1. 占位理論
之所以選擇家居和藝術(shù)，跟我的職業(yè)生涯有關(guān)。我從2002年到現(xiàn)在的工作，一半跟家居有關(guān)，一半跟藝術(shù)有關(guān)。2011年創(chuàng)業(yè)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)不管是做家居還是做藝術(shù)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是一個(gè)很長(zhǎng)的隊(duì)伍，想超越他們很難。那我就尋找一個(gè)與眾不同的立足點(diǎn)，可以叫占位理論。假如我進(jìn)入家居行業(yè)，可能有一萬(wàn)個(gè)不錯(cuò)的品牌；如果我進(jìn)入藝術(shù)品行業(yè)，可能有一千個(gè)同行。我選擇藝術(shù)和家居的中間地帶，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有太出名的對(duì)手，這是我選擇這樣定位的原因。
維斯比做的事情用一句話(huà)說(shuō)明：用商業(yè)化的平臺(tái)和方式操作藝術(shù)品，用做藝術(shù)品的理念做家居用品。就是在家居用品行業(yè)做中高端，即藝術(shù)化或風(fēng)格化的產(chǎn)品，然后在藝術(shù)品行業(yè)用純商業(yè)化的手段推廣藝術(shù)品和藝術(shù)家。
2. 跨界
關(guān)于家居和藝術(shù)的先后順序，我是先從家居入手，因?yàn)榧揖酉鄬?duì)容易一些，對(duì)品牌的依賴(lài)沒(méi)有藝術(shù)品那么強(qiáng)。現(xiàn)在是齊頭并進(jìn)，相互促進(jìn)，藝術(shù)品主要是為家居產(chǎn)品積累資源。比如我們給華潤(rùn)萬(wàn)象城、正佳廣場(chǎng)等做展覽，展覽后我們的家居產(chǎn)品直接進(jìn)入這些零售平臺(tái)。一個(gè)新的家居品牌想進(jìn)入這樣的平臺(tái)，是很難的。我們把藝術(shù)展覽當(dāng)成家居的推廣模式，而家居是藝術(shù)平臺(tái)的載體，也就是說(shuō)既要有品牌，又要有銷(xiāo)售。我們選擇“高打高走”策略，跟每個(gè)行業(yè)最優(yōu)秀的平臺(tái)和品牌合作，包括媒體、零售平臺(tái)，都是基于這樣的理念和前提。
現(xiàn)在很多商場(chǎng)變成了綜合體，有酒店、餐廳、咖啡館、商場(chǎng)甚至滑冰場(chǎng)、電影院，它的價(jià)值是在一個(gè)空間內(nèi)解決一個(gè)人的大部分需求。維斯比的藝術(shù)空間、家居用品甚至未來(lái)的旅館，就是用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)人的多種需求，其實(shí)就是跨界。我們通過(guò)跨界做兩個(gè)行業(yè)的中間地帶，在中間地帶建立自己的優(yōu)勢(shì)。
3. 全平臺(tái)
我是做品牌出身，比較擅長(zhǎng)品牌規(guī)則設(shè)計(jì)。比如我們策劃展覽，首先想怎么通過(guò)展覽做銷(xiāo)售，把展覽做成產(chǎn)品零售平臺(tái)，同時(shí)讓商場(chǎng)和合作方都有收獲。以前商場(chǎng)一到節(jié)假日想到的無(wú)非是打折，但打折太多有損品牌，而且造成商場(chǎng)同質(zhì)化。廣州正佳廣場(chǎng)和天河城的品牌，一致性非常高。而且這兩家商場(chǎng)離得太近，要吸引消費(fèi)者到這個(gè)商場(chǎng)來(lái)，而不去另一家商場(chǎng)，就必須給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的訴求。
于是，很多商場(chǎng)希望增強(qiáng)消費(fèi)者的黏度，比如把藝術(shù)品或藝術(shù)活動(dòng)當(dāng)成吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)喜歡藝術(shù)品的人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，有很強(qiáng)的沖動(dòng)消費(fèi)，是商場(chǎng)的最佳客戶(hù)，所以他們開(kāi)始做一些與藝術(shù)品有關(guān)的活動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，率先做了萬(wàn)象城，然后就有正佳廣場(chǎng)找我們。
以前大家覺(jué)得展覽應(yīng)該在美術(shù)館、博物館或大學(xué)里辦，我管這種叫廟堂。我的理念是藝術(shù)品不該高居廟堂，去“廟堂”看展覽的畢竟是少數(shù)，但逛商場(chǎng)的卻是多數(shù)。我希望藝術(shù)品以親民的模式，出現(xiàn)在離消費(fèi)者更近的地方。
從這個(gè)角度出發(fā)，我們選擇藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)就是有潛力的青年藝術(shù)家的小幅畫(huà)作，不是單純做一個(gè)展覽，而是用全平臺(tái)，吸引一些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)藝術(shù)品但是有興趣的買(mǎi)家，把市場(chǎng)擴(kuò)大，讓大多數(shù)人通過(guò)維斯比平臺(tái)進(jìn)入藝術(shù)品收藏領(lǐng)域。
未來(lái)的維斯比，從平臺(tái)的角度講，不管是藝術(shù)還是家居，有兩個(gè)很重要的概念：O2O和C2B。就是建立線上線下平臺(tái)，打通兩者，做小批量定制，不是我們研發(fā)一種產(chǎn)品再想怎么找到消費(fèi)者，而是先研究他們的需求再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們的需求。
4. 目標(biāo)消費(fèi)者
我們的消費(fèi)人群介于“文藝青年”和“土豪”之間。文藝青年，我理解是那種有審美能力但缺少消費(fèi)力的人，“土豪”是有消費(fèi)力但是沒(méi)有審美能力的人。我們希望做比“文藝青年”更有消費(fèi)力、比“土豪”更有審美能力的跨界地帶。
藝術(shù)品是要有一定的閱歷才能欣賞的。一般人到了30歲左右才會(huì)欣賞藝術(shù)品。30歲到40歲人群是我們的主要目標(biāo)群體，60后、50后現(xiàn)在是藝術(shù)品購(gòu)買(mǎi)的主力，但是他們的審美傾向跟70后、80后不一樣。我希望有一些當(dāng)代的或有個(gè)性的東西。
5. C2B
我們當(dāng)然不可能滿(mǎn)足每個(gè)人的需求，但有一種是可能的——C2B，小批量按需訂制。就是100個(gè)人，有10個(gè)人喜歡同樣的東西。我可以做一款產(chǎn)品，滿(mǎn)足這10個(gè)人的需求。因?yàn)榕啃。梢园褍r(jià)格訂高，消費(fèi)者會(huì)接受的。假如一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品賣(mài)100塊錢(qián)，我用120到130塊錢(qián)的價(jià)格，買(mǎi)一件跟我有更深關(guān)系或者更符合我的審美趨向的東西，我愿意支付這個(gè)價(jià)格。
《連線》雜志主編、暢銷(xiāo)書(shū)作家克里斯·安德森在《創(chuàng)客》一書(shū)中分析：工具的發(fā)明改變了很多商業(yè)模式。C2B就是第三次工業(yè)革命的一個(gè)縮影。我們希望自己成為第三次工業(yè)革命的參與者，就像我們做的那些畫(huà)的復(fù)制品，原來(lái)一張畫(huà)至少要印一千張，但是現(xiàn)在用高精度數(shù)碼微噴技術(shù)，不但可以印的跟原畫(huà)幾乎一模一樣，而且可以只印一張。
我們?cè)O(shè)想，比如三五年后如果消費(fèi)者自己畫(huà)一張畫(huà)，我們可以把它做成一個(gè)抱枕，消費(fèi)者只需要一個(gè)，這是很多大公司不做的事，因?yàn)榱刻伲繂蔚某山粌r(jià)不高。但對(duì)我們來(lái)講，做小批量，按需定制，是非常重要的機(jī)遇，也是我們能贏那些大公司的一個(gè)途徑。
6. 小而美
“小”是指細(xì)分市場(chǎng)，不是大而全，產(chǎn)品針對(duì)小眾市場(chǎng)。美，我覺(jué)得如果一千人全都喜歡一個(gè)產(chǎn)品，它不可能是一個(gè)完美的產(chǎn)品，因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品要照顧大家的情緒，就流于平凡，一定是一個(gè)中間化的產(chǎn)品。但是針對(duì)小眾的產(chǎn)品，就可以做到極致。我們的產(chǎn)品有非常明確的方向，布藝已經(jīng)形成非常鮮明的風(fēng)格，接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步北歐化，推出更多北歐風(fēng)格系列的產(chǎn)品。
圍繞“小而美”理念，我們?cè)诳紤]上市一款產(chǎn)品及其推廣方式時(shí)，通常會(huì)放棄大眾化的選擇，采用一些精準(zhǔn)的、能夠跟消費(fèi)者互動(dòng)的方式做營(yíng)銷(xiāo)。在沃爾沃廣州旗艦店展廳，我們展示維斯比的藝術(shù)品和家居用品，效果不錯(cuò)，很多人與我們交流，感受產(chǎn)品，他們都喜歡瑞典生活方式。我們與花樣年有園酒店合作就是在酒店大堂開(kāi)設(shè)維斯比零售店。入住花樣年酒店的客人就是維斯比的目標(biāo)人群，這種模式比較成功。
7. O2O
關(guān)于渠道，維斯比的方向之一是O2O，已經(jīng)進(jìn)駐淘寶、微淘、蘇寧易購(gòu)、暖島、亞馬遜，還有維斯比線上商店。線下我們有自營(yíng)零售店，以及合作的零售平臺(tái)。最初我們想開(kāi)線下連鎖店，以連鎖模式擴(kuò)張，但我們開(kāi)了幾家店，發(fā)現(xiàn)連鎖的輝煌時(shí)代正在過(guò)去。我們調(diào)整戰(zhàn)略，關(guān)了幾家店，加大線上投入，把線上做成未來(lái)承載維斯比品牌的重要渠道。
線上有一個(gè)好處，一家店面對(duì)成千上萬(wàn)用戶(hù)。但有一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有辦法體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞。我們開(kāi)線下店的一個(gè)主要目的，是讓消費(fèi)者充分和產(chǎn)品接觸。我們的計(jì)劃是消費(fèi)者在線下店看產(chǎn)品，在現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)操作屏幕直接在線上買(mǎi)單，或者用手機(jī)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。
線下維斯比空間是我們的零售渠道，有的開(kāi)在商場(chǎng)里，有的開(kāi)在酒店里，也有進(jìn)入別人渠道合作的，以及維斯比獨(dú)立店。維斯比空間的面積通常不大，就在酒店吧臺(tái)、收銀臺(tái)旁邊有一面墻的位置，較小的10到20平方米，大的100多平方米。我們精選產(chǎn)品品類(lèi)，像深圳有園，一開(kāi)始上的只是公仔，現(xiàn)在他們把咖啡區(qū)的一面墻給了我們，我們?cè)黾右恍┮陨罘绞綖楹诵牡谋印⒈д淼龋堰@類(lèi)產(chǎn)品不斷擴(kuò)容。
8. 產(chǎn)品創(chuàng)新
現(xiàn)在我們有一百個(gè)家居單品，布藝是我們的強(qiáng)項(xiàng)，已被很多消費(fèi)者認(rèn)可。除了圍繞北歐生活方式的家居產(chǎn)品，還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一些更接近家居用品的藝術(shù)衍生品，比如手工做的水晶杯，藝術(shù)家設(shè)計(jì)的抱枕。宜家改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家居用品的看法，培養(yǎng)了很多消費(fèi)者。我們沒(méi)有能力與宜家競(jìng)爭(zhēng)，但我們希望在宜家創(chuàng)造的平臺(tái)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)。如果說(shuō)宜家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的審美教育是小學(xué)教育，我們希望做中學(xué)教育，吸引那些習(xí)慣宜家風(fēng)格、為宜家審美標(biāo)準(zhǔn)影響、對(duì)家居用品有更高要求的消費(fèi)者。我們的產(chǎn)品比宜家有更高的質(zhì)量和更風(fēng)格化的設(shè)計(jì)，風(fēng)格化是我們強(qiáng)調(diào)的主題。
我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不是以產(chǎn)品形態(tài)分界，而是以生活方式分界。貓圖案是我們跟藝術(shù)家陳天交流產(chǎn)生的創(chuàng)意，這是基于一個(gè)大胖貓（貓叔）的形象，很多人喜歡，我們就讓藝術(shù)家把貓叔形象進(jìn)行藝術(shù)化，變成了一件藝術(shù)品，再印到抱枕上，那些喜歡貓叔的藝術(shù)人群就是我們潛在的客戶(hù)。
9. 生活方式
十年前我們做營(yíng)銷(xiāo)、廣告企劃，針對(duì)產(chǎn)品研究它的賣(mài)點(diǎn)、外觀、內(nèi)部構(gòu)造、消費(fèi)應(yīng)用，然后做成營(yíng)銷(xiāo)資料、廣告，告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品多么好。現(xiàn)在我們做營(yíng)銷(xiāo)，做的是另外一套東西，研究消費(fèi)者整天在想什么，然后再想怎么設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品滿(mǎn)足他們的需求。以前是從產(chǎn)品出發(fā)，現(xiàn)在是從需求出發(fā)；以前是從上到下，現(xiàn)在是從下到上；以前是B2C，現(xiàn)在是C2B，營(yíng)銷(xiāo)模式如今有了一個(gè)乾坤大挪移式的轉(zhuǎn)變。
如今消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，個(gè)人消費(fèi)品慢慢轉(zhuǎn)向生活方式。我們?cè)谖⒉┥吓c消費(fèi)互動(dòng)，征集到一句口號(hào)叫“夢(mèng)想與生活在這里相遇”，我們就采用了。這句話(huà)可以表明，我們會(huì)盡力為目標(biāo)消費(fèi)者提供一種理想的生活方式。
我所理解的生活方式不是有錢(qián)就買(mǎi)得到的，而是要花心思研究它，就像喝咖啡，如果不懂咖啡，可能只能喝那些劣質(zhì)或標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡。我們?cè)谫u(mài)一種精致、經(jīng)典且設(shè)計(jì)感強(qiáng)的北歐生活方式，而不只是賣(mài)單一的產(chǎn)品。
10. 長(zhǎng)尾效應(yīng)
克里斯·安德森的《長(zhǎng)尾理論》對(duì)我影響很大。在很多年前他就講，未來(lái)是小公司的時(shí)代，消費(fèi)需求會(huì)碎片化。原來(lái)一千個(gè)人選擇一樣的東西，現(xiàn)在是一千個(gè)人選擇十樣甚至一百樣?xùn)|西。此時(shí)，那些生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的公司，就會(huì)慢慢式微。維斯比定位明確，不賣(mài)中式產(chǎn)品，只針對(duì)喜歡北歐和地中海風(fēng)格的消費(fèi)人群做產(chǎn)品。有了這樣的定位，我們會(huì)更專(zhuān)業(yè)。比那些做一樣?xùn)|西包攬?zhí)煜碌拇笃放疲覀兛隙〞?huì)把產(chǎn)品細(xì)節(jié)做得更好。
關(guān)于維斯比的長(zhǎng)尾效應(yīng)，我有一個(gè)設(shè)想，未來(lái)要做藝術(shù)客棧。這可能未必是我們盈利的方式，但它跟維斯比空間是并列的作用，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的美，感受品牌的魅力。
（口述／朱星海 整理／本刊記者 葉文東）
- 該帖于 2014-8-2 16:24:00 被修改過(guò)
