一直以來(lái)，“淘寶”一直是大眾眼里的電商品牌代表，里面經(jīng)營(yíng)著服飾，化妝品和3C產(chǎn)品等等品類，然而，近幾年，“淘寶”不再是一枝獨(dú)秀，電商界風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了很多垂直化的電商品牌，也出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的電商品牌。比如，陳歐“為自己代言”的聚美優(yōu)品化妝品特賣商城，雷軍的小米精心經(jīng)營(yíng)手機(jī)產(chǎn)品，也包括在大佬們的農(nóng)業(yè)秀褚橙，柳桃和潘蘋(píng)果……這些垂直類的電商如雨后春筍出現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。那么在電商這塊大蛋糕上如何分一羹，如何才能突圍而出？越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌營(yíng)銷，特別是利用社會(huì)化營(yíng)銷手段來(lái)塑造品牌。
為此SocialBeta 聯(lián)合微播易推出的“社會(huì)化媒體資源及受眾價(jià)值分析專欄”之新電商的崛起，品牌化。
作者：@滕宏磊
一、電商品牌化如何做到？營(yíng)銷之父菲利普·科特勒說(shuō)，培育強(qiáng)大的品牌要確定品牌定位，建立品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)。所謂品牌定位也就是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)的獨(dú)特位置。簡(jiǎn)而言之，就是要找準(zhǔn)受眾，占領(lǐng)心智。比如，Roseonly的受眾是憧憬愛(ài)情的女性白領(lǐng)，愛(ài)美女性會(huì)選擇聚美優(yōu)品，而手機(jī)發(fā)燒友的第一品牌反映就是小米……這些電商品牌只做了一件事——找準(zhǔn)受眾，并建立品牌。這也是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商品牌生存下去的第一要義。
而對(duì)于品牌的建立，個(gè)性化營(yíng)銷和與顧客互動(dòng)是在學(xué)術(shù)研究上的兩個(gè)重要維度。這兩個(gè)維度可以給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性之外，還有更多的情感利益。因此，電商品牌如何拉近目標(biāo)受眾與電商品牌的關(guān)系，對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴就是電商品牌建立的關(guān)鍵。
李欣頻在量子物理學(xué)觀點(diǎn)下提出人生創(chuàng)意，“同頻共振，同質(zhì)相吸”。同樣，對(duì)于一個(gè)品牌而言，要能明確告訴消費(fèi)者“我是什么, 我能干什么, 我能給你帶來(lái)什么”。這樣就會(huì)讓越來(lái)越多的受眾知道你能為我服務(wù)，我和你是同“道”中人。而現(xiàn)在的情況是, 電商品牌功能利益點(diǎn)同質(zhì)化, 導(dǎo)致消費(fèi)者溝通中的情感利益點(diǎn)大多是空中樓閣，根本無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
而在這互動(dòng)方面，社會(huì)化媒體具有先天優(yōu)勢(shì)，能更容易拉近消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。所以對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō), 提前確定品牌個(gè)性和調(diào)性, 通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，情感交流, 可以大大提高品牌形象傳播的效率, 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中招徠消費(fèi)者的喜愛(ài)。比如，電商平臺(tái)通過(guò)社交媒體傳播知識(shí)，幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題；建立社區(qū)進(jìn)行討論，讓熱心消費(fèi)者討論產(chǎn)品表達(dá)激情等等。這些都能運(yùn)用社會(huì)化媒體來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)，建立消費(fèi)者資產(chǎn)。
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二、新電商受眾在哪兒？
為什么說(shuō)社會(huì)化營(yíng)銷成為電商品牌建立的有效途徑？而新電商的受眾發(fā)生了哪些變化？
移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展和社交媒體的興起，已經(jīng)讓我們進(jìn)入了“多屏?xí)r代”。而且，在中國(guó)社會(huì)化媒體用戶也超過(guò)5億。因此，消費(fèi)者已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體遷移到了社交媒體。這也導(dǎo)致人們的消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變——人們可以隨時(shí)隨地與周邊發(fā)生聯(lián)系，獲取資訊。在這些大趨勢(shì)下，回歸到電商品牌，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。
機(jī)遇是電商品牌可以更方便的抓取消費(fèi)者信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將消費(fèi)者畫(huà)像精準(zhǔn)的描述出來(lái)，找到目標(biāo)客群，優(yōu)化互動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。挑戰(zhàn)是這是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為影響者，因此，如何完善消費(fèi)體驗(yàn)，在無(wú)規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系就成了新電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
因此，新電商要圍繞著受眾消費(fèi)行為的改變來(lái)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，知道受眾在哪，是要知道在哪找喜歡自己產(chǎn)品的人，并通過(guò)這些特定的社交媒體去維護(hù)粉絲和消費(fèi)者，因此并不意味著新電商的粉絲越多越好，而是要去通過(guò)這些渠道讓用戶參與進(jìn)來(lái)。
威動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行合伙人陳亮途：“粉絲多不代表能做得好，重要的是去關(guān)心用戶，讓這些用戶參與進(jìn)來(lái)。企業(yè)或公司在社會(huì)化平臺(tái)上開(kāi)通一個(gè)賬號(hào)，或者是沒(méi)有開(kāi)設(shè)賬號(hào)，都需要積極地去聆聽(tīng)，去關(guān)心用戶說(shuō)什么，并主動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，其實(shí)這也是社會(huì)化營(yíng)銷的起步點(diǎn)，很多企業(yè)以為發(fā)內(nèi)容然后跟粉絲互動(dòng)就是社會(huì)化營(yíng)銷，其實(shí)它們只是做了小部分。企業(yè)從事社會(huì)化營(yíng)銷，要善于在社會(huì)化媒體上去聆聽(tīng)。”
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三、社會(huì)化媒體如何選擇？新電商受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體遷移到了社交媒體，但是微信，微博，易信等社交平臺(tái)層出不窮，如何利用這些平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷這些受眾？
SocialBeta創(chuàng)始人Puting：“當(dāng)下很多企業(yè)一聽(tīng)到社會(huì)化營(yíng)銷就沖上去，盲目跟風(fēng)，而不考慮為什么要去做社會(huì)化營(yíng)銷。微博火了，就去開(kāi)微博，微信火了就去發(fā)微信。這些企業(yè)應(yīng)該想想處在什么樣的位置，自身的用戶群體聚集在哪里。這也是紅米手機(jī)最值得企業(yè)借鑒的地方之一。其次，還要找到適合自己用戶產(chǎn)品的社交平臺(tái)。很多企業(yè)一想到社會(huì)化營(yíng)銷就想到微博，一想到微博就想到新浪微博。而從沒(méi)考慮過(guò)平臺(tái)上的用戶跟產(chǎn)品用戶的契合度。比如說(shuō)一些比較文藝的企業(yè)，并不太適合去新浪微博這類比較大的社會(huì)化平臺(tái)，可能去一些垂直或者小眾的平臺(tái)更利于其發(fā)展。”
在社交媒體生態(tài)圈中，微博更多的是讓受眾知道你，而微信可以讓受眾喜歡你，明星和綜合媒體可以進(jìn)行信任背書(shū)，意見(jiàn)領(lǐng)袖和垂直媒體則會(huì)產(chǎn)生圈子震蕩，而草根大號(hào)則可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳對(duì)于服飾類、美妝類和生鮮類的新電商，他們的推廣賬號(hào)就存在不同。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
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總結(jié)：隨著新電商的不斷發(fā)展，加之激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，新電商要想在電商領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，首先要建立品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和消費(fèi)者行為的改變給電商品牌的發(fā)展提供了契機(jī)，因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷給予消費(fèi)者更多互動(dòng)機(jī)會(huì)，并產(chǎn)生一種強(qiáng)關(guān)系。最后，新電商不能盲目跟風(fēng)，而是要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣選擇合適的社交平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。
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