“希望未來的購物中心成為一個地緣輻射半徑比較大的、有共同屬性的人聚集的社區(qū)，是這群人的社交場所和生活中心。”中糧置地北京公司副總經(jīng)理、朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬描述說。

　　根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心不完全統(tǒng)計，截至2012年底，國內(nèi)41個大中城市共有3100家購物中心，商業(yè)建筑面積累計達到2.2億平方米。

　　如何才能從這么多購物中心里脫穎而出？

　　周鵬把購物中心定義為家和工作場所之外的“第三生活中心”，雖然他不太愿意將“放慢節(jié)奏”和“延長消費者停留時間”畫上等號，但這正是大悅城要去的方向。

　　那些18~35歲，年輕、時尚、潮流的客群需要什么？

　　針對業(yè)內(nèi)“去主力店化”的質(zhì)疑，周鵬強調(diào)朝陽大悅城對主力百貨的調(diào)整是希望將賣場內(nèi)的品牌都做得更加豐滿，“人有我優(yōu)”。例如，要求品牌商在大悅城內(nèi)開設(shè)的盡可能是旗艦店，強調(diào)唯一性和規(guī)模化，營造購物的舒適感。并推動商家直接在店內(nèi)增設(shè)咖啡吧、娛樂設(shè)施等環(huán)節(jié)，讓消費者在購物的同時就能進行體驗。

　　另外，朝陽大悅城還將引進更多高端家居品牌、加入話劇和歌劇等文化先鋒內(nèi)容，甚至“教”場內(nèi)品牌如何按照家庭情景的模式進行商品陳列。

　　周鵬說，未來的生活業(yè)態(tài)將占到購物中心業(yè)態(tài)的60%~70%，每個店就代表著一種品位和生活狀態(tài)。

　　為了保證上述“體驗”優(yōu)化不至于淪落到購物中心一廂情愿、消費者并不買賬的地步，大悅城還需要完成一件非常重要的事：消費者數(shù)據(jù)收集。

　　中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平歸納了國內(nèi)購物中心探索線上發(fā)展的三種模式：一是阿里集團與銀泰百貨這兩大線上和線下的“大佬”互相成為對方第二大股東、深度合作；二為蘇寧同時開展線下和線上業(yè)務(wù)，并且正在打造“互聯(lián)網(wǎng)門店”的全新模式；其三則是萬達廣場純粹將線上作為營銷工具的模式。

　　現(xiàn)階段傳統(tǒng)賣場和電商平臺都在探索，可以肯定的是，未來O2O模式下的線上線下結(jié)合將會更緊密，移動互聯(lián)的應(yīng)用也會更廣泛。

　　大悅城的切口也就在這里。

　　周鵬今年想要完成的一件大事是在朝陽大悅城內(nèi)部成立消費者實驗室，對消費者的反饋進行記錄和分析。

　　“購物中心是賣客流的，但這種客流不能簡單粗暴。所以消費者實驗室的作用一部分是引領(lǐng)，未來我們想要通過實驗室教育消費者，比如農(nóng)業(yè)、高科技如何改變生活。另一部分則是通過實驗得到詳細的數(shù)據(jù)。”

　　而在北京另一家大悅城——西單大悅城內(nèi)，消費者連上商場內(nèi)WiFi的同時就自動成為了大悅城數(shù)據(jù)庫的一部分，后者只要統(tǒng)計WiFi接入點的客流情況就能勾畫出消費者在賣場內(nèi)的軌跡圖。這還不夠，大悅城目前正準備使用LBS技術(shù)對客流進行定位，從而更精準地記錄下消費者的位置變化。

　　中糧置地商管公司總經(jīng)理助理、推廣部總經(jīng)理危建平對《第一財經(jīng)日報》透露，今年年中，大悅城還將把會員卡與車牌號進行綁定，通過車輛在購物中心內(nèi)的停留時間來判斷并收集該會員的購物時長。

　　大悅城做這些事的目標很明確——利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，并在此基礎(chǔ)上進行精準營銷。

　　中糧置地總經(jīng)理韓石去年年底預(yù)言：“隨著市場的成熟發(fā)展和變革，大數(shù)據(jù)和體驗經(jīng)濟將成為撬動商業(yè)價值提升的兩個重要杠桿。”周鵬評價說，移動互聯(lián)一方面為購物中心洞察消費者需求提供了一個新的工具，另外也讓消費者知道賣場可以提供的服務(wù)，“智能終端對電商來說是錦上添花，但對購物中心卻是雪中送炭”。

　　根據(jù)對消費者，尤其是全國超過80萬會員的分析，大悅城在商場內(nèi)針對不同客群進行信息推送。在此基礎(chǔ)上，大悅城啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。

　　當不同層級的會員來到賣場并通過大悅城的APP鏈接到WiFi時，大悅城即可監(jiān)測到該會員來到賣場的動作，并通過后臺技術(shù)自動調(diào)用會員信息，為其匹配有針對性的折扣、新品等時效信息進行推送。

　　今年3月8日，大悅城還欲借助“三八節(jié)”與支付寶的合作繼續(xù)擴大消費者數(shù)據(jù)的收集范圍，并且通過移動支付的打通為O2O閉環(huán)畫上最后一筆。

　　但僅憑單向度的數(shù)據(jù)收集，周鵬提出的“社區(qū)式購物中心”構(gòu)想并不能完全實現(xiàn)，更重要的顯然是交互性。為此，大悅城近期正在頻繁地與國內(nèi)的社交平臺接觸。

　　危建平介紹，目前大悅城正在與以大眾點評網(wǎng)為代表的平臺討論合作事宜。對大眾點評網(wǎng)而言，與實體購物中心的合作可以讓其直達餐廳等商鋪的末端，甚至可以看到具體的菜品。相應(yīng)地，大悅城方面則能得到從大眾點評網(wǎng)導(dǎo)流而來的客群。

　　“電商先通過向心作用把數(shù)據(jù)做得越來越大，然后再通過離心作用慢慢細分到社區(qū)等微觀單位，而購物中心正好以局部地域的地緣輻射優(yōu)勢見長。因此做強社區(qū)、做強社交的線上平臺和我們幾乎是一拍即合，未來雙方會有很多合作點。”周鵬說。

　　大悅城每年會為發(fā)展定出一個主題，今年的主題將從2013年的“商業(yè)聚焦體驗”過渡到“商業(yè)聚焦創(chuàng)新”。

　　周鵬說自己2014年要做兩個增量，一是提升品牌數(shù)量和質(zhì)量，另一個則是增加購物中心的流量。

　　“過去沒有想好怎么通過新模式盈利是我們自己笨，但消費者現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了智能終端，如果能在賣場里把流量提升到無限大、通過實體店提供的入口來進行線上生活，這將為未來的社區(qū)式購物中心做一個很好的鋪墊。”
　　（第一財經(jīng)日報 作者 李蕾）