聯(lián)商網(wǎng)消息：在購(gòu)物中心和電子商務(wù)的擠壓下，傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展正面臨瓶頸，若求生存，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路，其中，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、研發(fā)自有品牌便是突破口之一。“自有品牌”聽上去很美，實(shí)施起來卻難，因此，對(duì)于試水自有品牌，王府井百貨一直持審慎態(tài)度。
2013年，隨著王府井百貨啟動(dòng)新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，終于踏上了自有品牌的研發(fā)之路。歷經(jīng)近一年的積極籌備，王府井百貨首個(gè)自有品牌FIRST WERT于1月15日，在北京百貨大樓和北京雙安商場(chǎng)同期開柜，這標(biāo)志著王府井百貨在自有品牌的研發(fā)上，邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。對(duì)此記者日前采訪了負(fù)責(zé)自有品牌研發(fā)工作的品牌公司總經(jīng)理張峻。
王府井百貨首個(gè)自有品牌FIRST WERT于1月15日，在北京百貨大樓和北京雙安商場(chǎng)同期開柜。
記者(以下簡(jiǎn)稱記)：FIRST WERT是品牌公司成立以來創(chuàng)立的第一個(gè)自有品牌，請(qǐng)您介紹下這個(gè)品牌的特點(diǎn)。
張峻(以下簡(jiǎn)稱張)：FIRST WERT不是一個(gè)單純的品牌，而是一個(gè)以男士襯衫為主要經(jīng)營(yíng)品類，輔以領(lǐng)帶、圍巾等與襯衫相關(guān)品類的男性配裝集合店，它既經(jīng)營(yíng)集團(tuán)旗下生產(chǎn)的以FIRST WERT命名的品牌商品，也經(jīng)營(yíng)類似藍(lán)河、ENZO這樣的代理品牌。
FIRST WERT完全按照品牌模式進(jìn)行運(yùn)作，使用固定標(biāo)識(shí)、實(shí)施統(tǒng)一管理、參與一致營(yíng)銷等，期間，我們?cè)O(shè)計(jì)注冊(cè)了FIRST WERT的品牌LOGO，因此，在FIRST WERT內(nèi)，我們見不到除它以外的其他任何品牌LOGO。在價(jià)格帶的設(shè)計(jì)上，F(xiàn)IRST WERT相對(duì)寬泛，以男士襯衫為例，單價(jià)從200到3000元不等，從已有銷售數(shù)據(jù)看，成交價(jià)格主要集中在500到600元的區(qū)間內(nèi)，這與我們的預(yù)期基本相符，即將FIRST WERT打造成一個(gè)與現(xiàn)有百貨店內(nèi)商品形成錯(cuò)位的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，以此實(shí)現(xiàn)百貨店的差異化經(jīng)營(yíng)。
目前，已有兩家FIRST WERT于1月15日，在北京百貨大樓和北京雙安商場(chǎng)同期亮相，其中，北京百貨大樓的經(jīng)營(yíng)面積是100平方米，北京雙安商場(chǎng)相對(duì)小一些，經(jīng)營(yíng)面積差不多是40平方米，店內(nèi)劃分為正裝區(qū)、休閑區(qū)和精品區(qū)三個(gè)部分，涵蓋了包括皮爾卡丹、藍(lán)河、深海、ENZO、N.R等在內(nèi)的十余個(gè)品牌的百余款商品。當(dāng)然，這其中也包括我們開發(fā)的男士襯衫品牌FIRST WERT。
記：此前，您和您的團(tuán)隊(duì)一定對(duì)自有品牌的經(jīng)營(yíng)方式做過比較詳細(xì)的調(diào)研。調(diào)研得出的結(jié)論是什么?為什么選擇以品牌集合店的形式去運(yùn)作首個(gè)自有品牌，這樣運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)是什么?
張：品牌集合店也被稱為“品牌概念店”，即在一家統(tǒng)一名字的店面里，匯集多個(gè)品牌的當(dāng)季新品，“品牌集合店”能幫助目標(biāo)客群解決“在最短時(shí)間內(nèi)找到最多值得買的商品”的問題，以莎莎、絲芙蘭為代表的化妝品類集合店，就是最具典型性的品牌集合店。目前，品牌集合店已經(jīng)成為了當(dāng)下主流的零售模式之一。此番選擇以品牌集合店的模式去操作FIRST WERT，我們就是看中了它的市場(chǎng)潛力。FIRST WERT雖然進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但這種運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。首先是商品得到了優(yōu)化，我們打破了品牌限制，將不同品牌下的同類商品，按照擬定的風(fēng)格和價(jià)格帶進(jìn)行重新整合，同時(shí)將那些同質(zhì)化的、與整體風(fēng)格不匹配的商品全部淘汰掉;其次是毛利得到了提升。以前多個(gè)品牌各自為政，你8折我7折他6折，形成了價(jià)格混戰(zhàn)的局面，整合以后，所有商品的折扣都控制在了7折以上，避免了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也在一定程度上保證了商場(chǎng)的毛利。
記：一般來講，女人和小孩的錢比較好賺，賺男人的錢似乎不那么容易。選擇“較冷”的襯衫品類做突破口進(jìn)行自有品牌的嘗試，初衷是什么?目前，該自有品牌的經(jīng)營(yíng)狀況如何?市場(chǎng)反響如何?
張：自有品牌開發(fā)是我們此前從未涉獵的領(lǐng)域，所以選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較低的品類進(jìn)行試水，不失為一種策略選擇。與其他品類相比，男襯衫這個(gè)品類具有款式變化小、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低、前期投入少的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)尚淺的我們而言，運(yùn)作這一品類，顯然更容易上手，這也是最終選擇這一品類進(jìn)行自有品牌嘗試的首要原因。
另一方面，假如選擇以設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的成熟女裝進(jìn)行自有品牌開發(fā)，那么我們無疑給自己設(shè)置了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們沒有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更沒有產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)生存概率都變得十分渺茫時(shí)，搶占市場(chǎng)就更談不上，為了不和這些對(duì)手產(chǎn)生正面沖突，我們決定將目光投向核心競(jìng)爭(zhēng)力不在設(shè)計(jì)上的襯衫品類。通過前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，這一品類正面臨著銷售業(yè)績(jī)連年萎縮的現(xiàn)狀，品牌商和百貨店的不重視導(dǎo)致了該品類的日益邊緣化，但實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)這一品類的需求度其實(shí)相當(dāng)高。所以，以襯衫為突破口，既避免了“拿短刀”拼對(duì)手“長(zhǎng)槍”，又給了我們填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，這一步，其實(shí)走的十分“討巧”。
當(dāng)然，選擇襯衫這種相對(duì)“較冷”的品類進(jìn)行自有品牌開發(fā)，也許會(huì)遭到質(zhì)疑，對(duì)于種種質(zhì)疑，我們已經(jīng)有了充分的心理準(zhǔn)備。從目前的市場(chǎng)反饋來看，顧客并沒有出現(xiàn)排異反應(yīng)，開柜一周，北京百貨大樓日均銷售13263元，北京雙安商場(chǎng)日均銷售3500元，較以往業(yè)績(jī)相比，呈現(xiàn)持平略好的態(tài)勢(shì)，這一成績(jī)對(duì)我們來講是相當(dāng)大的鼓舞，畢竟市場(chǎng)才是試金石，這也讓我們看到了這一領(lǐng)域的潛力。
記：鑒于當(dāng)前起步階段一點(diǎn)非常有限的時(shí)間檢驗(yàn)，以及您的團(tuán)隊(duì)此前的市場(chǎng)調(diào)研，所得出的結(jié)論。您覺得，要把我們的自有品牌做好，需要處理好哪幾方面的問題?
張：要做好自有品牌開發(fā)，就必須解決好兩方面的問題，一是規(guī)模問題，二是設(shè)計(jì)問題。就當(dāng)前而言，我們的連鎖化規(guī)模顯然還是不夠，如果銷售規(guī)模上不去，成本就降不下來，利潤(rùn)也就提不上去。倘若能有銷售做基礎(chǔ)，那么規(guī)模問題就可以迎刃而解。我們自有品牌的價(jià)格帶相對(duì)比較寬泛，可以進(jìn)入到集團(tuán)內(nèi)的多數(shù)門店，所以，隨著FIRST WERT在集團(tuán)范圍內(nèi)大范圍推開，規(guī)模問題就應(yīng)該可以得到很好的解決。第二個(gè)就是設(shè)計(jì)問題，我們是甲方出身，優(yōu)勢(shì)不在上游，而在于終端、在于整合商品的能力，如果在初創(chuàng)階段，就把大量精力投入到FIRST WERT這個(gè)品牌的商品開發(fā)上，投入到和薩巴蒂尼、馬斯菲爾這樣的品牌去爭(zhēng)設(shè)計(jì)、拼開發(fā)上，那么我們注定不會(huì)走很遠(yuǎn)。因此在當(dāng)前，我們的自有品牌主要承擔(dān)著彌補(bǔ)原有商品不足的責(zé)任，如傳統(tǒng)品牌襯衫不夠時(shí)尚休閑，出于對(duì)品類集合店形象的整體考慮，那么我們就定制一批時(shí)尚休閑的襯衫，配合店內(nèi)商品的整體銷售。當(dāng)前，我們自有品牌襯衫的占比不足整體商品的10%，銷售占比則還要更低一些，從數(shù)據(jù)上看，這顯然有悖于開發(fā)自有品牌的初衷。因此，隨著FIRST WERT發(fā)展的日趨成熟，我們必然會(huì)擴(kuò)大這部分產(chǎn)品的占比，初步設(shè)想是至少達(dá)到30%以上，畢竟提升毛利、增加利潤(rùn)是我們嘗試開發(fā)自有品牌最主要的目的之一。有關(guān)這部分產(chǎn)品的運(yùn)作，其實(shí)是非常靈活的，如銷售數(shù)據(jù)顯示店內(nèi)某款純色襯衫的業(yè)績(jī)較好，那么我們就會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)以FIRST WERT這個(gè)品牌命名的該款純色襯衫。
記：市場(chǎng)總是在變化中不斷發(fā)展的。只有遵循消費(fèi)市場(chǎng)的自然變化規(guī)律，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)提升業(yè)績(jī)的目標(biāo)。針對(duì)市場(chǎng)的變化，我們首個(gè)自有品牌FIRST WERT下一步的發(fā)展是什么?我們有無其他新品類的開發(fā)計(jì)劃?
張：當(dāng)前，襯衫這一品類在我們集合店內(nèi)的占比還相對(duì)較高。下一步，我們將有意識(shí)的壓縮這部分商品，增加諸如襪子、雨傘、內(nèi)衣等在內(nèi)的相關(guān)配飾，以及和襯衫形成配搭的開衫、T恤等男性服裝。與此同時(shí)，我們還將加快開柜步伐，將在集團(tuán)內(nèi)選擇襯衫銷售較好的兩到三家門店進(jìn)行下一步推廣。有關(guān)FIRST WERT的開店計(jì)劃，我們制定了先北方門店、后南方門店的策略。作為集團(tuán)旗下的首個(gè)自有品牌，F(xiàn)IRST WERT的運(yùn)作也為我們開發(fā)更多自有品牌找到了些許感覺。我們正在籌劃一款女性品類的自有商品，計(jì)劃今年年底前正式推出。此外，兒童、家居等品類也在我們考慮范圍內(nèi)。
除商品層面，我們還考慮對(duì)現(xiàn)有組織架構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整，調(diào)整的方向非常明確，就是讓品牌公司能夠更專注于上游，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃和采購(gòu)，同時(shí)借助門店力量做好終端的產(chǎn)品售賣。鑒于有著非常復(fù)雜的關(guān)系需要理順，所以短期內(nèi)我們只實(shí)施采賣分離，即在打造專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)與門店形成一個(gè)初步合作。
記：您在集團(tuán)從事超市業(yè)務(wù)多年，自2012年起，您開始兼任品牌公司總經(jīng)理一職，以往的工作經(jīng)驗(yàn)是否有益于而今在品牌公司的工作?請(qǐng)您談?wù)剰氖伦杂衅放崎_發(fā)工作以來的體會(huì)，以及您對(duì)自有品牌的個(gè)人見解。
張：其實(shí)，對(duì)于百貨企業(yè)做自有品牌的爭(zhēng)論，近年來一直沒有停止過，有的百貨企業(yè)也曾拿出幾款產(chǎn)品做嘗試，但至今仍是淺嘗輒止，難有突破。所以，這次推出自有品牌，我們選擇了相對(duì)低調(diào)的處理方式，畢竟我們的經(jīng)驗(yàn)尚淺，自有品牌的運(yùn)作還需要逐步調(diào)整、細(xì)致打磨。據(jù)我所知，在日本，百貨店自營(yíng)業(yè)績(jī)只占到它整體銷售業(yè)績(jī)的5%，美國(guó)的占比情況可能會(huì)略高一些。基于這方面的考慮，我們的自有品牌肯定不會(huì)在集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)中唱主角，但我希望它能成為集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)亮點(diǎn)。
此前，品牌公司運(yùn)營(yíng)八年，但業(yè)務(wù)局面始終沒有打開，幾經(jīng)嘗試，品牌公司始終沒有找到銷售和利潤(rùn)的支撐點(diǎn)，此番開發(fā)自有品牌，對(duì)我們來講，是個(gè)非常好的契機(jī)。我希望品牌公司能夠通過自有品牌的研發(fā)逐步成長(zhǎng)為一個(gè)集品牌策劃、產(chǎn)品開發(fā)與買手采購(gòu)于一身的平臺(tái)，能夠在提高集團(tuán)自營(yíng)能力方面切實(shí)發(fā)揮作用。
（聯(lián)商網(wǎng) 王府宣）
