隨著社交媒體興起和自媒體時代來臨，越來越多的企業開始熱衷于內容營銷。然而，當內容泛濫成災的時候，企業如何聚焦內容主題，別開生面，吸引世人的眼球？
       內容營銷的聚焦點
       ■文／Jonathan Bacon  譯/菜籽
　　
　　如果要說在過去的一年里，營銷界最轟動的事情之一是什么，那就是內容營銷盛行，許多企業通過內容營銷達到傳播或娛樂的目的。英國直銷協會（Direct Marketing Association）的調查研究表明，在英國有88%的營銷者采用內容營銷方式，而76%的營銷者表示他們在過去一年利用內容營銷的頻率比前一年要高。
　　但是社交網絡服務機構LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場（LinkedIn EMEA）的營銷解決方案負責人喬希·格拉夫（Josh Graff），對那些希望進行內容營銷的品牌提出了警告：“營銷者對我的警告可能會感到疑惑，但這是事實，即一開始，目標受眾很可能對品牌的內容營銷不感興趣，營銷者要為此做好思想準備。開展內容營銷，如果營銷者創造的內容自私自利或者沒有實質性的意義，那么內容營銷的結果將令人大失所望。”
　　數字機構Bravity Road聯合創始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機構運營的內容平臺包括YouTube上的對話節目Fashtag，他告誡說：“品牌以為內容營銷關鍵是創造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關注創造的內容，這只會導致一種結局：大家都在創造沒有人愿意買單的東西。”
　　“內容”（Content）這個詞，從字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地創造內容，不謹慎選擇話題或內容，那么給品牌帶來的危險將是不容置疑的。盡管如此，在英國直銷協會的調查中，只有42%的營銷者表示自己的企業已經建立了內容營銷戰略。
　　那么，如果要讓企業根據某個戰略目標或特定的主題進行內容營銷，有哪些好方法呢？
　　
內容與品牌相關聯
　　捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營銷傳播負責人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說：“要讓內容真正能夠為品牌創造附加值——必須選定與品牌相關聯的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。而在與消費者互動的過程中，如果缺乏有意義的品牌關聯性，將讓品牌錯失機會。”
　　在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關聯的內容營銷方式，針對捷豹路虎的冒險主題創造內容。譬如2013年12月，該品牌組織了一次挑戰賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車穿越“空區”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個著名的荒涼沙漠區。與此同時，由數字機構奧美互動（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰賽并傳播。
　　捷豹路虎還與B2B內容營銷專門機構NewsCred合作，通過各種傳播途徑，將此次挑戰賽創造的品牌內容傳播最大化。
　　內容營銷的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。捷豹路虎將冒險主題與自己的產品優勢建立聯系。但是很多品牌還沒能通過正確的內容營銷方式將自己展示給消費者，沒能達到傳播信息或制造娛樂的效果。
　　
保持相關性，但不要受限制
　　毫無疑問，要保持內容新鮮、有趣同時又不脫離主題事件，的確有難度，要在整個事件延續的過程中保持品牌相關性和可信度的確不容易。但是英國旅游局（VisitBritain）營銷負責人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說，營銷者不應該在選擇合適話題時過于拘謹，受到限制。
　　“其中的一個關鍵是，要創造新的內容和新的產品。”克羅夫特說，“如果你只是不斷重復傳播之前的信息，那么你只能關注此前的商機，你無法讓你的企業實現增長，也不可能建立具有終生價值的客戶關系。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認識到具有相關性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內容。”
　　一個創造鼓舞人心內容的品牌例子是孟買藍寶石金酒（Bombay Sapphire）開展的品牌活動。藍寶石金酒是全球公認的最優質、最高檔的金酒。該品牌開展了“想象力系列”（Imagination Series）活動，此項活動從2012年開始發起，邀請市民根據知名編劇杰弗里·弗萊徹（Geoffrey Fletcher）的腳本一起參與電影創作。后來創作的電影之一《8號房間》（Room 8）獲得了英國電影電視學院獎（Bafta）。
　　顯然，品牌一開始必須采用某種獨特的方式進行內容營銷。而企業采取的方式，往往是先占據某個沒有被競爭者和傳統出版商搶占的空白領域。
　　互聯網電信服務提供商Daisy Group營銷負責人凱特·奧布萊恩（Kate O’Brien）說：“在技術市場上，我們面對的是一群對相關技術領域了解不多的消費者。這不僅關系到價格設定、產品購買問題，消費者對技術產品還有許多疑問，譬如‘科技恐懼癥’。這就是我們為什么決定開展內容營銷的原因。”
　　即使假設一個品牌能夠滿足消費者解決技術問題的需求，對于企業而言，創造內容時還有兩個必須解決的問題，因為大多數消費者可能會認為聽從一家商業性組織的建議有點難以接受。第一個問題是，如上所述，必須讓消費者堅信自己的品牌就是這個技術領域的專家；第二個問題是，在內容營銷的過程中，不能將銷售產品作為主要內容。
　　
不要制作銷售型內容
　　事實上，奧布萊恩在Daisy Group年度會議上說，不能讓企業銷售人員參加會議。而且她強調，在內容創作時，要聚焦于企業未來發展策略，新的內容要為企業的技術革新帶來新的想法。
　　進行內容營銷時要確保不把銷售產品作為主要內容，這樣做會不會損害企業的商業利益？奧布萊恩說，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，內容營銷為企業帶來了高額收入。
　　基于內容營銷，奧布萊恩和企業首席信息官討論后形成了一致的看法。
　　“通過我們最近開展的一個活動，我們獲得了高額回報，雖然我們沒有在活動中進行自我推銷，也沒有談論產品。”奧布萊恩說。
　　對于進行內容營銷的營銷者而言，在內容創造時堅持不過多談論企業的產品或服務，同時又能吸引消費者購買，做到這一點很不容易。但是，那些抵擋誘惑頂住壓力的營銷者，最終將受益。內容創造，只有不讓觀眾覺得企業以自己的利益為中心、以銷售為目的，那么觀眾才會認為內容真實可信。
　　對此，IT外包機構HCL技術公司戰略營銷部門負責人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的觀點。他建立了一個內容平臺，目標受眾是企業首席信息官。這個“CIO實話實說”（CIO Straight Talk）涉及不同的領域，包括雜志、網站、活動、網絡研討會、社交媒體社區。
　　查特吉解釋說：“我們沒有采用傳統方式向客戶和潛在客戶宣傳我們的創意和優勢，而是通過‘CIO實話實說’的不同內容，突出我們的經驗和洞見。”
　　他說，在采用這種方式宣傳企業服務的過程中，他承受了很大的壓力。“尤其是一開始，當時整個銷售團隊都在傳播‘CIO實話實說’系列文章，而文章只是講我們和一個客戶首席信息官如何合作。”
　　“但是，隨著時間推移，”他說，“‘CIO實話實說’的名聲越來越大，這種不以銷售為導向的內容創造方式得到了公眾認可。這些文章，雖然都涉及我們公司對重要IT事件的看法，但是文章的核心內容仍然是從業者的觀點。”
　　
投資回報
　　當然，最終還是要回到投資回報，如果無法在營銷活動與商業回報之間建立聯系，那么銷售人員和董事會就會認為這種內容營銷投入只是浪費錢。
　　但是，正如奧布萊恩指出的，如今大多數營銷者都迫不及待，希望投資回報能夠立竿見影。
　　“我有銀行工作的背景，因此如果我花掉一英鎊，我希望有一英鎊的回報，”她說，“我和Daisy Group首席執行官馬修·萊利（Matthew Riley）合作，如果我能給他帶來500萬英鎊回報，他會給我300萬英鎊。”
　　而英國旅游局則采取一些措施，用來衡量那些有興趣的消費者是否最終到英國旅游，同時衡量這些到英國旅游的游客，哪些游客停留的時間會比他們預計停留的時間更長。符合這兩點的游客，意味著他們在英國的開支更多。
　　這些只是展示內容營銷影響力的一些方式，但是無論你最終選擇了哪種方式，關于內容創造，你的首要任務是讓內容和品牌拉開一定的距離。
　　
案例：
內容營銷的可信度
　　建立內容營銷可信度和互動性的有效方式之一，就是以社會事業為基礎做文章。
　　丹麥風力渦輪機制造商維斯塔斯（Vestas）在推廣自己新的商業模式時，就采用了這種方法。這個名為“Wind for Prosperity”的風電項目，旨在為貧困社區提供風能。維斯塔斯采取行動，鼓勵更多的組織機構為服務公眾做更多的投入，以便讓貧困社區的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數據模型顯示，那些貧困地區，通常是一年四季風力強勁的地區。
　　維斯塔斯全球營銷副總裁米雷拉·維塔利（Mirella Vitale）說：“我們主要采取內容營銷方式。我們沒有就渦輪機宣傳大作文章，沒有發起廣告運動，而是開展活動，促使形成一種全球意識，讓公眾知道風能的好處。”
　　在維斯塔斯開展的系列活動中，包括一部與制片商Sundog Pitures合作拍攝的電影。維斯塔斯宣稱，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉發”，在政界和商界都形成了一定的影響力。制片商Sundog Pitures的創始人是山姆·布蘭森（Sam Branson），他是維珍集團董事長的兒子。
　　當然，社會事業本身也會因為內容營銷而受益，因為活動對目標受眾產生影響。在2013年的一場競選活動中，英國前列腺癌慈善會（PCUK）和足球聯賽（Football League）合作，并邀請粉絲和體育記者撰寫相關文章。
　　英國前列腺癌慈善會傳播負責人薇薇安·弗蘭西斯（Vivienne Francis）說：“在英國，每八個人中就有一個人受到這種疾病影響，但是人們對前列腺癌的防范意識卻非常低。我們認為，要提高公眾對前列腺癌的防范意識，最好的方法就是借助男性足球運動員的力量，聚焦主題信息進行傳播。”
　　今年英國前列腺癌慈善會發起“戰警”（Men United）運動，讓男性受眾投票，評出英國最好的足球俱樂部隊長。此次活動由該協會的數字機構Zone執行，最終為此次活動的網站帶來每月18.5萬人次的瀏覽量，而在社交媒體上的投票則多達71.3萬票。
　　弗蘭西斯聲稱，此次活動在兩天內就達到了最初設定的傳播目標。
　　
觀點：
　　如果一個品牌沒能把自己定位為某一領域的權威專家，那么采用內容營銷又有何影響力呢？我不在乎耐克對退休金計劃的看法，但是一旦涉及體能訓練技巧和健康貼士，我很看重耐克的建議。內容營銷的主題必須與客戶的利益相關——它通常是企業產品和品牌之外的話題。
　　          －－內容營銷機構Future Plus數字總監肖恩·阿特金斯（Sean Atkins）
　　
　　內容營銷，內容必須真實可信，這樣消費者才會信賴品牌。如果消費者將某個品牌視為某一領域的權威，那么這個品牌將成為他們的首選品牌。今年國際內容營銷大獎賽（International Content Marketing Grand Prix）的獲得者是奧迪。奧迪郵件項目，讓企業和潛在客戶建立聯系，其電子雜志《Update》贏得了客戶忠誠度和品牌溢價，驅動銷售，提高了客戶保留率和客戶生命周期價值。
　　－－內容營銷協會（Content Marketing Association）常務董事克萊爾·希爾（Clare Hill）
　　
　　那些表現良好的品牌選擇的內容主題涉及三個關鍵詞——品牌價值、企業銷售目標、客戶利益。譬如英國航空公司這樣的品牌，可以對一些相關話題進行探討，譬如飛行體驗，也可以關注更廣泛的議題，譬如全球旅行靈感和新的旅游景點探險。企業選擇內容主題時要謹慎，因為品牌的真實意圖消費者會一目了然。對于企業，其訣竅是要基于品牌長期發展選擇話題，幫助企業建立權威性和真實性。
　　－－澳大利亞經濟發展委員會（CEDA）首席執行官克萊爾·布羅德（Clare Broadbent）
　　
　　至關重要的一點是，企業要知道如何才能讓創造的內容和消費者的生活密切相關，并且掌握話語權。人們轉向某些品牌尋求解決方案是希望讓自己得到更好的產品或服務。品牌運營商的動機和媒體運營商的動機沒有區別——都是為了銷售產品，區別只是賣報紙、賣廣告還是賣洗衣粉。品牌必須像媒體一樣思考，并且采用類似的工作績效衡量標準。
　　－－內容營銷機構Redwood內容執行總監康納爾·麥克尼古拉斯（Conor McNicholas）