納爾森（香港）商業管理有限公司 張青山 張建國
當前商業地產除了在一、二線城市轟轟烈烈的展開，三、四線城市也在大上商業地產項目。但是在招商方面都或多或少的遇到了一些問題，導致招商的不順利，甚至失敗，形成項目空置。在實踐中我總結三、四線城市在商業地產招商有這么幾個方面需要注意。
一、定位不宜過高。
三、四線城市的商業地產定位，要切合實際，不要總是看“萬達廣場”、萬象城之類，一門心思搞“高端、大氣、上檔次”，脫離當地實際的消費水平。
地產商和前期策劃團隊總是喜歡給這些項目提出一個當地最高的市場定位，對于給拿地前給政府講故事來說是可以的。但是在實際項目操作中要切合實際，接地氣。
三、四線城市經濟有很大發展，居民生活水平也有很快提升。但是和一二線城市居民無論是經濟實力還是欣賞水平、時尚化程度，都有一定差距。
商業這一塊定位過高，就會脫離實際消費群體，招商也不容易成功，招來了高端大牌商戶也因為缺乏消費，留不住。
即使是定位于區域性的商業體，也必須先吸引到本市、本縣的基本客流，否則就是無本之木，無源之水。
二、規模不宜過大。
現在的商業綜合體購物中心層出不窮，一個體量比一個大，都想一大取勝，一大吃小。沒有考慮的當地市場承載力有多大。有的可以將當地未來10~20年的消費潛力都吃掉。
很多地級城市城區不過百萬人口，縣級城市城區不過10萬人口。內蒙有個富裕的資源縣，縣城人口不過4萬人口，一下子就上了幾個購物中心。每個都是幾萬平米，結果很快差不多死完了。
考慮商業地產規模大小，不僅要看自己，看未來，還要看現在，看別人，要做扎實的市場調研和務實的規劃，不要過分超前。
從經驗看，縣城里10000~15000平米的的單體購物中心生意是比較好的，考慮到未來發展，也不要超過20000平米。地級市20000~30000平米的單體購物中心比較合適。再大就沒有人氣了，消費力和消費習慣也支撐不住。
不要考慮10年以后的事情，最多考慮5年以后的事情就可以了。一個項目搞好了，地還可以再拿，房還可以再蓋。搞不好，以后什么機會都沒有了。
三、招商方式要非常靈活。
按照大城市商業地產招商的模式，先招主力百貨和超市，然后次主力店，再是招小商戶。但是這里面就有一個問題，很多大城市的主力百貨不一定愿意來小城市，即使招來了，條件開的很高，有的不但不給你租金，還要你倒貼裝修。
而且這樣的大商戶其實在一二線城市做慣了，他的顧客群、經營理念、推廣手法和三、四線城市的實踐、習慣是不一樣的。真正經營效果實際上是一個未知數。而且是客大欺店。這樣的大商戶對于商業體其實是很有風險的。大商新瑪特在西安解放路的店鋪因為關店，導致整棟物業現在都很難租出去。商業上一個場子做死過，再想做起來很難很難。
現在的商業體內，小商戶往往是支付租金的主力。所以在招商的時候，不要好高騖遠，尤其在三四線城市，應當以本土招商為主，外埠招商為輔。小商戶招商比大商戶更加重要。
在做商業規劃布局的時候，確定黃金商鋪的分割比例，對于給小商戶保證較多的黃金商鋪，并且不一定按照大城市按部就班，從大到小招商的做法，完全可以大小商戶同時招，甚至先招小商戶。
因為這樣大的一個規模的購物中心出現在縣城或者地級市里，本身就很引人注目，自身就是很好的招牌，加上當地人對于大牌商戶不夠敏感，所以依靠自身的規模，加強宣傳和包裝，就完全可以樹立自身的品牌。這一點恰恰是是大城市綜合體所不具備的優勢。
小城市屬于親情社會，開發商的數量少，類似項目少，口碑容易傳播，如果這個開發商之前有比較成功住宅或者其他項目投資，那么他本身的口碑就是吸引小商戶的信譽保證。
而小城市商業的原始特點，本身就是由眾多小商戶構成的。小商戶往往比大商戶資源少，平時受重視度少，所以更渴望一個大的平臺，只要是宣傳到位，政策合理，小商戶完全可以比大商戶先簽約。
開發商預期不可過高，尤其對于前期入駐的小商戶，應當給予一至兩年相對優惠的扶植政策。以鼓勵小商戶進得來，留得住，能發展。
當小商戶的招商超過50%以后，我們就對于整個商業體的招商工作就確立了信心，那么大商戶的招商就更加從容不迫。在租金和其他政策制定方面，也就有了更多的回旋空間。
四、對于主力店要有新的認識。
一般招商經理談到商業體招商，就會談到主力店招商。現在普遍對于主力店的認識就是主力百貨和主力超市，還有影院。如果能輕松招到主力百貨、主力超市，而且還有相當的租金收入，那么當然是好事情，但是如果招不到呢？或者對方條件過于苛刻呢？
1999年開業的上海港匯廣場，是上海最成功的綜合體之一，包括SHOPPING MALL、寫字樓、服務式公寓。開業之初，主力百貨店是富安百貨。現在我們去看，富安百貨早已撤出港匯廣場。
萬達百貨平均每家店的銷售額只有兩億左右，這與同規模的銀泰、金鷹、開元等百貨店相比差距很大，實際上做得并不好，如果仔細觀察，你會發現多數去萬達廣場的客人是不會光臨萬達百貨的。實際上是那些眾多的特色店鋪、品牌服裝、特色餐飲、大歌星、萬達影院、大玩家這些地方聚集了人氣。
實際上很多購物中心對于院線、百貨這些主力店實行的是免租金的形式，有的還要補貼裝修費用，這么大的區域都是免租的，那么收益就只有指望小商戶了。
目前SHOPPING MALL去百貨化也是一個很明顯的趨勢，越來越多的SHOPPING MALL開始了去百貨化的進程。
我們不妨將目光多集中在所謂的次主力店身上，特別是那些非常適合三、四線城市的品牌，比如男裝：花花公子、皮爾卡丹、七匹狼；女裝：太和、紅人、太平鳥、休閑裝：堡獅龍、佐丹奴、真維斯；餐飲：德克士、真功夫等等。這些品牌有相當的知名度和影響力，而且適合三、四線城市人群的消費能力。這些品牌對于三、四線城市也有拓展的需求，相對要好談的很多，而且租金收益遠遠好于吸引大牌入住。
五、敢于嘗試自營商業，加大自營面積
對于一些品牌市場反應良好的，完全可以自己代理下來做，投資也不是很大，比如加盟一家德克士餐廳，總投資200~300萬元，2~3年就可以回本。剩下的就是長期、穩定的收益了。
如果一個三、四線城市購物中心，能夠入駐上面這些品牌，本身就很具有吸引力了，因為一家百貨店賣的也就是這些品牌。再輔助一些其他品牌、特色餐飲、服務類店鋪，就是一家很好的購物中心了。
有些開發商可能覺得自己代理品牌很辛苦，實際上很多品牌都在提供越來越完善的終端銷售、陳列、服務指導，像德克士這樣的企業幾乎提供整套的服務、操作的培訓指導以及材料的配送。
如果開發商決心再大一點，通過聘請專業的團隊或者自己組建團隊，百貨完全可以自營。因為百貨大多數屬于租賃、聯營性質，對于開發商資金和商品能力的要求不是特別高。但是對于經營意識和管理水平有一定的要求。
相對百貨來說，超市自營比較難一些，但是現在所有的地縣城市都有當地的龍頭超市，這些超市自身的管理水平也在不斷學習提高，而且他們非常適合當地消費市場，接地氣，他們也在不斷尋找連鎖和做大做強的機會，只要條件適當，完全可以招進來。一般給個負一層地下室就可以，租金上有所收益，也不占用黃金樓層。總比招什么沃爾瑪、家樂福大潤發實惠多了。
通過加大開發商自營面積，可以解決定位和招商之間的差異，容易做出特色，可以起到引領整體作用。
六、加強對于互動、娛樂項目的招商。
中小城市與大城市相比，缺乏娛樂設施。比如我們看到一些中小城市的KTV，基本上就是消費很高，還有陪侍服務的那種。而針對市民、年輕人的健康、平價、大眾化的KTV就比較少，引進這類KTV，有助于帶動商業體的人氣，也有助于凈化當地的娛樂環境。
一些不包含賭博性質健康的電玩娛樂項目、攀登類項目、兒童親子互動項目等等都可以引進。
有的城市還沒有一所像樣的影院，也可以引進影院，但是要注意商業體前期策劃時建筑預留，還要注意，影院現在的引進條件還是比較苛刻的。
這類健康、時尚、互動性強的體驗式項目的引進，不僅有助于提升客流，提升顧客“粘度”，也是未來應對電子商務對于商業沖擊的一個重要手段。
但是這類項目往往承受租金能力比較差，市場需要培養，短期內不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上應當給給予傾斜和扶持。
三、四線城市里的商業綜合體特別是購物中心部分，基本的出發點就是做當地原有商業的升級版，而不是搞跨越式發展，只要接地氣，適當超前，能吸引當地顧客消費，聚集基本人氣，就能達到區域輻射得效果。
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2014年4月17日
TONYPOOH- 該帖于 2014-8-27 9:55:00 被修改過
