英國老牌零售企業馬莎百貨（Marks&Spencer，下稱：馬莎）在進入中國內地市場的第七年開始調整開店策略，與此同時，其所呈現的水土不服狀況并未得到有效的改善。

　　策略調整

　　在一則被指誤譯的“馬莎計劃關閉在華所有門店”的消息傳出約一周后，馬莎中國予以了更正。

　　4月8日，馬莎中國發表聲明，稱其將堅定中國業務的發展，并公開了其在中國發展規劃的調整，間接否認了“關店”一事。

　　4月2日，有報道指出，馬莎在4月1日于法國舉辦的投資日活動中透露，由于經營困難，馬莎計劃關閉在中國已有的門店，或將放棄直營模式，另尋合作伙伴開設新門店。

　　雖然該報道后被馬莎解釋為“翻譯有誤”，但通過馬莎調整后的在華發展規劃不難看出，其在華表現并不盡如人意，其將對在華市場有所調整亦是事實。

　　馬莎中國在給新金融記者的回復中表示，其希望鞏固在中國的市場地位，將繼續投資中國業務，并將在北京和廣州等城市開設新的旗艦店。而新的旗艦店的開設或是建立在對部分二級店鋪“調整”的基礎上。

　　資料顯示，馬莎誕生于1884年英國利茲，至今已有130年歷史，現總部位于倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業，已在45個國家擁有1000多家店鋪。但直至2008年才在上海開設第一家門店——南京西路旗艦店，馬莎才正式進入中國內地市場。

　　中國內地市場的馬莎，目前除在上海開設了7家門店外，還在常州設有兩家門店，以及在寧波、武漢、青島、江陰、溫州各設有一家門店。值得一提的是，從在上海開店直接跳躍至周邊的非一線城市，這與其他外資百貨通常在華的布局邏輯不太相同。

　　“一般而言，外資百貨在華開店，首先會選擇國際化程度較高的城市，比如上海或深圳，在這里站穩腳跟后，繼而考慮的是傳統與國際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進入省會城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉認為，“在一線城市還沒有站穩市場，就去二線城市等發展，這是比較危險的做法。”

　　馬莎擬對中國內地市場作出調整或許正是意識到這一“危險”的體現。

　　馬莎大中華區董事總經理Stephen Rayfield在聲明中坦承，其正重新評估現有門店結構，可能對上海附近地區的部分二級店鋪位置進行調整，為開設新的旗艦店做準備。

　　但對于為何現在才“回過神來”決定進軍北京和廣州這兩個市場，馬莎中國未給出明確的回答，僅表示其發展規劃的調整涉及未來3年，即至2016-2017財年，但目前尚未確定具體的時間表。

　　“外資百貨要磨合，要適應中國市場以及中國消費者的變化趨勢，這其實是外資百貨在華發展的階段性表現，在這個過程中，它們有哪些改變或調整，也是正常的現象。”上海百貨商業行業協會秘書長王瀏河說。

　　在上海百貨業中，王瀏河對馬莎的綜合評價是：“與其他百貨企業相比，馬莎的場地不是很大，它以自主品牌商品為主，商品的種類相對單一且商品不夠出挑、價格不算實惠，在上海市民心中沒有太大的知名度，影響力有限。”

　　當然，馬莎自己不這么認為。

　　馬莎近日多次強調其上海旗艦店“始終擁有優秀的業績表現”。馬莎中國還表示，根據馬莎今年1月發布的財報，其在國際業務上保持了良好的業績，總體銷售額增長了4.5%，其中中國市場實現了兩位數增長。但其并未說明在中國市場的具體增長幅度。

　　不接地氣

　　在馬莎最初來到上海的2008年，王瀏河曾判斷說，如果馬莎只是單純照搬國外的模式，它未必會在這里成功。但現在，至少在一些消費者看來，馬莎還沒有做好這一點。

　　南京西路旗艦店位于上海最繁華地段之一，據稱這是馬莎在亞洲最大的門店，總面積達3800平方米，共4層，1-2層為女裝，3層為男裝，4層為童裝與食品、咖啡廳。

　　該店開業當年，曾有人描述稱，該店繼承了馬莎在世界各地的一貫風格，依然是英式嚴謹，以穩重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放，與傳統百貨企業的專柜式銷售截然不同，店內所售產品全部為貼有馬莎標簽的自主品牌商品。

　　但馬莎這種全球一致化的風格并沒有得到太多消費者的青睞。據悉，該店開業當天正值國慶黃金周，可店內上午還賓客盈門，下午卻已明顯減少。

　　即使是現在，“馬莎旁邊的GAP和H&M，客流量要比馬莎多很多。”小月（化名）的工作地點恰好位于馬莎南京西路旗艦店附近，從開業至今，她已逛過很多次，“反正好多店都在那里，就一起逛了。”

　　逛的次數多了，小月越來越感覺到，“馬莎衣服的風格和尺寸更適合歐美人，總體偏大，質量是不錯，但從國內對這個品牌的認知度來說，價格有點高，性價比不理想；食品也不夠接地氣，中國人日常沒有吃這些的習慣，口味更適合外國人，基本上是外國人買得比較多”。在提起馬莎的衣服與食品時，她重復最多的是，“不接地氣”。

　　上海某企業一位高管人士在逛過幾次馬莎后，對馬莎的印象是，“比較高端，很英倫范兒，但在中國有些曲高和寡的感覺。中國的消費人群，重點還是在年輕段，這部分人更喜歡‘鬧’一點，但馬莎給我的感覺是太‘靜’了，里面的產品離我們的主流消費者還有點遠，更適合40歲及以上的男女”。

　　該高管人士有次在馬莎購買了約100元的食品給家人，“家人認為不好吃。可能馬莎的食品在風味、口味上還傳承著英國的地道特色吧”。

　　自然，蘿卜青菜各有所愛。部分網友在大眾點評網對馬莎尤其它的食品還是有比較高的點評，稱“最愛逛的是四層的食品區”，只不過食品的種類不及國外店鋪里的多。

　　事實上，食品被稱為是馬莎在消費者中口碑最好的商品之一，在英國當地亦是如此。據一位英國留學生介紹，馬莎在英國有兩種店鋪形態，一是綜合型的百貨，二是以食品為主的超市與速食店，其中前者主要在市中心或商業街中心地帶選址，后者則分布在較大的火車站附近，多為快速食品、三明治、意面等成品與咖啡等，“非常豐富”。

　　“馬莎的食品質量比較高，主打中高端市場，購買的人比較多。”該英國留學生表示，她多數情況下去馬莎也是為了購買那里的食品。她認為：“這可能也是馬莎在英國市場做得比較好的原因。”至于服裝，“適合40歲以上的人、比較有品質的人，但定價較為平民”。

　　“食品原本是馬莎的經營特色，但這方面沒有在中國市場太好地體現出來。”王瀏河說。

　　在2012年馬莎在中國的第8家門店、位于上海的金鐘廣場旗艦店開業時，無論食品的種類還是服裝的設計風格，都得到了較大的改善。可以看出馬莎在不斷適應中國內地市場，但稍有遺憾的是，這種適應目前還僅限于這一兩家門店。馬莎常以金鐘廣場和南京西路這兩家旗艦店為業績標桿，加以稱贊，卻對其他12家門店的業績情況所提甚少。

　　問題猶存

　　馬莎與其他百貨企業的最大區別在于其自主品牌商品模式——這個被稱作“馬莎在其他地區取得成功的法寶”的模式，在中國卻有些“水土不服”。

　　2007年，同樣以自主品牌商品模式著稱的日本百貨企業伊都錦，在華經營10年，在經歷了在華最大規模達到200余家店鋪后，最終因業績問題，以關店收場。后有分析稱，伊都錦的結果緣于，“其本身不是專業做百貨賣場的企業，從商場的定位到本土化建設等方面，存在著很多不足”。

　　商場定位與本土化建設，這在一定程度上也對應了馬莎正面臨的問題。

　　劉暉表示，百貨業業內對自主品牌商品模式存在爭議。“中國人的消費理念是，對品牌認知度看得比較重，消費時受品牌左右的成分比較大。馬莎希望通過百貨品牌來覆蓋服裝和食品等品牌，但馬莎品牌本身不善于在中國營銷，馬莎不太懂中國人的營銷模式，也因此中國消費者對它的認同感不太高。”

　　或許是為了降低在中國內地市場的不適感，馬莎中國表示，其將尋找本地合作伙伴，以便共同推動其中國業務的增長。

　　但劉暉認為，馬莎此舉“改變不了”它的現狀，“跟合作伙伴沒有關系，是它自身品牌和英倫文化的問題，不太好輸出”。

　　可以佐證這一說法的是，在馬莎進入上海之前，2007年初，其曾嘗試在中國臺灣發展，采取的便是與臺灣統一超商合作開店的方式，共開設了3家店鋪。可惜，僅一年半的時間，因業績未達目標，馬莎于2008年中撤出臺灣市場。其中，馬莎非專柜式的購物形態與英國血統成為無法得到多數消費者認同的部分原因。

　　馬莎在臺灣的境遇并非偶然。

　　公開資料顯示，在赴上海開店之前，馬莎在海外的發展并不順利，“（當時）海外的200多家店鋪，大部分以特許經營的方式分布在歐洲、中東與遠東，其試圖擴大到歐洲大陸和美國的想法一再失敗，還曾關閉了在法國、加拿大等國的所有店鋪”。原因同樣包括，“昂貴的價格、顯著的英式文化——款式單一、尺寸偏大、樣式更新緩慢等”。

　　即使在中國香港，馬莎也曾遇到類似的問題。一位在內地做生意的香港人士回憶，“許多年前，馬莎在香港也經歷了盛極而衰的過程”。2001年資料顯示，馬莎曾有意把馬莎香港門店由全資持有改為特許經營，并稱如一定期限內找不到合適的人選，不排除結束其香港業務的可能。

　　如今，馬莎在中國內地市場也有從全資到合資開店的打算，雖然“尋找合作伙伴”與“改為特許經營”的叫法不同，但這是否是馬莎在華業務出現問題的某種暗示，從它此前在其他市場的做法中或許可以找到一些答案。
　　（新金融觀察報 記者 陳一昀）