定式效應：經(jīng)驗，請逆向行駛

    有這樣一則有趣的腦筋急轉(zhuǎn)彎：說一位公安局長在和一位老人在路邊談話，這時一個小孩氣喘吁吁地跑過來對局長說：“你爸爸和我爸爸在吵架。”這個老人忙問局長這個孩子是誰，局長說是自己的兒子。你能猜出兩個吵架的人與局長的關(guān)系嗎？結(jié)果，一百名被測者中只有兩個人說出了正確答案。對一個三口之家問這個問題時，只有孩子回答出了正確答案，而孩子的父母卻答錯了。孩子回答說：“局長是女的，孩子的爸爸也就是局長的老公，局長的爸爸也就是孩子的外公。”聽完這個小故事之后，我們不禁疑問為什么那么多大人都回答不上來這個問題，而一個孩子卻能很輕松地說出來。其實這背后都是定式效應在起作用。在大人心中都有一個這樣的定式，即一說局長就覺得是男的。在這樣的定式思維中，根本不可能回答出問題的答案。而孩子沒有這樣的定式，因而說出答案很輕松。

    所謂的定式效應是指人們在感知中，受以前經(jīng)驗的影響，早已在頭腦中形成了僵化、固定的印象，對于特定活動不自覺地進入預先準備的狀態(tài)，簡單地說就是經(jīng)驗的負面影響。由于在社會交往中，我們對一些事積累了一定的經(jīng)驗，在我們再次做這件事時會不自覺地以原來形成的印象去感知、處理事情。同樣，在消費活動中，銷售人員與消費者在購買行為中同樣存在著這種效應。一個舉止穩(wěn)重、自信大方的銷售員給消費者的印象就是可信賴，服務真誠，這與消費者心中對于優(yōu)秀銷售員以及優(yōu)質(zhì)服務的思維定式相吻合，于是消費者就愿意和他交流，愿意聽取他們的建議，接受他們的指導。而相反，如果銷售人員說話急于求成，含糊不清，舉止不自然，就會與消費者心中對于不可信任的銷售員的思維定式相吻合，消費者從而拒絕購買。定式效應就像安裝在大腦里的程序，處理事件時會自動啟動，自動處理。在消費活動中，定式效應既有積極的一面，也有消極的一面。一方面定式效應使消費者有一種對號入座的思維，一旦符合條件，就會作出決策，而不會再作過多的考慮。因此，營銷人員可以利用這一點。首先要達到消費者心中對于可信任服務的標準，先讓消費者從心里接受你，并接受你的服務。接下來，由于消費者的慣性思維，取得信任的銷售人員便不會太被動，更容易使消費者接受自己設(shè)定的成交價格。另一方面，定式效應也會對銷售產(chǎn)生消極作用，一旦消費者對銷售者產(chǎn)生了不好的定式效應，就會對其服務失去耐心，甚至產(chǎn)生厭惡情緒。這時，就需要營銷人員利用自己的經(jīng)驗，給予消費者更全面的服務，以扭轉(zhuǎn)不好的局面。

    定式效應是通過經(jīng)驗之心對現(xiàn)實作出應對的瞬時反映，恰當處理消費者對于營銷服務的定式效應是非常有必要的，因此，銷售人員應學會利用這種定式，并緩解不良定式的作用，使經(jīng)驗逆向行駛，暗示消費者腦筋應該轉(zhuǎn)個彎。