在過去的二三十年里，大量外資品牌源源不斷地進(jìn)入中國市場，并實(shí)現(xiàn)了不俗的增長，外資與本土品牌之間的競爭也日益激烈。如今，隨著中國消費(fèi)者的購買力不斷提高，中國現(xiàn)已成為全球最大的消費(fèi)品銷售戰(zhàn)場之一，中外品牌之間的競爭進(jìn)一步加劇。那么，在整體市場增速放緩、電子商務(wù)迅速普及的環(huán)境下，外資和本土品牌之間的競爭格局正在發(fā)生怎樣的變化?未來誰又將會成為市場的贏家?

　　不斷變化的中國快速消費(fèi)品市場

　　要想回答上述問題，我們首先要對市場的變化有所了解。自2011 年第三季度開始，快速消費(fèi)品品類的整體增速開始明顯放緩，直至2013 年第二季度仍在持續(xù)放緩。這一趨勢對食品、飲料和其它品類均產(chǎn)生了影響。在我們跟蹤研究的26個主要消費(fèi)品品類中，大多數(shù)品類都受到了不同程度的影響。

　　整體而言，與去年同期相比，消費(fèi)者在快速消費(fèi)品品類的總支出增長率從2011 年第二季度的15%下降至2013 年第二季度的7%。或許有人認(rèn)為，增長率放緩是由零售價格提升而導(dǎo)致的。但事實(shí)上，增長率放緩受零售價格變化影響甚微。

　　需要特別指出的是：盡管整體增速放緩，電子商務(wù)渠道卻異軍突起，呈現(xiàn)爆炸式的增長。雖然，目前快速消費(fèi)品的電子商務(wù)在中國市場仍然處于發(fā)展初期，2012 年其銷售額僅占快速消費(fèi)品總銷售額的1.8%左右，但2012 年對比2011 年的增速卻高達(dá)55%，遠(yuǎn)高于其它渠道：百貨商店增速僅為8%;超市、便利店、迷你超市的增速為10%;專賣店、大賣場、食品雜貨店的增速是13%。

　　另外，雖然從總體銷售額上來看，消費(fèi)者在電子商務(wù)渠道的年度支出仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大賣場和超市等渠道，但電子商務(wù)的滲透率(每年至少在網(wǎng)上購買一次快速消費(fèi)品的家庭占總家庭數(shù)的比例)卻從2011 年的18%上升至2012年的25%。

　　而且，值得注意的是，26個品類的網(wǎng)購滲透率均有不同幅度的增加，其中嬰兒用品、護(hù)膚品和彩妝的滲透率相對更高。這幾個品類約占我們研究的快速消費(fèi)品品類網(wǎng)上消費(fèi)總額的60%。2012年，嬰兒紙尿片品類在電子商務(wù)渠道的銷售額約占其整個品類銷售總額的25%，嬰兒配方奶粉約為19%，護(hù)膚品和彩妝約為10%。這充分表明，電子商務(wù)渠道對于嬰兒產(chǎn)品、護(hù)膚品和彩妝而言已經(jīng)至關(guān)重要。

　　目前，雖然家庭護(hù)理和飲料等品類的電子商務(wù)仍處于起步階段，但發(fā)展迅速。例如，2012年，啤酒品類在電子商務(wù)渠道的銷售額僅占該品類消費(fèi)總額的0.16%，但對比2011年，增長率高達(dá)208%。

　　為了對網(wǎng)上購物行為進(jìn)行更加深入的分析，我們選取了兩個網(wǎng)絡(luò)銷售額較高的品類---護(hù)膚品和嬰兒配方奶粉進(jìn)行研究。在2012年的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚品是一個消費(fèi)者展現(xiàn)“多品牌偏好”行為(即在相同的購買場合或消費(fèi)需求下，傾向于在同一品類中選擇不同的品牌)的品類，嬰兒配方奶粉則是消費(fèi)者展現(xiàn)“品牌忠誠”行為(即在相同的購買場合或消費(fèi)需求下，重復(fù)購買同一品牌)的品類。通過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)，2013年購物者在網(wǎng)上購買這些品類時同樣保持相應(yīng)的“多品牌偏好”行為或者“品牌忠誠”行為。事實(shí)上，由于選擇范圍更廣且不受貨架空間的限制，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買“多品牌偏好”品類時，可能會比在傳統(tǒng)渠道購物展現(xiàn)更為明顯的“多品牌偏好”行為。

　　我們還發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)渠道中，護(hù)膚品品類銷售額排名前10位的品牌，其市場份額約占該品類總銷售額的31%，在嬰兒配方奶粉品類，該比例約為80%，這與在傳統(tǒng)銷售渠道的比例相似。盡管排名次序不同，但護(hù)膚品品類網(wǎng)上和傳統(tǒng)渠道銷售額排名前10位的品牌相似。在嬰兒配方奶粉品類，由于可瑞康、諾優(yōu)能和美素佳兒等以網(wǎng)上銷售為主的品牌于近幾年陸續(xù)進(jìn)入市場，網(wǎng)上銷售排名靠前的品牌與傳統(tǒng)渠道不盡相同。

　　外資和本土品牌間的競爭格局

　　整體而言，在不斷變化的市場環(huán)境下，本土品牌的大多數(shù)品類的近期表現(xiàn)均優(yōu)于外資品牌。2012年對比2011年，本土品牌在各城市級別的滲透率均有所提高，這是其獲勝的關(guān)鍵。

　　2012年，在我們所調(diào)查的26個品類的增長部分，本土品牌貢獻(xiàn)了近70%的市場增長，其市場份額相應(yīng)提高了0.5%。

　　本土品牌在傳統(tǒng)的食品與飲料品類中占主導(dǎo)地位，在家庭護(hù)理品類中亦是如此。在需要本地農(nóng)產(chǎn)品原材料的牛奶和酸奶品類中，本土品牌同樣表現(xiàn)出色。在由外資品牌引入中國市場的品類(如口香糖和巧克力)以及消費(fèi)者對本土品牌信任缺失、關(guān)乎健康的品類(如嬰兒配方奶粉和紙尿片)，外資品牌則表現(xiàn)強(qiáng)勁(見圖1)。

　　在所研究的26 個品類中，本土品牌在其中15 個品類的份額有所增長，而在11 個品類的份額有所減少。外資品牌的情況則恰好相反。本土品牌份額增長(以及外資品牌份額減少)的現(xiàn)象在牙膏、牙刷、護(hù)膚品、彩妝和果汁品類中尤為明顯。然而，在本土品牌占主導(dǎo)地位的某些品類中，外資品牌也擴(kuò)大了份額，比如瓶裝水和牛奶等品類。外資品牌份額增長的11 個品類包括餅干和衣物柔順劑。在本土品牌總體份額增長的品類中，個別外資品牌的份額也有所增長，但其所占份額仍相對較小。

　　2012年，外資品牌在所有城市級別的市場份額均有所下滑。與此相對應(yīng)的是，本土品牌在所有城市級別的份額均有所上升，特別是三線到五線城市。值得注意的是，盡管外資品牌擴(kuò)大了在11 個品類中的份額，但增長的份額總體來說小于他們在其它15個品類中流失的份額。此外，外資品類份額有所提升的品類所占權(quán)重也相對較小。

　　市場份額的變化主要源于本土品牌滲透率的提高。在每個品類中，前五大本土品牌在各個城市級別的滲透率均有所提升，與此相反，前五大外資品牌在各個城市級別的滲透率則有所減少。

　　在過去，外資品牌在一二線的大城市表現(xiàn)更為出色，但本土品牌如今已逐漸提升了在這些城市的滲透率，從而贏得了更多的市場份額。與此同時，本土品牌在三至五線城市的強(qiáng)勢地位依然如故。

　　行動指南

　　快速消費(fèi)品市場增長呈現(xiàn)總體放緩趨勢， 這意味著快速消費(fèi)品品牌將更依賴于通過從競爭對手那里搶占市場份額，并以此實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。此外，外資和本土快速消費(fèi)品企業(yè)都必須看到，電子商務(wù)渠道對許多品類來說正變得越來越重要，因此有必要著手啟動這方面的相關(guān)工作。同時，市場營銷人員需要不斷提高在網(wǎng)上的數(shù)字營銷能力，緊跟消費(fèi)者的腳步。

　　例如，為了提高品牌在電子商務(wù)渠道的滲透率，必須加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計、快速應(yīng)對網(wǎng)購者對產(chǎn)品和價格快速變化的需求、有效管理網(wǎng)上客流和網(wǎng)上客服、加強(qiáng)對社交媒體的投入、有效管理訂單及配送，同時與電子商務(wù)渠道的重點(diǎn)零售商建立雙贏的合作模式。

　　有鑒于此，同時提高網(wǎng)上和實(shí)體店的滲透率變得至關(guān)重要。市場營銷人員所采用的方法應(yīng)取決于所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度：

　　在“多品牌偏好”行為的品類中，營銷人員需要在社交媒體等數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體上大力投入，以提高品牌考慮購買度。

　　以護(hù)膚品本土領(lǐng)導(dǎo)品牌---相宜本草為例，其在傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道均開展了業(yè)務(wù)。相宜本草一方面通過在博客、微信等社交媒體來提高知名度并建立良好聲譽(yù)，比如該品牌為網(wǎng)上購物者提供樣品，并鼓勵他們在博客和論壇上分享試用體驗(yàn)。另一方面，相宜本草也投入重金在傳統(tǒng)的電視媒體投放廣告，并贊助大型選秀節(jié)目。

　　在“品牌忠誠”行為的品類中，營銷人員可以有效利用社交媒體等數(shù)字營銷手段來提高消費(fèi)者口碑，從而形成對品牌的偏好。比如，嬰兒配方奶粉品牌---美素佳兒在電子商務(wù)渠道通過有效的數(shù)字營銷不斷提升品牌形象，并樹立了良好的口碑，從而成為眾多購物者的首選品牌。在電子商務(wù)渠道，2012 年該品牌在嬰兒配方奶粉品類取得了銷售額排名第一的佳績。

　　我們必須看到，品牌僅僅憑借市場整體規(guī)模的強(qiáng)勁增長而快速成長的日子已一去不復(fù)返。在大多數(shù)品類中，品牌業(yè)績增長將更加倚重自身市場份額的增長，而滲透率的提升是品牌致勝的不二法寶。

　　隨著競爭的加劇，我們預(yù)計零售業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)的整合將愈演愈烈。但這并不意味著跨國企業(yè)將吞并本土企業(yè)。實(shí)際上，從樂購與華潤創(chuàng)業(yè)、達(dá)能與蒙牛、百事與康師傅等企業(yè)的聯(lián)姻來看，本土企業(yè)所占份額更高，成為了更有話語權(quán)的一方。那么，哪些企業(yè)將在這股整合浪潮中成為市場領(lǐng)導(dǎo)者呢?很顯然，唯有那些對其所在的品類特性和中國消費(fèi)者真實(shí)購物行為都了如指掌的企業(yè)才可能成為最后的贏家。

　　（文_布魯諾-蘭納等）