大型城市商業(yè)綜合體的開發(fā)與運(yùn)營規(guī)律研究——中日案例比較分析

楊寶民  張中增 江禾

楊寶民，深圳市新摩爾（NEW MALL）商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理，清華大學(xué)商業(yè)地產(chǎn)總裁班客座教授。

研究方向：基于知識(shí)創(chuàng)新的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營，大型城市綜合體，購物中心與白領(lǐng)百貨經(jīng)營。QQ:250703408 

張中增，深圳市中匯建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所董事長，西安建筑科技大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師，兼職教授

江禾，常青藤資本總裁，清華大學(xué)EMBA，中國社科院金融學(xué)博士。

大型城市商業(yè)綜合體研究的意義

一、 大型城市綜合體是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

二、 高水平做好城市綜合體經(jīng)營分析和建筑策劃工作

三、 服務(wù)城市綜合體的多專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作方法

四、 城市綜合體的經(jīng)營管理

五、 我國發(fā)展城市綜合體的策略選擇與新摩爾的實(shí)踐

課題研究的意義 

大型城市綜合體一般包括五星級(jí)酒店、購物中心和寫字樓、公寓型住宅，它是城市集約化發(fā)展的必然要求，能夠滿足辦公、購物和白領(lǐng)人士居住要求。

大型城市綜合體適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，在功能選擇上要根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有所側(cè)重，一般酒店功能和購物中心功能是基本組合或者寫字樓和購物中心功能進(jìn)行基本組合。

從2002年開始作者不僅參與策劃了深圳一流的購物中心和寫字樓，而且論證過五星級(jí)酒店以及公寓，獲得城市綜合體策劃的初步經(jīng)驗(yàn)。

為了在2008年奧運(yùn)會(huì)前完成國內(nèi)重要城市上海、長沙綜合體的實(shí)際策劃與開發(fā)工作，深圳NEW MALL公司組織專家多次考察美國、日本城市綜合體，通過消化吸收考察成果。我們帶著日本考察成果又系統(tǒng)調(diào)研北京、上海、深圳、青島等城市綜合體比較分析。

日本城市：東京、福岡、京都、大阪

中方城市：北京、上海　深圳  青島 西安 

一、 大型城市綜合體分類

建筑綜合體，是由城市的酒店、商業(yè)零售、辦公、居住、展覽、餐飲、文娛、等功能組成，并由它們構(gòu)成一個(gè)具有多功能的城市縮微體。北京的嘉里中心、國貿(mào)中心等都屬于這類大型建筑綜合體。這些建筑功能齊全，規(guī)模宏大，在一定范圍內(nèi)能實(shí)現(xiàn)自給自足，形成“城中城”的經(jīng)營方式，能使建筑產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

建筑綜合體，在共生、互利的前提下，實(shí)現(xiàn)多功能的綜合，使建筑具有物質(zhì)構(gòu)成上的強(qiáng)大優(yōu)勢，從而當(dāng)城市生活需求發(fā)生變化時(shí)能進(jìn)行自我調(diào)整。各種功能互為補(bǔ)充，整幢建筑可以在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自給自足，形成“城中城”的經(jīng)營方式；各種功能互相配合，提供對(duì)方發(fā)展的潛力，反過來促進(jìn)自身的增長，例如商業(yè)、辦公、酒店與會(huì)議中心相結(jié)合，集中不同的商業(yè)行為，彼此增加潛在顧客，并提供多門類，多層次的服務(wù)，從而使建筑獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

大型城市綜合體是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，我們根據(jù)特點(diǎn)可以劃分為：

1.交通樞紐型城市綜合體

圖1 世界質(zhì)量最佳的城市綜合體—六本木新城

2.城市CBD中心的城市綜合體

圖2 大阪難波城 

大阪難波城寫字樓、購物中心、空中花園、高速鐵路火車站完美結(jié)合

圖3 馬來西亞雙子星

3.城郊結(jié)合部城市綜合體

由于很多的大城市市區(qū)已經(jīng)沒有能夠找出占地5萬平方米以上的地塊，因此很多城市綜合體最大的選址可能是在城郊結(jié)合部。

圖4 福岡博多運(yùn)河城

福岡是九州第一城市，從機(jī)場坐市營地鐵5分鐘就可到達(dá)博多運(yùn)河城，這是個(gè)建筑色彩鮮艷、運(yùn)河水穿流期間的大型城市綜合體，除了應(yīng)有盡有的購物，13個(gè)電影廳的復(fù)合影劇院幾乎每天都有日本頂級(jí)演出上演，使其極具人氣，美食更是匯集了九州乃至全國的各式拉面，深受外國人喜歡（從運(yùn)河城走路5分鐘，便可以來到博多老鋪房故鄉(xiāng)館，這是古時(shí)作為商業(yè)城市一度繁華的川端冷泉地區(qū)，進(jìn)入老街逛逛老鋪，著名的博多織錦和歷史悠久的手工藝品都匯集在這里，光看看也是十分享受）。   

二、 高水平做好城市綜合體經(jīng)營分析和建筑策劃工作

    城市綜合體需要在市場可行的前提下才能建設(shè)，因?yàn)槌鞘芯C合體規(guī)模大，投資巨大，必須建立在可持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)營要求做好建筑策劃，其中酒店和商場都可以策劃專門的主題，互相配合做好人流動(dòng)線及設(shè)施共享。

    下面我們以福岡博多運(yùn)河城和國內(nèi)商業(yè)綜合體案例說明商業(yè)綜合體的經(jīng)營分析和建筑策劃工作。 

圖5日本博多運(yùn)河城在福岡地圖中的位置

美國JERDE建筑事務(wù)所在日本完成的第一個(gè)項(xiàng)目是位于福岡的博多運(yùn)河城。美國建筑師協(xié)會(huì)會(huì)員（FAIA），美國JERDE建筑事務(wù)所董事長Jon Adams Jerde等第一次訪問福岡是在1988年5月。桌子一邊是客戶公司經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員，另一邊是Jon Adams Jerde和來自加州威尼斯海灘的設(shè)計(jì)師。連好萊塢打造的劇本恐怕也無法表達(dá)出他們這次見面的情景。他們受到了思想開闊又有遠(yuǎn)見的發(fā)展商的熱情款待，這甚至在美國也不多見。

運(yùn)河城位于福岡城市工廠區(qū)，周邊四個(gè)商圈都距離較遠(yuǎn)，JERDE設(shè)計(jì)運(yùn)河城的第一步驟考慮要有一個(gè)通俗的名字，努力打造成為目的地，因此要通過設(shè)計(jì)和商業(yè)資源整合，能夠成功吸引人流前來觀看參與購物。

　　JERDE在設(shè)計(jì)此項(xiàng)目的過程中，按照目的地、多樣性、參與性三個(gè)基本思路，特別重視公共空間的設(shè)計(jì)，通過公共空間將人流最大限度引導(dǎo)到商業(yè)空間，實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值的目的。

圖6福岡運(yùn)河城場地形態(tài)

公共空間的設(shè)計(jì)大于單個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)，只有通過公共空間的良好設(shè)計(jì)才能富有變化吸引顧客停留更多時(shí)間，讓人們舍不得離開。

博多運(yùn)河城的五層是購物中心，五層以上是兩個(gè)酒店和娛樂空間。

運(yùn)河沿街作為主要流線設(shè)計(jì)，表演舞臺(tái)是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵和公共空間聚集人流的焦點(diǎn)，人們站在長廊觀看表演，帶動(dòng)了商鋪價(jià)值提升。公共空間鋪地和顏色富于變化，燈光設(shè)計(jì)創(chuàng)造更好夜景，白天和晚上變化較大，不斷讓顧客好奇心保持最強(qiáng)。博多運(yùn)河城是為顧客創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)空間，顧客進(jìn)入以后停留時(shí)間可以有效拉長。

博多運(yùn)河城甚至可以當(dāng)作“自然”的一種代名詞，水作為一種有機(jī)元素而被巧妙運(yùn)用；運(yùn)河曲線柔和；建筑物層次分明，勾勒了運(yùn)河的外形，仿佛辟出一個(gè)峽谷，河水從巖間潺潺流出，由此開出一條小路。當(dāng)時(shí)，這是日本最大的私人開發(fā)的城市復(fù)興項(xiàng)目。

現(xiàn)在，東京六本木新城已經(jīng)接過了這一榮譽(yù)，他們同樣也參與了這個(gè)項(xiàng)目。博多運(yùn)河城的成功與教訓(xùn)指導(dǎo)了他們在東京六本木山項(xiàng)目的工作。在很多方面，博多運(yùn)河城實(shí)現(xiàn)了Jon Adams Jerde多年以前在意大利之行中找到的靈感——關(guān)于社區(qū)、活力和建筑。對(duì)他而言，這就如同美夢成真。

在意大利的很多山區(qū)，人們登山的過程是不知不覺走到較高山坡的建筑物周邊，人們通過連續(xù)的道路，步行到達(dá)山頂，沒有在傳統(tǒng)建筑中感覺樓梯之間的明顯分隔。這對(duì)于高層的商場空間垂直動(dòng)線處理具有較大啟發(fā)，JERDE設(shè)計(jì)的很多著名商業(yè)建筑借助了意大利山區(qū)建筑的規(guī)劃手法，對(duì)于商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的流線處理也具有普遍的推廣意義。

圖7 福岡博多運(yùn)河城開發(fā)與運(yùn)營的系統(tǒng)流程

    通過調(diào)查研究，博多運(yùn)河城項(xiàng)目開發(fā)商吸納專業(yè)公司意見，在經(jīng)營方面福岡具有支撐大型城市綜合體的市場條件，同時(shí)希望目的地式的綜合體開發(fā)，促進(jìn)城市旅游業(yè)。事實(shí)證明，項(xiàng)目開業(yè)后吸納了更多游客前來福岡考察消費(fèi)，成為日本前四名最吸引顧客人流的目的地，運(yùn)河城經(jīng)濟(jì)效益良好，大大提升了福岡的城市知名度。

日本大型綜合體項(xiàng)目博多運(yùn)河城的成功不僅是設(shè)計(jì)的成功，更重要的是項(xiàng)目的日本開發(fā)商具有開闊的眼光，不僅有充足的市場調(diào)查與商業(yè)經(jīng)營策劃經(jīng)費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)用，而且給予市場研究、商業(yè)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)非常充足的時(shí)間。

反觀中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不是政府要求提前竣工，就是發(fā)展商忙于回收資金而提前盲目開工，中國商業(yè)地產(chǎn)缺乏精品的真正原因是政府政策變化具有隨意性，發(fā)展商表現(xiàn)浮躁，缺乏打造精品的長久式思維導(dǎo)向與執(zhí)行能力。

中國要在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域站在世界之巔，政府就必須創(chuàng)造執(zhí)行規(guī)劃的良好法制環(huán)境，在土地政策化規(guī)劃方面具有延續(xù)性。由發(fā)展商牽頭，共同沉下心來打造能夠在世界商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域占有一席之地的精品，具有世界水平的經(jīng)營效率，同時(shí)在建筑與服務(wù)方面具有民族特色。

    商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是風(fēng)險(xiǎn)大、收益大的項(xiàng)目，普通的開發(fā)商不具備打造精品購物中心以及五星級(jí)酒店的資源和能力。我們鼓勵(lì)上市企業(yè)和大型財(cái)團(tuán)開發(fā)一流的城市綜合體,以日本的世界一流綜合體項(xiàng)目作為趕超對(duì)象。

福岡博多運(yùn)河城開發(fā)與運(yùn)營的系統(tǒng)流程不僅對(duì)于日本同類項(xiàng)目具有指導(dǎo)意義，而且對(duì)于中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和城市綜合體的開發(fā)同樣可以采用本流程，同時(shí)可以在本流程的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，創(chuàng)新的方向是將民族文化特色運(yùn)用到建筑和商業(yè)視覺環(huán)境。

圖8 運(yùn)河城項(xiàng)目對(duì)運(yùn)河的最大限度借景

圖9 福岡運(yùn)河和購物中心局部之間的關(guān)系處理

圖10 福岡博多運(yùn)河城項(xiàng)目航拍相片

城市綜合體的酒店大部分是五星級(jí)酒店，對(duì)于建筑和設(shè)施具有明確要求，以南寧的航洋國際城酒店為例，其規(guī)模為4.6萬平方米：

表1萬豪酒店及配套數(shù)據(jù)

萬豪酒店項(xiàng)目通過規(guī)模化高水平的開發(fā)建設(shè)，將為南寧市提供一個(gè)全新的白金5星酒店及會(huì)展配套服務(wù)空間。一般五星級(jí)酒店可以配置1.3-1.5萬平方米左右的快捷酒店,與五星級(jí)酒店配套。

在五星級(jí)酒店項(xiàng)目論證過程中，我們認(rèn)為可以發(fā)揮綜合體優(yōu)勢，方便設(shè)置酒店和購物中心之間的動(dòng)線連接，采用自然的流線連接酒店出口和購物中心空中入口，鼓勵(lì)五星級(jí)酒店的住客到商業(yè)空間休閑和消費(fèi)。

在五星級(jí)酒店的設(shè)施中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)寬帶計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和睡眠健康系統(tǒng)用品，在設(shè)計(jì)創(chuàng)新同時(shí)，在設(shè)施布置方面也能夠創(chuàng)新，滿足現(xiàn)代顧客的需求。

在酒店設(shè)計(jì)之前我們就會(huì)把建筑設(shè)計(jì)和裝飾規(guī)范交給開發(fā)商,讓建筑策劃達(dá)到較高水平。

南京水游城市就是借鑒福岡博多水城作品，在南京經(jīng)營比較成功。

三、 服務(wù)城市綜合體的多專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作方法

只有整合一流的人力資源才能開發(fā)優(yōu)秀的城市綜合體，深圳NEW MALL公司在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域摸索多年，提出了應(yīng)用于城市綜合體開發(fā)的多團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作方法。

圖11 多團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)工作關(guān)系

    深圳NEW MALL商業(yè)管理公司深知，只有掌握人類在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域積累的主要知識(shí)，中國商業(yè)地產(chǎn)才能與國際接軌。只有通過國際合作才能引進(jìn)新的觀念并使中國商業(yè)文化發(fā)揚(yáng)光大，NEW MALL從成立伊始，分別與美國、日本、韓國、新加坡的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)與經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系。

圖11中多團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作的主要內(nèi)容和方法可以詳細(xì)看表1.

                     表1 以顧客為核心的協(xié)調(diào)工作內(nèi)容

四、 城市綜合體的經(jīng)營管理

福岡博多運(yùn)河城可以稱為未來都市型設(shè)計(jì)，這種風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)在日本屬于首創(chuàng)。有名的福岡凱悅大飯店和華盛頓酒店、四季劇團(tuán)的第一個(gè)專用劇場“福岡城市劇場”、匯集13個(gè)電影院的“AMC運(yùn)河城13”、高科技游藝主題公園“福岡快樂國”等都在這里占有一席之地。無論內(nèi)容還是規(guī)模都是空前無比的。

圖12 博多運(yùn)河城鳥瞰相片

城市綜合體的管理屬于綜合管理，需要統(tǒng)一管理公共部分場地與設(shè)施，協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)，同時(shí)包括相對(duì)獨(dú)立的購物中心經(jīng)營、酒店管理、寫字樓以及公寓物業(yè)管理等內(nèi)容。

圖12 功能劃分與信息宣傳

1. 購物中心的管理 

博多運(yùn)河城核心部分是個(gè)超大型的購物中心，它因水而生動(dòng)：180米長的運(yùn)河從它的中心流過。兩端是主力商店，里面有各種名牌專賣店，酒店，餐館，電影院等游樂設(shè)施。在其中一側(cè)的樓梯面對(duì)的是一個(gè)瀕水的表演舞臺(tái)，在高處望下去，總是有各種風(fēng)格不同的樂隊(duì)在那里進(jìn)行表演。如果顧客累了還可以在河邊長椅上坐著觀日落美景，或是請畫像的藝術(shù)家為你畫上有日本卡通造型的漫畫像。

圖13 典型營銷推廣場景反映設(shè)計(jì)的內(nèi)涵—— 讓顧客停留更多時(shí)間

圖14 購物中心的綠化管理

博多運(yùn)河城不僅在設(shè)計(jì)方面貫徹了生態(tài)型城市綜合體的思路，而且在管理方面也貫徹如下管理思路：

（1）.營銷推廣作為整個(gè)購物中心的核心，將項(xiàng)目打造成為旅游目的地，游客可以在酒店住宿，同時(shí)可以在購物中心購物，在娛樂城參與游樂與文化活動(dòng)。每年到福岡旅游的旅客幾乎都把博多運(yùn)河城作為必到的旅游目的地。

（2）.將環(huán)境管理的標(biāo)準(zhǔn)貫徹到物業(yè)管理中，通過高品牌物業(yè)及服務(wù)吸引更多顧客。

（3）.博多運(yùn)河城的管理公司日本FJ株式會(huì)社，重點(diǎn)作統(tǒng)一形象推廣以及購物中心管理，酒店管理獨(dú)立性較大，聘請專業(yè)酒店管理公司管理，因?yàn)榫频瓴粌H要吸引來購物的人群消費(fèi)，更重要是要吸引外地旅游和商務(wù)旅客。

（3）盡管城市綜合體相對(duì)獨(dú)立的部分都在打造自己的品牌，但是項(xiàng)目整體品牌依舊非常重要，只有形成整體品牌才能吸引本地顧客重復(fù)消費(fèi)，才能吸引更多的外地顧客慕名前來。

（４）互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)管理正在為購物中心經(jīng)營提供支持，根據(jù)數(shù)據(jù)分析顧客的消費(fèi)偏好，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營品類。

2. 劇院的管理

劇場是購物中心的公共場地，是公共演出平臺(tái)，滿足購物人群的文化生活與娛樂要求。

博多運(yùn)河城的四季劇場擁有專用劇場，該團(tuán)擁有比較強(qiáng)大的演員陣容。

圖15 劇場管理

國內(nèi)很多城市也在城市廣場中興建劇場，如何經(jīng)營好城市劇場，借鑒日本經(jīng)驗(yàn)提出幾點(diǎn)措施：

1. 建議以民營化的藝術(shù)團(tuán)為主，與一個(gè)歌舞團(tuán)建立長期合作關(guān)系。

2. 專業(yè)化與業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)合，以一流的編劇和導(dǎo)演為龍頭，多出藝術(shù)精品。在表演方面，劇院的藝術(shù)團(tuán)體不僅要重視發(fā)揮骨干演員作用，特別注意從顧客中吸納業(yè)余演員參加，培養(yǎng)更多藝術(shù)人才，突出參與性與互動(dòng)。

3. 可以將購物中心的藝術(shù)團(tuán)與劇院相互結(jié)合，形成一個(gè)整體。

圖16 圓形舞臺(tái)與劇院式購物中心

3.娛樂城與餐飲

圖17娛樂城與文化表演活動(dòng)紛呈

娛樂：AMC運(yùn)河城13擁有日本規(guī)模最大的多功能電影院，共有13個(gè)放映廳，經(jīng)常上演熱門佳作。

餐飲： 拉面街薈萃日本美食，吸引大量人流。日本飲食文化不僅借鑒中國飲食文化，而且日本是世界平均衛(wèi)生程度最好的國家，日本餐飲吸引世界各地美食愛好者。拉面街采取拉面競技場的方式，吸引了很多顧客參與。

3. 五星級(jí)酒店的管理

圖18 博多運(yùn)河城的五星級(jí)酒店

福岡凱悅大酒店和華盛頓酒店是兩家五星級(jí)酒店，酒店吸引的是中高收入人群，這些人群也是有能力購買購物中心商品的顧客。我們在國內(nèi)的長春卓展中心也可以看到這種現(xiàn)象，很多顧客在卓展購物中心購買高檔商品，在香格里拉大酒店咖啡廳洽談商務(wù)或休閑。

五、我國發(fā)展城市綜合體的策略選擇與新摩爾的實(shí)踐

我國是發(fā)展中國家，人均收入和日本相比差距較大。由于我國沿海和內(nèi)陸城市發(fā)展差距較大，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，因此，我國發(fā)展城市綜合體，需要根據(jù)不同區(qū)域的顧客需求決定綜合體的功能組合，不宜盲目求全，求大。

新摩爾公司在研究城市綜合體方面重點(diǎn)選擇了東京六本木新城、大阪難波城、博多水城和拉斯維加斯凱撒宮城市綜合體作為超越標(biāo)桿,系統(tǒng)考察和研究其特點(diǎn)。

圖19美國凱撒宮綜合體羅馬文化主題

深圳新摩爾公司先后參與北京、上海、深圳、長沙、青島六個(gè)綜合體項(xiàng)目的論證和建筑策劃和招商,積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),在物業(yè)功能和綜合體建筑策劃及業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)方面達(dá)到了亞洲領(lǐng)先水平。

楊寶民先生為清華大學(xué)商業(yè)地產(chǎn)總裁班開設(shè)了商業(yè)綜合體方法論,總結(jié)了提升綜合體綜合價(jià)值的三條策略:

• 1.不同產(chǎn)品物業(yè)組合方法,尋找酒店、購物中心、商業(yè)街區(qū)、寫字樓和酒店公寓最佳比例。

• 2.在物業(yè)比例確定后,尋找最佳業(yè)態(tài)比例,是商業(yè)價(jià)值得到最佳發(fā)揮。

• 3.通過主題文化的創(chuàng)新,提升整個(gè)物業(yè)的品味和價(jià)值。 

對(duì)城市綜合體開發(fā)和經(jīng)營高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的三個(gè)要求

• 1.熟練掌握開發(fā)和運(yùn)營流程，具備專業(yè)知識(shí)。

• 2、具備管理多專業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力，知人善任。IQ＋EQ均衡

• 3、國際化視野 

北京城市綜合體開發(fā)思路 

選址建議:

由于北京作為中國首都的獨(dú)特政治與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，北京城市規(guī)模擴(kuò)大較快，城市交通規(guī)劃以環(huán)城交通為主，我們建議從可持續(xù)經(jīng)營角度選擇北京通州朝陽北路四環(huán)外范圍,土地面積600畝，該地塊與北京奧運(yùn)會(huì)主場之間交通便利，建成后能夠成為北京著名購物與旅游景點(diǎn)，不僅能夠有效服務(wù)2008年北京奧運(yùn)會(huì)來訪人群，而且能夠利用中國皮革城的商業(yè)資源輻射華北和東北地區(qū),為長遠(yuǎn)經(jīng)營奠定良好基礎(chǔ)。

交通站點(diǎn)條件：

        地鐵站六號(hào)線路經(jīng)過朝陽北路,本項(xiàng)目位于站點(diǎn)附近。

        面向奧運(yùn)會(huì)和北京市民的北京城市綜合體功能組合建議

        皮革城購物中心式批發(fā)市場、鞋業(yè)主題購物中心、五星級(jí)酒店與快捷酒店、公寓、寫字樓，預(yù)計(jì)商業(yè)面積30萬平方米,公寓面積10萬平方米,小高層住宅60萬平方米左右。

        根據(jù)北方氣候特點(diǎn)，空中花園建設(shè)選擇北方耐旱植物，考慮立體綠化。冬季建議局部建設(shè)溫室花園，增強(qiáng)空中花園景觀的觀賞性和參與性。

圖20 海寧中國皮革城模型

上海城市綜合體開發(fā)建議

由于上海在中國占有突出的經(jīng)濟(jì)與文化地位，作為長三角的龍頭，2010年上海代表中國承辦世界博覽會(huì)。上海已經(jīng)建成的恒隆廣場是達(dá)到亞洲一流水平的綜合體，以高檔購物中心和寫字樓為主；上海正大廣場是大型購物中心，但不是世界領(lǐng)先的精品。

上海人具備精細(xì)化的作風(fēng)，在視野方面需要按照國際一流水平打造精品城市綜合體，建議組建聯(lián)合財(cái)團(tuán)，積極發(fā)行地產(chǎn)信托基金，投資收益前景較好的城市綜合體，讓上海老百姓能夠分享投資收益。

上海松江大學(xué)城綜合體

2006年10月，深圳新摩爾商業(yè)管理公司與香港卓毅集團(tuán)組成聯(lián)合體參與上海松江軌道交通物業(yè)大型綜合體項(xiàng)目策劃競爭，借助楊寶民先生、江禾為代表的中外商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營專家團(tuán)隊(duì)積累的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，特別是批發(fā)市場以及購物中心以及城市綜合體經(jīng)驗(yàn)，以合理的方案和報(bào)價(jià)，成功簽訂大型市場論證與商業(yè)建筑策劃及贏利模式設(shè)計(jì)合同。

圖21原來的建筑設(shè)計(jì)方案模型     

上海松江交通樞紐購物中心及綜合體項(xiàng)目是一個(gè)R9輕軌站點(diǎn)－大學(xué)城站和松江公交樞紐中心交匯的綜合商用物業(yè)項(xiàng)目，計(jì)劃與R9輕軌（2007年10月開通）相繼建成。

該項(xiàng)目占地面積150畝，總建筑面積45萬平方米，其中地上建筑面積38萬平方米，地下7萬平方米。主體建筑5至8層。地上的客運(yùn)中心部分建筑面積為10萬平方米，將導(dǎo)入城市公交線16條，引入長途公交線26條，擁有社會(huì)泊車位1300余個(gè)。根據(jù)原來規(guī)劃地上的購物中心部分建筑面積為28萬平方米，集大賣場、百貨商店、美食中心、精品店、專賣店、娛樂、展示廳、遠(yuǎn)程教育、影視城等功能于一體。

根據(jù)重新策劃思路，項(xiàng)目物業(yè)功能包括商業(yè)、住宅和少量辦公功能、軌道交通站房等綜合功能。

A商業(yè)布局與業(yè)態(tài)組合構(gòu)思

空中花園，2萬平方米，利用空中建設(shè).

通過兩次消化日本大阪難波城等綜合體研究成果,我們對(duì)于上海綜合體項(xiàng)目建筑策劃我們重點(diǎn)構(gòu)思兩個(gè)方面 第一是商業(yè)建筑如何成為顧客目的地,吸引更多人流 第二時(shí)人流如何引導(dǎo)和組織,軌道交通和公交汽車人流可以方便進(jìn)入各個(gè)建筑物,反之,人們也可以很方便乘坐不同的交通工具.在第二階段方案中我們將重點(diǎn)做好商業(yè)建筑策劃,其中將人流的交通組織作為重點(diǎn)。

圖22 上海松江交通樞紐綜合體項(xiàng)目建筑策劃成果―――效果圖

上海項(xiàng)目通過出色的策劃，豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)幫助客戶多挖掘２億元以上商業(yè)價(jià)值，提出了根本性解決方案贏得客戶贊賞。

在深圳地鐵綜合體和長沙高速鐵路站點(diǎn)綜合體以及青島流亭國際機(jī)場商業(yè)布局研究的基礎(chǔ)上,新摩爾公司組織專家系統(tǒng)研究了亞洲最大交通樞紐—上海虹橋交通樞紐的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與商業(yè)綜合體開發(fā)課題,鑒于虹橋限制開發(fā)高度,我們建議選擇日本難波城作為超越的目標(biāo)對(duì)象,深圳新摩爾商業(yè)管理公司提出如下具體思路:

1. 不求最高,但求最佳。 空中花園與地面綠化一體化,生態(tài)環(huán)保技術(shù)應(yīng)用世界一流。

2. 五星級(jí)主題酒店最具創(chuàng)意,由新摩爾公司進(jìn)行創(chuàng)意策劃,邀請洲際酒店和萬豪酒店等一流酒店管理公司經(jīng)營,邀請阿特金斯公司進(jìn)行酒店設(shè)計(jì)創(chuàng)造。

3. 商業(yè)物業(yè)采用環(huán)形商業(yè)布局,總體布局的順暢程度要超越日本大阪難波城。

4. 上海第一家無空調(diào)的節(jié)能型購物中心10萬平方米,特色品牌專賣店為主。購物中心建筑按照商家需求量身定造。

上海項(xiàng)目是新摩爾與客戶集體智慧的結(jié)晶,標(biāo)志著我們消化和創(chuàng)新達(dá)到亞洲先進(jìn)水平。

長沙奧林匹克特色購物中心和城市商業(yè)綜合體

圖23深圳新摩爾公司提出的MALL規(guī)模與定位模型

長沙 惟一性 權(quán)威性 不易模仿性 運(yùn)動(dòng) 體驗(yàn)休閑購物

該項(xiàng)目位于長沙市CPD（中央政務(wù)區(qū)）核心區(qū)域，毗鄰省政府、天心區(qū)政府辦公地。規(guī)劃中的省醫(yī)療中心、省地質(zhì)博物館、省科技館、省美術(shù)館、青少年活動(dòng)中心、省群眾藝術(shù)館、大型綠化廣場星羅棋布于項(xiàng)目周邊；東臨中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)展中心、湖南國際物流中心和中南最大的集陶瓷、建材、家具、家電等為一體的紅星大市場； 項(xiàng)目占地500余畝，總建筑面積近60萬平方米，商業(yè)綜合體總面積３０萬平方米，建設(shè)內(nèi)容包括全長沙獨(dú)一無二的近萬平方米的運(yùn)動(dòng)ＭＡＬＬ、近20000平方米的奧林匹克文化廣場、全市首創(chuàng)社區(qū)健康管家中心、近２０萬平方米的與景觀綠化相結(jié)合的泛運(yùn)動(dòng)設(shè)施、兒童撒野趣味公園以及青少年羽毛球?qū)W校、CPD核心商務(wù)港等，項(xiàng)目總投資逾20億元，該項(xiàng)目具有中央政務(wù)區(qū)核心地段、強(qiáng)勢品牌支撐、生態(tài)坡地主概念、主題文化社區(qū)、一流資源整合等優(yōu)勢。

圖23 長沙奧林匹克綜合體項(xiàng)目初步模型

通過深圳新摩爾商業(yè)管理公司長達(dá)一年的和招商摸底,項(xiàng)目確定配備超五星酒店和快捷酒店、高檔百貨和大賣場、運(yùn)動(dòng)商店、電器商店、大量白領(lǐng)風(fēng)格專賣店。項(xiàng)目主要服務(wù)長株潭中等收入顧客為主,高收入顧客為輔助。

圖24 項(xiàng)目總平面圖構(gòu)思

圖25 長沙奧林匹克綜合體產(chǎn)品創(chuàng)新模型

通過對(duì)美國拉斯維加斯和日本難波城一流綜合體的成果四次消化和創(chuàng)新(大慶綜合體項(xiàng)目初步成果,青島綜合體研究成果,上海松江軌道交通綜合體深入研究成果,長沙奧林匹克綜合體項(xiàng)目全面創(chuàng)新成果),新摩爾公司兩次組團(tuán)兩次考察日本一流城市綜合體,兩次考察美國拉斯維加斯和紐約城市綜合體項(xiàng)目,長沙綜合體模型標(biāo)志中國30萬平方米商業(yè)綜合體項(xiàng)目在省城操作的突破,新摩爾公司與中匯建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所在綜合體產(chǎn)品策劃方面達(dá)到亞洲領(lǐng)先水平。中國本土企業(yè)具有在亞洲任何大城市策劃、招商與經(jīng)營一流綜合體項(xiàng)目的操作能力。

通過上述案例研究等我們總結(jié)了綜合體項(xiàng)目的科學(xué)操作流程如下：

針對(duì)已經(jīng)開業(yè)的不同類型購物中心總結(jié)選址模型

２０１２年作者應(yīng)邀指導(dǎo)了成都萬象城綜合體的經(jīng)營管理，對(duì)成都綜合體進(jìn)行了系統(tǒng)的考察和研究。

圖２４ 作者和華潤成都公司上課后留影

成都已經(jīng)進(jìn)入百個(gè)綜合體放量時(shí)期,用成都商報(bào)的報(bào)道是外行多,出現(xiàn)魂不附體的現(xiàn)象,不重視前期市場調(diào)查和商業(yè)規(guī)劃,顧客定位不清晰,運(yùn)營管理隊(duì)伍缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),今后招商和運(yùn)營管理將考驗(yàn)多個(gè)綜合體項(xiàng)目,20-30%成都購物中心將在激烈競爭中關(guān)門. 

圖25 成都萬象城綜合體鳥瞰圖

成都華潤購物中心規(guī)模大18萬平方米,商業(yè)業(yè)態(tài)齊全。該項(xiàng)目位于成都東部中低收入人群比較集中的區(qū)域，我們認(rèn)為類似區(qū)域購物中心不宜超過１０萬平方米，綜合體的酒店四星一般就夠用。寫字樓面積要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力和寫字樓物業(yè)供給來決定。一旦購物中心體量達(dá)到１８萬平方米，那么在女裝和化妝品經(jīng)營品類上必須占有優(yōu)勢，運(yùn)營管理公司要有一定的自主經(jīng)營流動(dòng)資金，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營特色，吸引更多周邊顧客前來消費(fèi)。 

通過借鑒奇瑞公司自主創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn),我們需要在城市綜合體領(lǐng)域樹立民族自信心,超越日本六本木新城不是一件輕而易舉的事情,中國商業(yè)綜合體項(xiàng)目真正要在亞洲領(lǐng)先,還需要在開發(fā)和經(jīng)營方面付出艱苦的努力,讓美國和日本專家到中國學(xué)習(xí)城市綜合體,其意義不亞于中國探索月球的成功,它將標(biāo)志中國在城市設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、施工管理、商業(yè)經(jīng)營多個(gè)方面達(dá)到世界前沿水平。    

綜上所述，星聯(lián)國際機(jī)構(gòu)深圳新摩爾商業(yè)管理公司整合國際資源,與洲際酒店、萬豪化眾多主力商家建立了密切合作關(guān)系，通過北京、青島、上海和長沙數(shù)個(gè)重要綜合體項(xiàng)目的策劃與招商，不斷積累了城市綜合體研發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，運(yùn)用在城市綜合體開發(fā)與運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值和文化品味，致力于協(xié)助中國客戶打造世界一流水平的城市綜合體。

致謝 

奧雅納亞太區(qū)規(guī)劃及發(fā)展總監(jiān)葉祖達(dá)先生（原美國JERDE 建筑設(shè)計(jì)公司中國區(qū)總監(jiān)）不僅提供了建筑設(shè)計(jì)圖片，而且精辟講解了博多運(yùn)河城設(shè)計(jì)過程。水上舞臺(tái)相片采用孫波平考察日本拍攝相片一張。

參考文獻(xiàn)

1. 李沛.當(dāng)代全球性城市中央商務(wù)區(qū)（CBD）規(guī)劃理論初探.中國建筑工業(yè)出

版社，1999。