“店商與電商的競爭不是模式競爭，是采購方法的競爭，把這個問題解決好了，沒電商什么事。”
4月11日，京東O2O項目負(fù)責(zé)人侯毅在2014年聯(lián)商網(wǎng)大會上警戒實體零售商千萬不能建官網(wǎng)，“以成本更低”游說實體零售商上線O2O合作時，安徽樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)直言抨擊“電商成本低于實體店是個謊言”。
王衛(wèi)的發(fā)言獲得整個會場雷動的掌聲。
交鋒一幕只是被視為零售業(yè)新舊勢力的電商與店商無數(shù)正面“過招”的最新一戰(zhàn)。
從阿里、京東來勢洶洶以高增長搶食線下實體店商的蛋糕，到馬云王健林的賭約，到今年初“二馬”陸續(xù)將實體零售商拉入其移動互聯(lián)網(wǎng)的布局版圖，店商與電商的口角紛爭就未停歇。
但上述表征行業(yè)態(tài)度的掌聲背后透露出的最新動向是什么？
站在實體零售店前赴后繼“觸網(wǎng)”、O2O行進(jìn)一年的時間軸上，電商與店商博弈的天平已在悄然生轉(zhuǎn)——此前讓實體零售商普遍陷入互聯(lián)網(wǎng)焦慮的電商開始“走下神壇”，實體店價值卻正被重拾。
急迫“落地”的電商：增長接近天花板？
繼騰訊微信牽手王府井百貨、天虹商場等諸多實體零售商，阿里戰(zhàn)略入股銀泰商業(yè)，京東聯(lián)手萬家便利店日前又和北京華冠購物中心達(dá)成O2O合作后，4月16日，網(wǎng)上超市1號店也宣布與山西美特好達(dá)成O2O戰(zhàn)略合作。
4月11日，也是在聯(lián)商網(wǎng)大會上，中百百貨董事長程軍透露，1號店董事長于剛已親赴武漢與其會談O2O合作計劃事宜。
候毅也表示，京東O2O項目年內(nèi)將從便利店向超市大賣場、百貨購物中心、服裝店等業(yè)態(tài)全面推開。
如此緊鑼密鼓的推進(jìn)O2O落地，線上電商企業(yè)“線下圈店”的急迫感已暴露無遺。
王衛(wèi)認(rèn)為，零售業(yè)張口閉口言談O2O，源于線上線下都正走投無路。“線下實體店做得不夠好，電商才有機會切入；線上純電商企業(yè)則面臨高增長到頭的天花板危機。”
按消費者市場研究機構(gòu)KantarWorldpanel中國區(qū)總監(jiān)虞堅出具的跟蹤報告顯示，目前假設(shè)電商每年賺取100元，那么從2011年到2013年，由實體渠道爭到的利潤分別是18元、31元、38元。
但未來呢？電商能從實體渠道爭搶到更多還是已近極點？
數(shù)據(jù)顯示，電商業(yè)務(wù)占中國整體消費額的比例，由2012年的6%升至去年的7%左右的水平。在美國，電子商務(wù)只占該國零售業(yè)銷售總額的7%。而且，美國前十大電商平臺中，亞馬遜是唯一的純電商平臺，其他九家則是有線下實體店的沃爾瑪、梅西百貨等實體零售商。而諸如梅西百貨的線上商品價格還比線下實體店價格更貴，顯示線下實體店依然把控了定價權(quán)，把客流導(dǎo)向?qū)嶓w店。
復(fù)盤中國電商的發(fā)展，此前電商是靠價格戰(zhàn)搶市場，從去年4.18至今，電商企業(yè)搶奪蛋糕的殺手锏——價格戰(zhàn)已幾乎在過去一年間偃旗息鼓；而除了價格戰(zhàn)外，電商渠道一直是多數(shù)上線的品牌企業(yè)清理庫存商品的“下水道”。
王衛(wèi)說，圖書、電子產(chǎn)品有天然的電商優(yōu)勢，而食品、體驗型服務(wù)、小價值商品，則電商面臨不能消化成本的天然劣勢。
而對此前靠價格戰(zhàn)圈市場份額的電商企業(yè)而言，無論是阿里還是京東，還是其他需要上市的電商企業(yè)，都需要不斷創(chuàng)造“賣點”才能獲得資本市場的更高市值，否則，多數(shù)電商的生存就難以為繼。
此外，線上營銷成本高企正使得線上線下成本趨同，線上成本優(yōu)勢紅利在逐漸遠(yuǎn)離。
“電商的成本低于實體店，本就是個謊言。”王衛(wèi)以其在電商平臺開超市的經(jīng)歷現(xiàn)身說法稱，網(wǎng)店看似節(jié)省了門店租金成本，但網(wǎng)上超市每年為廣告費與流量購買成本投入過千萬元。同時，從客服、驗貨、發(fā)貨、倉儲等各個流程，一對一的電商服務(wù)較一對多的集體服務(wù)的實體店更高。
4月16日，阿里巴巴鮮見地召開戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布天貓2014年將轉(zhuǎn)型“時尚”，宣稱要與新品牌商合作，促使品牌商在天貓上多發(fā)布新品，幫助單個店鋪開展品牌活動，也要與淘寶實現(xiàn)差異化主打一二線城市。
天貓總裁王煜磊說，單純靠人口紅利的電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸，這當(dāng)中能吸引到的消費者也都吸引到了。換句話來說，即使在國內(nèi)電商一哥阿里巴巴自己看來，天貓這一主營業(yè)務(wù)的增長天花板都已經(jīng)若隱若現(xiàn)。
而實際上，電商落地不僅可以給純電商企業(yè)營造更好的體驗，打造一個完整的用戶體驗過程，也能從地面的顧客族群中網(wǎng)獲更多新顧客群體，催生出更大的線上消費市場。
商品和服務(wù)本質(zhì)回歸： 實體零售門店價值“反轉(zhuǎn)”
盡管直到2013年底，實體零售店在全國社消零售總額中還占據(jù)著超過93%的“地盤”，電商份額與實體零售相較尚處于“嬰童”時期。
甚至中西部省份區(qū)域零售巨頭步步高董事長王填還坦言，面對移動互聯(lián)網(wǎng)，實體零售業(yè)普遍有一種焦慮感，“每天睡醒都想到是不是又被甩下很遠(yuǎn)”。
但到了今年，王填的焦慮感漸漸消弭。“消費行為永遠(yuǎn)不變的是商品和服務(wù)，只是獲得交易和顧客的手段創(chuàng)新了。”王填認(rèn)為。
去年年底，步步高招兵買馬建立電商團(tuán)隊，上線步步高自身的獨立電商平臺，進(jìn)行擁抱互聯(lián)網(wǎng)的探路，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自身的摸索越來越摸出“門道”：即以本地化、區(qū)域化、全業(yè)態(tài)化O2O消費模式強化和顧客的連接，就能構(gòu)筑全國性互聯(lián)網(wǎng)巨頭都侵襲不進(jìn)的“護(hù)城河”，后者反而需要在區(qū)域市場尋求和步步高這樣的區(qū)域零售商的配置和合作。
而阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭目前對線下零售店資源的“拼搶”舉動，反而更加佐證王填的認(rèn)識——“零售業(yè)O2O最核心的價值還是線下實體店，當(dāng)平臺通用及不再是唯一以后，意味著移動端入口很多，但實體店卻還掌握著唯一的顧客端口。”
步步高的“醒悟”不是孤案。
已經(jīng)77歲的武漢中心百貨，也依靠自我轉(zhuǎn)型獨立完成了百貨的變革。程軍在接受中國商報記者采訪時透露，中心百貨通過從歐美或臺灣、香港等潮牌引進(jìn)、直采或定制，牢控商品資源，差異化、主題化運營；豐富體驗式消費，自己投資美食城、中餐廳、火鍋店，還引進(jìn)24小時“卡拉電影院”；增加男士化妝品、配飾等新品類等多方式的“電商做不了”的轉(zhuǎn)型，在國內(nèi)百貨業(yè)普遍業(yè)績下滑、利潤縮水時，去年中心百貨完成銷售3.5億元，今年有望沖擊4億元。
主張電子商務(wù)只是實體店商“盈利補充”的王衛(wèi)也憑借樂城超市殺出與電商錯位經(jīng)營的轉(zhuǎn)型路，比如其在樂城超市內(nèi)設(shè)立“大嘴零食”專區(qū)，價格與淘寶相當(dāng)，綜合毛利率卻高達(dá)38％。
伊藤洋華堂中國總代表三枝富博更是實體店價值的最佳體現(xiàn)，其通過視覺、觸覺、聽覺直接打造顧客想要的商場，讓顧客到店就會有一種心情的變化，而這些是電商所給不了的。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國已有88家傳統(tǒng)商企試水O2O電商。而在2013年，包括大潤發(fā)、鄂武商、步步高、永輝等10多家上市公司及萬達(dá)、居然之家等商業(yè)地產(chǎn)、家居等業(yè)態(tài)領(lǐng)域的霸主共22家公司都上線電商推進(jìn)O2O模式，集中爆發(fā)轉(zhuǎn)型動作。
不過，實體零售商試圖通過自身走通線上線下融合的轉(zhuǎn)型路不啻于是一場從理念顛覆到行動換血的自我革命。
富基融通董事長顏艷春堅持“互聯(lián)網(wǎng)顛覆論”稱，店商自我轉(zhuǎn)型融合前面是三座難以逾越的大山：線上線下互博；官網(wǎng)難存活，引流成本巨大，轉(zhuǎn)化率低；難獲品牌商供應(yīng)商的入駐。其據(jù)此預(yù)言50%的零售商將死掉。
公開數(shù)據(jù)顯示，凡客誠品下一單成本價為150元左右，客戶引流成本高企。
侯毅也稱，除導(dǎo)流成本巨大外，線上線下信息系統(tǒng)對接難、自建物流配送體系慢、線上線下商品體系統(tǒng)一等也是實體店商轉(zhuǎn)型難以逾越的門檻。而在侯毅看來，電商有規(guī)模化采購優(yōu)勢，目前大的電商公司都在組建巨大的直采團(tuán)隊，打通從生產(chǎn)、采購、運輸、銷售的全部信息鏈，實現(xiàn)全球采購、供應(yīng)鏈深度整合，但正如前述，候毅的“游說”遭到實體店商的唏噓。
正是由于實體零售店商既不愿被互聯(lián)網(wǎng)巨頭“綁架”，亦不愿被移動互聯(lián)網(wǎng)大潮“甩下”，一些區(qū)域中小零售商聯(lián)合“抱團(tuán)”擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的U箱電商平臺應(yīng)運而生。
主導(dǎo)抱團(tuán)合作的U箱電商平臺U箱超市CEO寧曉飛向中國商報記者介紹，當(dāng)前中國零售業(yè)仍是以區(qū)域零售商為主導(dǎo)的市場格局，而區(qū)域零售商在電商領(lǐng)域單打獨斗既無法與全國性電商巨頭相抗衡，在資金、技術(shù)、運營技術(shù)、人才欠缺上也都會存在難題，而聯(lián)合各區(qū)域零售商建立統(tǒng)一電商平臺、統(tǒng)一技術(shù)開發(fā)、統(tǒng)一運營推廣、統(tǒng)一交流培訓(xùn)就能揚長避短，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低共同成本，并且保持各家區(qū)域零售商的獨立性。
按規(guī)劃，U箱計劃三年內(nèi)覆蓋700個城市，在每個城市選擇1家區(qū)域型零售龍頭企業(yè)為合作伙伴，然后整合資源，建立起平臺為80%的實體零售商提供O2O服務(wù)。目前，山東家家悅集團(tuán)、武漢中商平價連鎖超市、浙江人本超市、安徽臺客隆集團(tuán)、安慶金華聯(lián)超市等五家超市作為首批合作伙伴已正式與U箱達(dá)成戰(zhàn)略合作。
在IBM大中華區(qū)零售解決方案總監(jiān)林守常看來，目前實體零售企業(yè)線上線下融合的O2O轉(zhuǎn)型路徑難分對錯，而無論是自己做還是借力平臺還是抱團(tuán)，都會有很長的“試錯”周期。而對實體零售商而言，雖然路不容易，但通過商品差異化、跟供應(yīng)商合作、關(guān)注顧客體驗、提高轉(zhuǎn)化率等提升實體門店盈利能力都是根本所在。
（中國商報 首席記者 顏菊陽）
