Less is more營銷法則

■文/陳榮華

有這樣一個有趣的案例：兩個果醬攤，一個有6種口味，一個有24種。24種口味的攤檔吸引了更多顧客，但銷售額卻遠低于6種口味的攤檔。試驗證明選擇過多隱含著機會成本提高的風險，客戶更容易憂慮錯誤選擇帶來的后果。當不知道怎么選的時候，他們可能就放棄選擇。繁雜的生產線對企業來說是一種龐大的成本，而產品種類過多對顧客來說也意味著選擇成本的負累。蘋果只有一款手機iPhone，在保持核心特性穩定的前提下升級新產品。王老吉，一款產品打天下，造就中國飲料傳奇。“Less is more”理念在專注、極致的互聯時代愈發彰顯其獨特的價值。拴牛繩太長往往會把自己困住，浪費的不僅僅是更長的繩子，也制造了意想不到的麻煩。我們漸漸發現，在淘汰和檢驗后往往保留的是最經濟的做法：最小的成本，創造最多的價值。如果從經營角度講，事物運行背后潛藏的規則便是最優的經營模式。

自然界的生存法則是物競天擇，適者生存，強壯的物種集中掌控有限的生存資源，淘汰弱小的物種，最終在自然界實現最優的資源分配。商界也是如此，一個行業成熟的標志之一就是通過競爭形成強有力的領導品牌，相比品牌參差繁多的格局，創造了更高的效率。強勢品牌是對經濟資源優化經營的產物，也是經營消費者心智的產物。哈佛大學心理學博士米勒研究表明，顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌空間，而特勞特進一步發現了“二元法則”，指的是在一個成熟而穩定的市場上，消費者的心智空間往往只能容納兩個品牌，比如可樂市場的可口可樂與百事可樂，高端汽車的奔馳與寶馬等。果醬的案例則反應了品牌自身的營銷中，產品線的管理與顧客心智的引導同樣需要遵循最優經營的法則。

      從經營的角度解讀品牌營銷，便是要以最優的投入產出模式經營企業的營銷資源，摒棄無價值的成本，精準地投入，從而取得以點帶面的效益。首先，在品牌認知營銷層面，品牌的命名是第一道關口。太陽雨三個字可以說是太陽能熱水器最天然的代名詞，曾經有這樣一個真實的誤會：一位顧客購買了其他品牌的太陽能熱水器，然后告訴朋友自己買了一臺太陽雨。在他心目中，太陽雨就意味著太陽能。正如，很多人把吉普品牌和吉普車混淆一樣。一個好的品牌名字在認知的第一道關口上就占據了優勢。品牌認知的經營法則是簡單、直接，如膝跳反應般自然，這樣顧客對品牌的解讀成本才能最低。

在品牌傳播上，越是聚焦簡單的點，越有力量。太陽雨起初在央視天氣預報標版播放的廣告，就采用了簡潔清晰的創新思維，那個時候的標版廣告大多是千篇一律的工廠俯瞰圖以及產品圖片，對顧客的吸引力非常低。而太陽雨選擇了一張陽光下雨潤自然的畫面，用清新的圖像方式詮釋太陽雨品牌獨特的意境，從其他廣告中脫穎而出，形成了獨特的印象點。表面看來，同樣的幾秒鐘，傳統的方式充分利用了投入成本，展示了產品、工廠的設備實力等很多信息，結果卻造成了無效傳播的浪費。抓住品牌最有特性的東西，將獨有的印象點做到極致，才能強化品牌認知，從而在顧客心中扎根。

產品營銷層面同樣不是越多越好，產品選擇數量的爆炸性增長并沒有更好地滿足消費者需求，同質化讓他們的選購變得更加困難。品牌想要從中跳出來，便要引導顧客簡化他們的選擇過程。太陽能熱水器產品的賣點繁雜，而太陽雨通過“保熱墻”這一USP讓顧客從眾多賣點的選擇中找到保熱這一需求，從而迅速做出決定。品牌新業務延伸，也要遵循“Less is more”的經營法則。霸王從洗發水到涼茶的大跨度延伸最終導致了多元惡化的結果，失敗的背后是違背了心智經營法則，以霸王的品牌基礎做涼茶，勢必要投入大量的營銷成本來勸說顧客接受一個做洗發水很有名氣的品牌同樣可以做出一罐好的涼茶，強大的認知扭轉成本遠大于建立一個全新的品牌來進入涼茶市場。因此，品牌延伸要以核心優勢為支點，謹慎拓展。太陽雨的業務延伸，圍繞環保清潔的陽光生活理念展開，從太陽能到空氣能，專注提供清潔能源的熱水生活，在這個過程中，我們發現太陽能熱水器的用戶，在環保節能的需求之外，對熱水使用體驗中的水質要求愈發強烈，因此我們以凈水機業務滿足潔凈水質的需求，最終系統地提供一站式的節能、潔凈的生活用水價值鏈。

大而全的結果往往是優勢的渙散和龐大的營銷成本，簡化既是在競爭中鎖定優勢和突出重圍的利器，更是一種獨具力量的經營思維。