CRM事實(shí)上就是平時(shí)我們所說(shuō)的“客戶(hù)關(guān)系管理”，指用CRM來(lái)管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。縱觀整個(gè)IT圈子，做CRM的廠(chǎng)商比比皆是，每個(gè)廠(chǎng)商都有自己的產(chǎn)品宣言，令人眼花繚亂。但是好多餐飲企業(yè)老板不解的是，我們確實(shí)也在使用，但是效果微乎其微，到底是什么原因呢？其實(shí)歸根到底，CRM是一套工具，要看你如何去掌控它。如果CRM用不好，原因有以下8條：
大多數(shù)老板認(rèn)為，做客戶(hù)關(guān)系管理，就是購(gòu)買(mǎi)一套軟件
某連鎖店老板在兩年前，固執(zhí)的認(rèn)為，買(mǎi)一套知名的軟件，和行業(yè)內(nèi)知名軟件公司合作，就可以將所有問(wèn)題解決，于是斥資兩百萬(wàn)，大手筆。但是實(shí)施的過(guò)程卻不盡人意，此軟件對(duì)于連鎖行業(yè)來(lái)說(shuō)并不適合，實(shí)施團(tuán)隊(duì)對(duì)于餐飲行業(yè)的細(xì)節(jié)也并不了解，用句俗話(huà)說(shuō)，連整個(gè)客戶(hù)管理的過(guò)程都不知曉。最終，該項(xiàng)目以失敗告終。這位老板吸取了教訓(xùn)，明白即使軟件再神，也是需要專(zhuān)業(yè)的體系來(lái)支撐，不是買(mǎi)了一套強(qiáng)大的軟件就可以將一切解決。于是，他選擇了專(zhuān)注于此行業(yè)的廠(chǎng)商合作，他們除了提供工具外，更多的是提供行業(yè)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)以及適合本企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系。此系統(tǒng)應(yīng)用幾個(gè)月，效果甚好。
以為有了CRM軟件就會(huì)有會(huì)員
有了CRM軟件就表示會(huì)有會(huì)員嗎？不是的，我們來(lái)舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，服務(wù)員，大家都不知道我們已經(jīng)有了會(huì)員管理系統(tǒng)，也不知道怎么去發(fā)展會(huì)員，也不知道顧客的信息是真或者是假的......有了CRM系統(tǒng)，不當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行，不給各個(gè)門(mén)店下達(dá)績(jī)效指標(biāo)，不以此作為企業(yè)的資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，最終的結(jié)果是，老板們?cè)孤曒d道的說(shuō)這個(gè)東西的不好，投錢(qián)了也發(fā)展不了會(huì)員。其實(shí)應(yīng)該明白這樣一個(gè)道理，好的工具只是成功的一個(gè)途徑，更為重要的是好好運(yùn)用。
對(duì)系統(tǒng)的建設(shè)難度，成本估計(jì)不足
“CRM這些數(shù)據(jù)歸企業(yè)自己所有，該存放在自己的服務(wù)器上”有部分老板這么認(rèn)為。于是，他們想方設(shè)法的挖人，組團(tuán)隊(duì)，自己開(kāi)發(fā)系統(tǒng)來(lái)支撐。我們需要算一筆賬，暫時(shí)不說(shuō)會(huì)或者不會(huì)招到合適的團(tuán)隊(duì)，假設(shè)真的招到了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以項(xiàng)目5人來(lái)計(jì)算，開(kāi)發(fā)一套完整系統(tǒng)沒(méi)有一年的時(shí)間是下不來(lái)的。就用一年來(lái)計(jì)算，至少要有百萬(wàn)以上的投入，這不但是人員成本，還不包括其他的研發(fā)成本。并且開(kāi)發(fā)系統(tǒng)前甚少有餐飲企業(yè)對(duì)CRM有更深一層的理解，在這樣的情況下開(kāi)發(fā)合適的CRM系統(tǒng)就猶如天方夜譚。即使是可以開(kāi)發(fā)好一套簡(jiǎn)單的系統(tǒng)湊合用著，世界每天都在變，客戶(hù)的行為過(guò)程變化非常大，又有哪一個(gè)可以保證開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一直可以運(yùn)用新的技術(shù)、跟隨發(fā)展的趨勢(shì)？我們更多需要考慮的問(wèn)題是，整個(gè)系統(tǒng)代碼都是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)身上，萬(wàn)一被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，非常有可能留下一個(gè)沒(méi)有八幡繼續(xù)更新的爛攤子。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，應(yīng)該將專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人干，找一家合適自己的合作伙伴，節(jié)省時(shí)間和成本的雙向投入。
不知道CRM是管理系統(tǒng)，還需要運(yùn)營(yíng)
在未來(lái)的幾年，“電子商務(wù)”的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線(xiàn)。但是并不是全部的餐飲企業(yè)都跟得上這一步伐，只是靠小規(guī)模的緩慢改革最多是“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。CRM系統(tǒng)非常復(fù)雜，會(huì)員招募，會(huì)員權(quán)益設(shè)置，會(huì)員活動(dòng)策劃，會(huì)員口碑管理......只是一個(gè)口碑評(píng)價(jià)，說(shuō)得直白一點(diǎn)就是，妮妮每天都看到口碑評(píng)價(jià)，但是你卻不去與之互動(dòng)，去了解客戶(hù)的想法，又有什么價(jià)值？再舉個(gè)例子，同樣都是餐飲企業(yè)，會(huì)員的權(quán)益一定是不一樣的，有積分，有滿(mǎn)返，有會(huì)員價(jià)……玩儲(chǔ)值，從多少錢(qián)起儲(chǔ)？溢價(jià)多少？送什么禮品？這都是需要周密的運(yùn)營(yíng)體系，需要用數(shù)據(jù)來(lái)支撐和分析的。
挖一個(gè)做過(guò)CRM的市場(chǎng)人員，就可以開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)？
這一種想法非常天真，有部分?jǐn)?shù)據(jù)化的東西是沒(méi)有辦法人工操作的，除非你的會(huì)員量是個(gè)位數(shù)。最簡(jiǎn)單的例子，有一些餐飲企業(yè)由于會(huì)員發(fā)展比較好，已經(jīng)有幾萬(wàn)甚至于幾十萬(wàn)的會(huì)員。那么要給過(guò)生日的會(huì)員發(fā)短信，不用系統(tǒng)發(fā)送，難道用電子表格挨個(gè)地導(dǎo)入、導(dǎo)出？再比如想對(duì)長(zhǎng)期沒(méi)有到店的會(huì)員進(jìn)行喚醒，這更顯然不是認(rèn)為就可以做到的。對(duì)于所有人營(yíng)銷(xiāo)，就是對(duì)資源的一種浪費(fèi)，沒(méi)有個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)作支撐，只是靠人“拍腦袋做事”是沒(méi)有辦法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
一旦上了CRM系統(tǒng)，就期待短期見(jiàn)效
羅馬可不是一天就可以建成的，做好會(huì)員體系的搭建是除了需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，也需要時(shí)間的積累。你要知道數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就是“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)，所以，會(huì)員基數(shù)不夠大，你的效果就不會(huì)理想。并且，在前幾個(gè)月，你需要不斷地嘗試去尋找合適本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法和思路，現(xiàn)在新媒體特別盛行，關(guān)注官方微博，官方微信，就升為粉絲，可以將粉絲發(fā)展為會(huì)員進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。剛開(kāi)始玩微博、微信的企業(yè)分析數(shù)量一定有限，回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)也是沒(méi)有幾個(gè)，但是貴在堅(jiān)持。堅(jiān)持以好的內(nèi)容，好的圖片，主動(dòng)推送，及時(shí)與粉絲互動(dòng)......慢慢累積，那樣你的微博、微信就會(huì)有效的，而且關(guān)注度和曝光率會(huì)迅速上升。做任何事情都需要投入，就好像同新開(kāi)一個(gè)店需要半年到一年的磨合期那樣。
沒(méi)有效果，就認(rèn)為CRM沒(méi)有用
有相關(guān)文章里有說(shuō)到“積分機(jī)制本身是一個(gè)好東西，但對(duì)于會(huì)員的經(jīng)營(yíng)以及忠誠(chéng)度的建立，積分沒(méi)有得到應(yīng)有的效益。這種現(xiàn)象的原因通常來(lái)自于啟動(dòng)前沒(méi)有思考清楚，以及沒(méi)有能夠真正的創(chuàng)造雙贏，流于形式化所導(dǎo)致的。”其實(shí)積分只是客戶(hù)關(guān)系管理的一種形式，只要是店還沒(méi)有關(guān)閉，和客戶(hù)之間的關(guān)系就是不可能避免的。所有失敗不可以怪工具不好用，讓使用者應(yīng)該反思。引入CRM可以讓公司改善營(yíng)銷(xiāo)體系，但是真正的改善，必須有思路，有執(zhí)行，有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)支撐。
迫于短期業(yè)績(jī)壓力，多重優(yōu)惠齊下，擾亂會(huì)員CRM發(fā)展效果
這個(gè)問(wèn)題是經(jīng)常看到的，特別是不少店都將流水、上座率和營(yíng)業(yè)額作為考核指標(biāo)，不少經(jīng)理人為了沖業(yè)績(jī)大搞活動(dòng)，有些餐飲企業(yè)，多個(gè)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，刷銀行五折、團(tuán)頭、優(yōu)惠券、滿(mǎn)百返50等等，會(huì)員，就是個(gè)積分和微折，還不可以與其他優(yōu)惠同享。貴客的眼睛是雪亮的，他一定選擇價(jià)格最便宜的來(lái)就餐。沒(méi)有一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)體系，甚至于天天的價(jià)格都不統(tǒng)一，每天非常多低折扣活動(dòng)，不但沒(méi)有信任愿意加入會(huì)員，還讓忠誠(chéng)于你的客戶(hù)遠(yuǎn)離你。所以，在執(zhí)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)之前，一定先讓自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一的思路，及時(shí)是低折扣而來(lái)的，也要讓他們有一個(gè)歸宿，累積屬于自己其余的數(shù)據(jù)庫(kù)。
綜上所述，細(xì)節(jié)告訴我們，CRM，完全不是一套軟件可以解決的。要有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和管理模式，專(zhuān)業(yè)的策略，還要不斷更新來(lái)迎合復(fù)雜的市場(chǎng)需求。否則，最多是把EXCEL數(shù)據(jù)搬到應(yīng)用軟件中，沒(méi)有任何附加價(jià)值。餐飲企業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到“客戶(hù)管理是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵時(shí)期”，真心希望，企業(yè)都可以從容面對(duì)，讓CRM創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶(hù)價(jià)值最大化。
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