商品牌的發(fā)展提供了契機,因為社會化營銷給予消費者更多互動機會,并產(chǎn)生一種強關(guān)系。最后,新電商不能盲目跟風(fēng),而是要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者的使用習(xí)慣選擇合適的社交平臺進行品牌推廣。
 

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- 該帖于 2014-4-10 16:04:00 被修改過

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