O2O到底從哪兒做起？
看到O2O三個(gè)字，你快吐了吧？有段時(shí)間，我也快吐了，盡管我在《銷售與市場(chǎng)·渠道版》寫了綾致電商的O2O案例并且引爆了整個(gè)中國(guó)，但有段時(shí)間，我也覺(jué)得O2O太過(guò)泛濫。 輿論真是無(wú)情，去年下半年對(duì)O2O還是一片追逐之聲，今年上半年就一片心灰意冷，O2O太虛，O2O沒(méi)有意義，O2O過(guò)時(shí)了，為什么到現(xiàn)在都沒(méi)有做得很成功的O2O案例，包括綾致的O2O案例，為什么后續(xù)沒(méi)有聲音了？肯定出問(wèn)題了。 而且，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)O2O顛覆了什么行業(yè)格局，有什么O2O上市公司，或者某某公司用O2O實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，倒是經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)什么王府井、華聯(lián)、銀泰跟O2O扯了點(diǎn)邊，股價(jià)就大幅度上升，但是，也沒(méi)見(jiàn)他們具體做什么啊？ 還有做O2O的蘇寧，也沒(méi)見(jiàn)做到多好嘛。從客戶角度分析，便利、價(jià)格、送貨速度，沒(méi)見(jiàn)得怎樣啊；從經(jīng)營(yíng)角度，客單價(jià)、毛利率、經(jīng)營(yíng)效率未見(jiàn)提升啊。還有難產(chǎn)的萬(wàn)達(dá)O2O，說(shuō)出來(lái)就是搖頭嘆息啊。 所以，大家對(duì)O2O心灰意冷或者冷言相加，也是情理之中。說(shuō)得那么神奇，顛覆世界了都，怎么還沒(méi)見(jiàn)半點(diǎn)顛覆的動(dòng)靜呢？那些沒(méi)有做O2O的人，更加疑慮了，不知道到底是否要做，到底從哪兒做起。 O2O是內(nèi)功，不是速效救心丸 擁抱時(shí)太過(guò)熱情，背棄時(shí)必然殘酷。 說(shuō)來(lái)也是好笑，品牌與零售企業(yè)的O2O，真正火起來(lái)，也就半年，很多企業(yè)的實(shí)踐過(guò)程，也才幾個(gè)月而已，可能感覺(jué)還沒(méi)找到呢，外界就急不可耐地討論說(shuō)：也沒(méi)見(jiàn)做出來(lái)啥新玩意啊？！ 問(wèn)題是，你想要什么新玩意兒呢？ O2O無(wú)非就是線上線下融合，要么是互補(bǔ)，要么打通支付，無(wú)論你怎么做，都是根據(jù)線上線下的能力狀況區(qū)分功能來(lái)協(xié)作的，要么引流，要么服務(wù)，要么用積分打通，總之都是協(xié)同。 O2O之所以沒(méi)有傳奇故事的出現(xiàn)，是因?yàn)闆](méi)有類似五年前電商火起來(lái)的時(shí)候淘寶公關(guān)不斷包裝成功案例。其實(shí)O2O的功能很多企業(yè)都在用，已經(jīng)從像花一樣的招蜂引蝶變成了一個(gè)基本功而已。 先說(shuō)一個(gè)淘常州的案例。他是把常州當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)生活服務(wù)及購(gòu)物的商鋪，弄到一個(gè)平臺(tái)上，你在上面可以找家政，也可以找家教，還可以買東西，你所能想到的生活的一切服務(wù)，都可以在這里找到。 這個(gè)平臺(tái)摸索了一年多，研發(fā)了這套系統(tǒng)，去年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第一年4個(gè)多億的流水，要說(shuō)大，真的也不大，要說(shuō)新奇，也沒(méi)啥新奇，就是一個(gè)常州當(dāng)?shù)氐奶詫殻愃贫ㄎ坏钠髽I(yè)，多了去了，唯一不同的是，他們都是全國(guó)性的，淘常州只是一個(gè)城市的O2O。 但你覺(jué)得他今天是一個(gè)城市的O2O平臺(tái)，說(shuō)不定明天就可以復(fù)制到別的城市。在一個(gè)城市建立據(jù)點(diǎn)，建立成熟的運(yùn)營(yíng)體系之后，復(fù)制是快速的。這是在地面上狙擊阿里的O2O，因?yàn)樗墙拥貧獾模幌癜⒗锘蛘唑v訊的O2O大而無(wú)當(dāng)，只想著為大商場(chǎng)提供服務(wù)，而不是為消費(fèi)者解決問(wèn)題。 再說(shuō)一個(gè)案例。 麗家寶貝是北京最大的母嬰連鎖店，并且只做北京市場(chǎng)，目前有55家門店，他們的O2O項(xiàng)目，從去年4月份開(kāi)始，現(xiàn)在16萬(wàn)粉絲，一年來(lái)，通過(guò)微信帶來(lái)的新客是1.3萬(wàn)，帶來(lái)的會(huì)員首次消費(fèi)累計(jì)是2000多萬(wàn)元。效果當(dāng)然是很好啊，而且是今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
他們?yōu)槭裁茨茏鲞@么好？
是因?yàn)樗麄儗⒒顒?dòng)營(yíng)銷與微信O2O融合來(lái)做了。
他們?cè)瓉?lái)每周都會(huì)有活動(dòng)，把活動(dòng)的報(bào)名與組織工作，交給微信訂閱號(hào)，比如每到換季時(shí)候，會(huì)在社區(qū)店開(kāi)展義診活動(dòng)，要是最近孩子一直有問(wèn)題但又不是大病，不至于去醫(yī)院，那就來(lái)義診吧，但是要通過(guò)微信報(bào)名。
包括每個(gè)月的孕婦課堂，不用來(lái)賣東西，就用來(lái)做公益講座，先把目標(biāo)客戶圈進(jìn)來(lái)。至于賣東西的事情，孕嬰類產(chǎn)品都是硬需求，后續(xù)通過(guò)優(yōu)惠券吸引到店，是順理成章的事情。
但是他們并不會(huì)通過(guò)微信賣什么產(chǎn)品，因?yàn)槟菢犹菀椎舴邸＞陀梦⑿抛龊肙2O的引流與服務(wù)就好了，銷量的事情，交給線下店。
O2O不是為了救命，而是一種功夫，是為了強(qiáng)身健體，是為了提高客戶服務(wù)能力，更不是投機(jī)取巧尋求股市概念，跟阿里結(jié)個(gè)盟，跟微信搞個(gè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，打通什么O2O支付環(huán)節(jié)，你就做成O2O了，那樣子太浮皮潦草了。
你若問(wèn)，O2O到底要怎么做呢？從哪兒開(kāi)始下手？我提議，有三條主線，可以防止你偏離。
O2O的三條主線
第一條主線是，沉淀顧客。
這一條基本都能做到，所有看過(guò)我的《大電商戰(zhàn)略》一文的人，都會(huì)知道沉淀顧客的價(jià)值，而且很多服務(wù)商都會(huì)強(qiáng)調(diào)，一定要沉淀粉絲。
只是，有一點(diǎn)需要注意。曾有人問(wèn)我，你的調(diào)戲電商有多少粉絲了？我說(shuō)已經(jīng)破5萬(wàn)了，那你怎么做數(shù)據(jù)營(yíng)銷呢？怎么有針對(duì)性地服務(wù)這5萬(wàn)會(huì)員呢？
我很慚愧，微信公眾號(hào)里面沉淀的粉絲，要是沒(méi)有二次開(kāi)發(fā)，其實(shí)沒(méi)有太多意義，因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，你的會(huì)員數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不全，不知道如何針對(duì)性地服務(wù)。所以，沉淀之后，你要考慮如何挖掘粉絲價(jià)值，能挖掘粉絲價(jià)值的，才叫真O2O。
第二條是，根據(jù)痛點(diǎn)創(chuàng)造附加值。
O2O最好的出發(fā)點(diǎn)，就是解決顧客的痛點(diǎn)，因?yàn)檫@樣顧客才愿意使用你，要是購(gòu)物中心的O2O能夠包含停車位的解決方案，使用者必定不在少數(shù)。
《銷售與市場(chǎng)·渠道版》曾有一篇文章，寫的合生元的案例，他的O2O模式是能夠給年輕媽媽們提供服務(wù)（比如教她們?nèi)绾握_喂奶）。
很多企業(yè)做的APP，也包含能夠隨時(shí)查詢物流狀況的功能。
你的O2O方案里面，賣東西一定要是一個(gè)附屬的作用，以痛點(diǎn)為基礎(chǔ)的服務(wù)才是王道。而那些所謂專情于支付環(huán)節(jié)的O2O體系，一般發(fā)展都不順利，因?yàn)橐坏┠銓⒅攸c(diǎn)放到支付環(huán)節(jié)，意味著你的O2O體系，商業(yè)意味一定太濃。
第三條是，打通管理環(huán)節(jié)。
O2O只是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的解決方案，要想做得深，做出成效，必須要深入到管理環(huán)節(jié)，把激勵(lì)制度，把促銷，把內(nèi)部管理，都接通到O2O上。一個(gè)產(chǎn)品從原料到消費(fèi)者的手里的所有數(shù)據(jù)，都應(yīng)該可以掌握，市場(chǎng)信息的變動(dòng)，你應(yīng)該靈敏掌握，這才是高階的O2O，也是O2O的未來(lái)。
有出發(fā)點(diǎn)，有目標(biāo)，有基本要求，這就是O2O的三條主線。有了這三條，任那些服務(wù)公司去忽悠，你也心中有數(shù)，不至于被騙；更不至于再對(duì)O2O心灰意冷，模糊不決。
有了這三條主線，任那些服務(wù)公司去忽悠，你也心中有數(shù)，不至于被騙；更不至于再對(duì)O2O心灰意冷，模糊不決。(原作者: 馮華魁)
- 該帖于 2014-5-21 11:06:00 被修改過(guò)
