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主題:消費者對零售商更高的期望

張一夫

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 消費者對零售商更高的期望

 

消費者正享受著以新的方式利用所有類型的技術提升日常生活。為更好地了解新的零售時代對零售商的意義,IBM商業價值研究院調查了顧客的多渠道期望。我們調查了16個國家的30554名消費者(其中中國消費者1799名),目的是了解他們對購物的態度,尤其是在他們采用多渠道購物之時。我們在2013年的調研中發現,消費者的轉換成本較低,期望卻很高,他們已開始對不能提供多渠道優勢的零售商失去耐心。

消費者購物方式的變化

不斷變化的渠道。2013年,我們詢問消費者在七個類別(包括成人服裝、兒童服裝、奢侈品、健康與美容、消費電子、鞋類和日用品)中的最后一次購物是在店內還是以在線形式進行。結果顯示,店內購物有顯著下降,在線購物的比例增長了近100%見圖1。


很明顯,消費者展廳購物的做法似乎沒有變化。我們對展廳購物的寬泛定義是:顧客先在店內參觀,然后在線購買。2012年的調研發現,很大一部分在線購物來自展廳,其中6%的受訪者表示,他們的上次購物是展廳購物。2013年,這一數字僅提高到8%。在線渠道比展廳購物的增長速度快得多,這表明消費者比過去更多地跳過實體店選項,直接上網購買這七個類別的產品。

SoLoMo。與消費者溝通的三種主要方式對零售商非常重要,SoLoMo代表消費者三項信息的縮略語:社交、當前GPS位置和發送文本消息的手機號碼。與消費者通過SoLoMo進行互動,這有賴于他們分享這些信息的意愿。在被問及他們是否愿意通過GPS分享當前位置信息時,受訪者的意愿從2011年的19%提高到2013年的36%。1/3的受訪者表示,他們愿意分享社交消息,而38%的受訪者愿意分享手機號碼。

可喜的是,絕大多數顧客對于和零售商分享這些信息保持中立或積極的態度(見圖2)。這似乎表明,零售商需要明確地向顧客傳達分享這些SoLoMo聯系信息的好處。然而,17%~28%的受訪者對于分享這些信息持消極態度,因此零售商在傳達這些活動時需要非常有針對性。


顧客的多渠道期望

 

我們詢問消費者對39種特定多渠道概念的看法,這些概念代表了許多零售商的當前和未來能力,包括從店內到在線活動、購買前到購買活動,甚至包括履約獲得的收益。確定消費者期望時所用的幅度與39種能力本身同樣重要,最高的幅度表示對消費者選擇零售商很重要的能力。因此,此次調研的目的是確定那些對顧客選擇零售商具有關鍵影響的能力。

在大多數國家和消費者群體中,五種多渠道能力通常排名最高(見圖3)。需要指出的是,前五種能力在不同群體中的排名稍有不同。前五項要求中的兩項是針對消費者對跨渠道一致性的需求:價格一致性排在第一位,而分類一致性排在第四位。其余三項都包含消費者最需要的自助服務能力:找到脫銷的商品并送貨到家、跟蹤訂單狀態和網店購買的商品可在門店退貨。


零售商可能采用有意的不一致(或者“專門”定價和分類差異)來針對細分消費者,但消費者的觀點必須考慮在內。在消費者發現沒有合理原因的不一致時,他們就會產生“消極的意外”。了解到消費者期望零售商在不同渠道采用相同價格和促銷,零售商在提出任何有意的差異時必須謹慎,以避免消極的意外。(Kali Klena Jill)

- 該帖于 2014-7-12 12:12:00 被修改過
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