“店商與電商的競爭不是模式競爭，是采購方法的競爭，把這個問題解決好了，沒電商什么事。”
4月11日，京東O2O項目負責人侯毅在2014年聯商網大會上警戒實體零售商千萬不能建官網，“以成本更低”游說實體零售商上線O2O合作時，安徽樂城超市總經理王衛直言抨擊“電商成本低于實體店是個謊言”。
王衛的發言獲得整個會場雷動的掌聲。
交鋒一幕只是被視為零售業新舊勢力的電商與店商無數正面“過招”的最新一戰。
從阿里、京東來勢洶洶以高增長搶食線下實體店商的蛋糕，到馬云王健林的賭約，到今年初“二馬”陸續將實體零售商拉入其移動互聯網的布局版圖，店商與電商的口角紛爭就未停歇。
但上述表征行業態度的掌聲背后透露出的最新動向是什么？
站在實體零售店前赴后繼“觸網”、O2O行進一年的時間軸上，電商與店商博弈的天平已在悄然生轉——此前讓實體零售商普遍陷入互聯網焦慮的電商開始“走下神壇”，實體店價值卻正被重拾。
急迫“落地”的電商：增長接近天花板？
繼騰訊微信牽手王府井百貨、天虹商場等諸多實體零售商，阿里戰略入股銀泰商業，京東聯手萬家便利店日前又和北京華冠購物中心達成O2O合作后，4月16日，網上超市1號店也宣布與山西美特好達成O2O戰略合作。
4月11日，也是在聯商網大會上，中百百貨董事長程軍透露，1號店董事長于剛已親赴武漢與其會談O2O合作計劃事宜。
候毅也表示，京東O2O項目年內將從便利店向超市大賣場、百貨購物中心、服裝店等業態全面推開。
如此緊鑼密鼓的推進O2O落地，線上電商企業“線下圈店”的急迫感已暴露無遺。
王衛認為，零售業張口閉口言談O2O，源于線上線下都正走投無路。“線下實體店做得不夠好，電商才有機會切入；線上純電商企業則面臨高增長到頭的天花板危機。”
按消費者市場研究機構KantarWorldpanel中國區總監虞堅出具的跟蹤報告顯示，目前假設電商每年賺取100元，那么從2011年到2013年，由實體渠道爭到的利潤分別是18元、31元、38元。
但未來呢？電商能從實體渠道爭搶到更多還是已近極點？
數據顯示，電商業務占中國整體消費額的比例，由2012年的6%升至去年的7%左右的水平。在美國，電子商務只占該國零售業銷售總額的7%。而且，美國前十大電商平臺中，亞馬遜是唯一的純電商平臺，其他九家則是有線下實體店的沃爾瑪、梅西百貨等實體零售商。而諸如梅西百貨的線上商品價格還比線下實體店價格更貴，顯示線下實體店依然把控了定價權，把客流導向實體店。
復盤中國電商的發展，此前電商是靠價格戰搶市場，從去年4.18至今，電商企業搶奪蛋糕的殺手锏——價格戰已幾乎在過去一年間偃旗息鼓；而除了價格戰外，電商渠道一直是多數上線的品牌企業清理庫存商品的“下水道”。
王衛說，圖書、電子產品有天然的電商優勢，而食品、體驗型服務、小價值商品，則電商面臨不能消化成本的天然劣勢。
而對此前靠價格戰圈市場份額的電商企業而言，無論是阿里還是京東，還是其他需要上市的電商企業，都需要不斷創造“賣點”才能獲得資本市場的更高市值，否則，多數電商的生存就難以為繼。
此外，線上營銷成本高企正使得線上線下成本趨同，線上成本優勢紅利在逐漸遠離。
“電商的成本低于實體店，本就是個謊言。”王衛以其在電商平臺開超市的經歷現身說法稱，網店看似節省了門店租金成本，但網上超市每年為廣告費與流量購買成本投入過千萬元。同時，從客服、驗貨、發貨、倉儲等各個流程，一對一的電商服務較一對多的集體服務的實體店更高。
4月16日，阿里巴巴鮮見地召開戰略發布會，宣布天貓2014年將轉型“時尚”，宣稱要與新品牌商合作，促使品牌商在天貓上多發布新品，幫助單個店鋪開展品牌活動，也要與淘寶實現差異化主打一二線城市。
天貓總裁王煜磊說，單純靠人口紅利的電子商務已經看到瓶頸，這當中能吸引到的消費者也都吸引到了。換句話來說，即使在國內電商一哥阿里巴巴自己看來，天貓這一主營業務的增長天花板都已經若隱若現。
而實際上，電商落地不僅可以給純電商企業營造更好的體驗，打造一個完整的用戶體驗過程，也能從地面的顧客族群中網獲更多新顧客群體，催生出更大的線上消費市場。
商品和服務本質回歸： 實體零售門店價值“反轉”
盡管直到2013年底，實體零售店在全國社消零售總額中還占據著超過93%的“地盤”，電商份額與實體零售相較尚處于“嬰童”時期。
甚至中西部省份區域零售巨頭步步高董事長王填還坦言，面對移動互聯網，實體零售業普遍有一種焦慮感，“每天睡醒都想到是不是又被甩下很遠”。
但到了今年，王填的焦慮感漸漸消弭。“消費行為永遠不變的是商品和服務，只是獲得交易和顧客的手段創新了。”王填認為。
去年年底，步步高招兵買馬建立電商團隊，上線步步高自身的獨立電商平臺，進行擁抱互聯網的探路，結果發現自身的摸索越來越摸出“門道”：即以本地化、區域化、全業態化O2O消費模式強化和顧客的連接，就能構筑全國性互聯網巨頭都侵襲不進的“護城河”，后者反而需要在區域市場尋求和步步高這樣的區域零售商的配置和合作。
而阿里、京東等互聯網電商巨頭目前對線下零售店資源的“拼搶”舉動，反而更加佐證王填的認識——“零售業O2O最核心的價值還是線下實體店，當平臺通用及不再是唯一以后，意味著移動端入口很多，但實體店卻還掌握著唯一的顧客端口。”
步步高的“醒悟”不是孤案。
已經77歲的武漢中心百貨，也依靠自我轉型獨立完成了百貨的變革。程軍在接受中國商報記者采訪時透露，中心百貨通過從歐美或臺灣、香港等潮牌引進、直采或定制，牢控商品資源，差異化、主題化運營；豐富體驗式消費，自己投資美食城、中餐廳、火鍋店，還引進24小時“卡拉電影院”；增加男士化妝品、配飾等新品類等多方式的“電商做不了”的轉型，在國內百貨業普遍業績下滑、利潤縮水時，去年中心百貨完成銷售3.5億元，今年有望沖擊4億元。
主張電子商務只是實體店商“盈利補充”的王衛也憑借樂城超市殺出與電商錯位經營的轉型路，比如其在樂城超市內設立“大嘴零食”專區，價格與淘寶相當，綜合毛利率卻高達38％。
伊藤洋華堂中國總代表三枝富博更是實體店價值的最佳體現，其通過視覺、觸覺、聽覺直接打造顧客想要的商場，讓顧客到店就會有一種心情的變化，而這些是電商所給不了的。
據聯商網公布的統計數據顯示，截至目前，全國已有88家傳統商企試水O2O電商。而在2013年，包括大潤發、鄂武商、步步高、永輝等10多家上市公司及萬達、居然之家等商業地產、家居等業態領域的霸主共22家公司都上線電商推進O2O模式，集中爆發轉型動作。
不過，實體零售商試圖通過自身走通線上線下融合的轉型路不啻于是一場從理念顛覆到行動換血的自我革命。
富基融通董事長顏艷春堅持“互聯網顛覆論”稱，店商自我轉型融合前面是三座難以逾越的大山：線上線下互博；官網難存活，引流成本巨大，轉化率低；難獲品牌商供應商的入駐。其據此預言50%的零售商將死掉。
公開數據顯示，凡客誠品下一單成本價為150元左右，客戶引流成本高企。
侯毅也稱，除導流成本巨大外，線上線下信息系統對接難、自建物流配送體系慢、線上線下商品體系統一等也是實體店商轉型難以逾越的門檻。而在侯毅看來，電商有規模化采購優勢，目前大的電商公司都在組建巨大的直采團隊，打通從生產、采購、運輸、銷售的全部信息鏈，實現全球采購、供應鏈深度整合，但正如前述，候毅的“游說”遭到實體店商的唏噓。
正是由于實體零售店商既不愿被互聯網巨頭“綁架”，亦不愿被移動互聯網大潮“甩下”，一些區域中小零售商聯合“抱團”擁抱互聯網轉型的U箱電商平臺應運而生。
主導抱團合作的U箱電商平臺U箱超市CEO寧曉飛向中國商報記者介紹，當前中國零售業仍是以區域零售商為主導的市場格局，而區域零售商在電商領域單打獨斗既無法與全國性電商巨頭相抗衡，在資金、技術、運營技術、人才欠缺上也都會存在難題，而聯合各區域零售商建立統一電商平臺、統一技術開發、統一運營推廣、統一交流培訓就能揚長避短，發揮規模優勢，降低共同成本，并且保持各家區域零售商的獨立性。
按規劃，U箱計劃三年內覆蓋700個城市，在每個城市選擇1家區域型零售龍頭企業為合作伙伴，然后整合資源，建立起平臺為80%的實體零售商提供O2O服務。目前，山東家家悅集團、武漢中商平價連鎖超市、浙江人本超市、安徽臺客隆集團、安慶金華聯超市等五家超市作為首批合作伙伴已正式與U箱達成戰略合作。
在IBM大中華區零售解決方案總監林守常看來，目前實體零售企業線上線下融合的O2O轉型路徑難分對錯，而無論是自己做還是借力平臺還是抱團，都會有很長的“試錯”周期。而對實體零售商而言，雖然路不容易，但通過商品差異化、跟供應商合作、關注顧客體驗、提高轉化率等提升實體門店盈利能力都是根本所在。
（中國商報 首席記者 顏菊陽）
