消費者“自營銷”

富裕人群不斷擴大， 80后、90后在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下成長起來的這一代人成為消費的主流群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，他們在共同改寫著中國消費者的需求變化趨勢。

1．消費者自身發(fā)生著深刻變化：崇尚個性，追求深度體驗。大眾化、普遍型的商品已不被人們愛好。最明顯的是，如果衣服款式千人一面，往往被人們束之高閣，而個性的、獨特的，賦有人格的產(chǎn)品，往往會成為人們消費的首選。

2．消費者之間的關(guān)系發(fā)生了變化：QQ、微博、微信等溝通工具的普及，讓信息傳播更快、人與人更容易互動。以前消費者的消費決策受廣告和品牌影響，而現(xiàn)在主要是受口碑和素不相識的網(wǎng)友評價影響。

3．消費者的購買理念發(fā)生了變化：購買的不再是產(chǎn)品，而是體驗，是附著在產(chǎn)品之上的其他內(nèi)容，比如某種態(tài)度，某種理念。因此，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，普通的產(chǎn)品只是為了滿足消費者的審美需求，而優(yōu)秀的產(chǎn)品才可以滿足人性的需求。

這些變化，催生了一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式無法解釋的商業(yè)現(xiàn)象，比如：在已經(jīng)定格的手機行業(yè)中突圍的小米，在競爭激烈的白酒行業(yè)中創(chuàng)造出來的“屌絲品牌”江小白，甚至是遠(yuǎn)在大洋彼岸的特斯拉等等。

在這些新的商業(yè)模式中，都存在這樣一種自組織的邏輯：

1．消費者更容易聚集在話題周圍，制造話題，更容易低成本聚集消費者；

2．消費者聚集之后，消費者之間的互動、消費者與企業(yè)的互動，會涌現(xiàn)出新的話題，自發(fā)涌現(xiàn)的話題會被消費者主動傳播，從而形成自組織活動、自組織的話題。

這種模式形成的結(jié)果是“店外吸納流量，店內(nèi)消化流量”，擺脫傳統(tǒng)店面“等客上門”的尷尬。

在這樣的邏輯下，問題的關(guān)鍵就變成：

1．如何聚集第一批消費者；

2．自我滾動的邏輯是什么；

3．在近似于“失控”的自組織過程中，如何防止“失控”。

起點：抓住第一批能“自燃”的核心會員

第一批核心粉絲是那些能夠“自燃”的品牌認(rèn)同者，是未來自組織群體中的火種。

一般的做法就是選擇品牌的忠實VIP，并且對某些特定話題感興趣或者有訴求的人們，比如：特別忠實時尚的名媛，有交叉消費群體的特定商家等等。

隨后還需要在第一批核心粉絲中建立組織，比如以“委員會”等形式存在，這樣會增強核心成員的歸屬感和認(rèn)同感。

我們在做消費者自組織的時候，有三位核心成員：一位是對品牌有特別愛好的忠實VIP，一位是和我們的消費者有交叉消費的紅酒經(jīng)銷商，一位是以社交為職業(yè)的時尚達(dá)人。為此我們成立了三人核心小組，成為我們自組織的第一屆委員會，他們在自組織當(dāng)中發(fā)揮著核心作用，比如設(shè)置前期話題、參與組織活動、對其他成員發(fā)揮黏著作用。

動力：自我滾動的邏輯

任何自組織模式，都要有相應(yīng)的話題作為基礎(chǔ)。

比如，我們根據(jù)品牌特色，為某個女裝品牌組織了讀書會，每周一期，定期進(jìn)行，每周我們會引導(dǎo)大家結(jié)合品牌的系列主題，共同討論一個話題，同時會將品牌服裝所想表達(dá)的這種生活方式進(jìn)行適當(dāng)展示，以此形成閉環(huán)。

這樣的話題可以很隨意。比如，一部電影、電視劇熱映了，這周的主題就是大家一起討論這部影視劇，評判、學(xué)習(xí)劇中人物的服裝搭配，通常大家都能玩得很開心。

這類活動的發(fā)起也可以很簡單。比如在QQ群、朋友圈中，“委員會”成員挑起個話題，就可能有人響應(yīng)，于是就有了組織小活動的基礎(chǔ)。

大家參與活動的動力，來自于這類小群體能夠滿足成員在利益和精神上的訴求（比如基于興趣或社交需求參加）。規(guī)則簡單（受朋友邀請都可以來參加），參與方便、便于交流（老會員照顧新會員，保持參與感），讓每個參與的朋友都能找到歸屬感、參與感、認(rèn)同感，這是活動能夠持續(xù)保持下去的關(guān)鍵。

我們還根據(jù)某服裝品牌的特色，設(shè)計了十大主題店，每個店面圍繞特定主題定期展開活動，并依據(jù)主題設(shè)計店面陳列等。某個女裝品牌內(nèi)涵中有一個是“愛”，我們就借著王菲離婚的事件，提出一個主題“讓愛進(jìn)行到底”，這樣明星、品牌、每個人關(guān)心的婚姻話題就融為一體，吸引更多消費者參與、討論。當(dāng)然，這個過程中少不了大家對產(chǎn)品的關(guān)注，里面的創(chuàng)意就會很多。

當(dāng)人們能夠發(fā)揮群體效應(yīng)，不斷產(chǎn)生新的話題和新的資源，自組織則找到了持續(xù)滾動下去的動力。

管理：失控與控制的平衡

自組織的飛輪滾動起來之后，最重要的是要在失控與控制之間找到平衡點。

失控是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，自組織在某種程度上就是一個失控的組織，是去中心化的，這就要求組織在失控與控制之間找到一個平衡點。

對于消費者自組織來說，這個組織是動態(tài)的，是多元化的，創(chuàng)造力是它最大的優(yōu)勢之一，因此，一定要保持組織的創(chuàng)造性和靈活性。

在我們的實踐中，除了每月一次的主題活動由公司內(nèi)部組織以外，其余的活動均是由消費者自己組織的。每月一次的主題活動，一方面保證了消費者自組織活動的質(zhì)量，給消費者帶來精神和物質(zhì)上的收獲；另一方面，也為整個組織的走向和風(fēng)險做好把控，不至于組織活動偏離得太遠(yuǎn)。

在這里，廠家會根據(jù)自組織內(nèi)部的需求，邀請一些業(yè)內(nèi)專業(yè)人士為大家做專業(yè)的搭配知識講解、皮草鑒賞和保養(yǎng)、金融投資理財?shù)然顒樱�這些每月一期的更“有料”的活動，為消費者的自組織提供了新鮮元素，品牌價值也因此越來越高。

通過消費者自組織，為品牌聚集了人氣，給產(chǎn)品賦予了人性，將品牌所想表達(dá)的生活方式盡可能地演繹在消費者的日常生活中，做到了品牌和產(chǎn)品的人格化，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，給消費者帶來了超常的體驗，同時讓品牌在消費者中快速傳播……小米的同城會，江小白的同城約酒，或許也是這樣的道理。 劉雪婭