上周五晚上，譚先生開著車拐進(jìn)了位于北京城北面的一家中石化加油站。為了第二天的自駕游，他需要把油箱加滿。
加了油后，譚先生進(jìn)到加油站最里面的易捷便利店買了一瓶礦泉水，雖然比超市要貴了5毛錢，但“還可以接受”。不過，第二天的5個(gè)小時(shí)路途，還需要一箱礦泉水，他選擇了開車去2公里以外的大型超市購(gòu)買——盡管這家易捷便利店的門外已經(jīng)堆滿了整箱整箱的礦泉水。
這就是易捷的尷尬處境。盡管中石化曾經(jīng)雄心勃勃地強(qiáng)調(diào)，未來易捷的利潤(rùn)有望占據(jù)整個(gè)公司的半壁江山，但現(xiàn)在看來，除了網(wǎng)點(diǎn)鋪得夠多外，它的業(yè)績(jī)?nèi)匀惶幵诘退僭鲩L(zhǎng)狀態(tài)。在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士看來，管理是易捷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遲緩的主要原因。
目前經(jīng)營(yíng)易捷便利店的中石化易捷銷售有限公司是中國(guó)石化銷售有限公司的全資子公司，后者正處于引入民資進(jìn)行混合所有制改革的風(fēng)口浪尖。易捷潛力幾何，引入民資后是否有望激活？
易捷難題
記者跟隨譚先生進(jìn)到這家位于北京城北的易捷便利店時(shí)，所有的店員都在外面加油，看見有人要買東西，穿著工作服的小伙子一溜煙跑了進(jìn)來。
在和記者聊起店里的生意時(shí)，小伙子略微有些抱怨，“這是我們這一班的營(yíng)業(yè)額，這都幾點(diǎn)了，才賣了四瓶水和一包煙。”便利店和加油站一樣，分三班倒，管理者和員工既要負(fù)責(zé)加油業(yè)務(wù)，也要負(fù)責(zé)便利店的生意。
不只是這一家，記者近日走訪位于北京城區(qū)繁華商圈的多家易捷發(fā)現(xiàn)，盡管是處在車流和人流量都比較多的商圈，但除了絡(luò)繹不絕的車主到店里開發(fā)票時(shí)，順手買一瓶水或是一包煙之外，幾乎很少有人特意光顧。在記者走訪的多家店里，日銷售額能夠過千的并不多。
“晚上的生意會(huì)好一些，出租車司機(jī)買得多，水、煙、餅干什么的。”一家位于某住宅區(qū)旁邊的易捷便利店里，店員手指著最后一排的汽車用品說道，“那些基本上賣不出去，旁邊就是一個(gè)汽配城。”
記者發(fā)現(xiàn)，與其他的便利店相比，易捷的貨品并不算齊全，不少店里的貨架上都會(huì)出現(xiàn)空白處，一些功能性飲品的生產(chǎn)日期還是2013年。不過，價(jià)格和其他便利店持平，并沒有明顯高出超市的售價(jià)。
經(jīng)營(yíng)多年，易捷的盈利能力一直遭到詬病。盡管依靠加油站的配備，人員成本和租金成本幾乎可以忽略不計(jì)，但管理模式松散、商品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題一直困擾著易捷。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮對(duì)記者表示，易捷是屬于分級(jí)管理。省公司對(duì)于所轄店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況起到?jīng)Q定性作用；集團(tuán)則是在標(biāo)準(zhǔn)化、重點(diǎn)商品的聯(lián)合采購(gòu)、自有品牌開發(fā)上、戰(zhàn)略布局層面操作。這種模式雖然有利于店鋪本土化，但現(xiàn)在最核心的問題還是在運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)該把相對(duì)松散向緊密型管理模式轉(zhuǎn)型，因?yàn)榱闶劢?jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)還是要靠統(tǒng)一化來推動(dòng)。
中宇資訊分析師張永浩對(duì)記者表示，中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)于加油站便利店模式的認(rèn)同度仍然不高，傳統(tǒng)便利店的銷售模式普及度和市場(chǎng)接受程度更高，短期內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向難以扭轉(zhuǎn)。此外，中石化在自家便利店身上所下的功夫不足，宣傳力度不大、操作模式僵化、商品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此其并不具備性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)媒體援引易捷負(fù)責(zé)人表示，去年易捷的全年銷售額為133億元，據(jù)已經(jīng)開設(shè)2.3萬(wàn)家易捷計(jì)算，平均日銷售額約1584元，盡管這一數(shù)據(jù)仍然大幅度低于其他知名品牌便利店，但比起兩年前已經(jīng)有所增長(zhǎng)。中石化今年一季度財(cái)報(bào)顯示，非油品營(yíng)業(yè)額近 36 億元，同比增長(zhǎng)了11%。相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，2014年，易捷力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)150億元的銷售目標(biāo)。
中石化非油野心
中石化在非油品領(lǐng)域的探索十年前就已經(jīng)開啟。在國(guó)際油價(jià)高企的年代，國(guó)家對(duì)成品油價(jià)格進(jìn)行管制，中石化當(dāng)時(shí)煉油板塊已經(jīng)出現(xiàn)持續(xù)虧損。在公司內(nèi)部人士看來，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高的零售領(lǐng)域或許能夠成為有效的利潤(rùn)補(bǔ)充。
2004年時(shí)，中石化與一家名為東方實(shí)創(chuàng)企業(yè)管理的深圳公司合作，將旗下的非油品業(yè)務(wù)交予該公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)時(shí)最重要的一步是，與麥當(dāng)勞簽訂20年的合作協(xié)議，發(fā)展加油站“得來速”汽車餐廳——第一家“得來速”2007年在北京開張。之后，隨著霍尼韋爾公司加盟，一家?guī)в性囼?yàn)性質(zhì)的加油站再度落戶北京，這個(gè)新加油站計(jì)劃為消費(fèi)者提供車輛加油、便利店購(gòu)物、麥當(dāng)勞快餐、霍尼韋爾汽車美容保養(yǎng)快修等一站式服務(wù)。但可惜的是，這一模式后來并沒有被廣泛復(fù)制開來。
2006年6月，時(shí)任中石化總裁王天普正式對(duì)外宣布，加油站非油品業(yè)務(wù)是中石化正在發(fā)展的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。
在此后很短的一段時(shí)間內(nèi)，中石化選擇了和國(guó)內(nèi)零售商合作的方式來發(fā)展便利店業(yè)務(wù)。但這一模式也很快被否，隨后，2000家統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的易捷便利店出爐。不過，2008年時(shí)，易捷的營(yíng)業(yè)額僅為11億元。
有媒體報(bào)道稱，2011年，剛出任中石化董事長(zhǎng)的傅成玉曾對(duì)易捷公司裹足不前的局面感到震驚，問“守著中國(guó)最大的成品油零售連鎖終端，你們?cè)趺磿?huì)窮得要飯吃？”事實(shí)上，現(xiàn)在部分地區(qū)的非油業(yè)務(wù)仍要靠油來養(yǎng)。
公開消息顯示，傅成玉上任后曾頻頻到訪基層便利店。在2013年的年中工作會(huì)議上，他明確表示：非油零售板塊業(yè)務(wù)必須快速增長(zhǎng)，且內(nèi)部設(shè)定年度最低增長(zhǎng)目標(biāo)為20%。目前，中石化集團(tuán)各地子公司均已發(fā)力非油品業(yè)務(wù)。
加油站的商業(yè)價(jià)值越來越受到重視。盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，但有中石化這個(gè)強(qiáng)大的支撐，易捷也在迅速布局搶占網(wǎng)點(diǎn)。截至目前，中石化易捷是全國(guó)便利店連鎖行業(yè)中開店最多的品牌，廣為引用的數(shù)據(jù)是，在全國(guó)3萬(wàn)多座加油站內(nèi)已經(jīng)開設(shè)易捷2.3萬(wàn)家，兩年內(nèi)增加了4000家。
混改試驗(yàn)田
2014年3月，中石化銷售有限公司的全資子公司——中石化易捷銷售有限公司在北京成立，易捷正式“單飛”。中石化官方表示，易捷公司的成立，是中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)向市場(chǎng)化、專業(yè)化發(fā)展邁出的重要一步。公司下一步將在擴(kuò)大商品統(tǒng)采規(guī)模、降低采購(gòu)成本、整合系統(tǒng)資源、創(chuàng)新營(yíng)銷方式和創(chuàng)新機(jī)制、培養(yǎng)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)上下功夫。
易捷的單飛，選擇在中石化宣布在油氣銷售領(lǐng)域引入民資之后的一個(gè)月，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，公司或許會(huì)首先把非油品業(yè)務(wù)拿出來推動(dòng)混合所有制改革。更進(jìn)一步的猜想是關(guān)于易捷未來的上市，市場(chǎng)人士認(rèn)為，傅成玉可能會(huì)將中石化專業(yè)重組后的公司逐個(gè)上市，打造一個(gè)“中石化系”的上市公司群。
事實(shí)上，易捷單飛后仍然是屬于銷售公司，銷售環(huán)節(jié)一直是公司積極推動(dòng)混改的關(guān)鍵領(lǐng)域。消息稱，已經(jīng)有包括復(fù)星、KKR等在內(nèi)的多家社會(huì)資本表現(xiàn)出了對(duì)參股中石化銷售業(yè)務(wù)的興趣，此次銷售業(yè)務(wù)的融資規(guī)模也將達(dá)到1000億元人民幣。
中石化新聞發(fā)言人呂大鵬此前在接受媒體采訪時(shí)表示，雖然易捷為非油品業(yè)務(wù)，但也包含在中石化這次實(shí)施混合所有制改革的油品銷售業(yè)務(wù)板塊內(nèi)。
本報(bào)記者獲悉，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)資本表現(xiàn)出了對(duì)參股易捷的興趣。目前，除了布局加油站，易捷也已嘗試入駐居民社區(qū)，并且開通了電商平臺(tái)易捷網(wǎng)。有消息稱，中石化將2015年非油品業(yè)務(wù)的營(yíng)收目標(biāo)定在500億元。
在油氣銷售領(lǐng)域的混改上，此前，關(guān)于阿里巴巴或?qū)⑷牍芍惺蜌怃N售業(yè)務(wù)的傳聞不斷。對(duì)此，中石化在其官方微博上表示，歡迎有誠(chéng)意、有實(shí)力的電商等各類小伙伴一起“賣油”。阿里巴巴也曾表示，民營(yíng)石油企業(yè)看中的是石油業(yè)務(wù)的存量，希望有更強(qiáng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，而他們要的是增量，需要的是3萬(wàn)座加油站網(wǎng)絡(luò)的附加增值。
相關(guān)報(bào)道：易捷：激活存量還是尋找增量？
如果你喜歡看美國(guó)西部片，經(jīng)常會(huì)看到的一個(gè)場(chǎng)景是，戴著牛仔帽的越野車司機(jī)加完油后，都會(huì)去加油站便利店買一杯咖啡。寬敞的便利店里，琳瑯滿目的商品總會(huì)讓人感嘆美國(guó)社會(huì)生活的便捷。
加油站便利店一直被看作是一個(gè)市場(chǎng)空間巨大的業(yè)態(tài)，每天進(jìn)出加油站的車輛數(shù)以百計(jì)，客流量基本可以保證。甚至，因?yàn)槿瓴淮蜢鹊奶攸c(diǎn)，這些便利店應(yīng)該比大型超市更加具有群眾基礎(chǔ)。
不過，就在國(guó)外同行已經(jīng)把便利店的利潤(rùn)做到占整個(gè)加油站利潤(rùn)的一半時(shí)，中國(guó)的石油巨頭們?cè)谶@一塊卻始終進(jìn)展緩慢，“以非油養(yǎng)油”的愿景依舊遙遠(yuǎn)，盡管它們旗下的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)讓業(yè)界咋舌。
在和記者聊起公司的非油品業(yè)務(wù)時(shí)，中石化技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究院一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，易捷“盤子太大，因此業(yè)績(jī)?cè)鏊俨豢赡芴?rdquo;。
問題顯然不止于此。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)的加油站并不像國(guó)外同行一樣，能把這些便利店融入普通人的生活。
近日，記者在北京走訪多家加油站便利店，看到的是，無(wú)論是中石油的昆侖好客還是中石化的易捷，基本還是加油站的一個(gè)附屬品。在北京西邊一家繁華商圈的加油站里，便利店被擠到了一個(gè)犄角旮旯，甚至連招牌都沒看到，里面的商品也僅限于一面墻的貨柜，一些餅干的包裝上落滿了灰塵。
除了貨品種類少，和周圍商圈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象也比較明顯：在汽配城旁邊賣汽車用品，在購(gòu)物中心旁邊賣家用小電器，等等。一家中石化地方公司非油品管理辦公室人士告訴記者，易捷進(jìn)場(chǎng)的貨品一般都是要一線品牌。
事實(shí)上，加油站便利店在成本上非常占據(jù)優(yōu)勢(shì)。以易捷為例，開業(yè)只需一次性投入營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的改造費(fèi)用。而在易捷便利店發(fā)展初期，中石化對(duì)下屬各公司給予的三年收支平衡的扶持政策，也使便利店在發(fā)展過程中無(wú)須擔(dān)心資金、人員的壓力，具備了其他便利店不可想象的資源優(yōu)勢(shì)。
但要讓加油站便利店融入生活，也并非易事，對(duì)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的便利店來說，如何優(yōu)化存量才是眼下的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，要打造專業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行統(tǒng)一管理，并且在服務(wù)上營(yíng)造以顧客為主導(dǎo)的商業(yè)氛圍；其次，注重產(chǎn)品的差異化，貨品采購(gòu)中多關(guān)注特色化的商品，豐富商品種類；再次，對(duì)于加油站整體來說，針對(duì)車輛和司機(jī)的服務(wù)應(yīng)該多樣化。
現(xiàn)在，在中石化開啟銷售領(lǐng)域混合所有制改革之時(shí)，易捷也吸引了部分民資的目光。不過，在中宇資訊分析師張永浩看來，新的投資者如果不致力于優(yōu)化商品配置、改善服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么，局面也不會(huì)得到改觀。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 江旋）
