我們常常是這么描述一個品牌的幾個關(guān)鍵要素：獨特功能、價格、包裝、服務(wù)、體驗、便利性、情感共鳴等。稍等，“體驗”到底是什么?“體驗”放在中間似乎并不顯眼，也沒有表現(xiàn)得那么重要。
如果有人問你：“你到底為什么買這個產(chǎn)品?”、“你選擇一個品牌的原因到底是什么?”這實在是個讓人頭疼的問題，或許你會隨便找個理由搪塞過去。但是，當我們冷靜下來仔細思考一番的時候，我們可能無法回避一個優(yōu)質(zhì)的“體驗”對于選購和再次選購的重要性，他的重要性可能超出價格、包裝、便利性等我們常常掛在嘴邊的詞匯。
說到這里我們經(jīng)常舉的例子是漢堡王和麥當勞。有一句話說的好“漢堡王是在銷售一個產(chǎn)品，而麥當勞銷售的則是一個體驗……”在產(chǎn)品的口感、品質(zhì)上二者難分高下，但是麥當勞的銷售額約為溫迪快餐和漢堡王總和的7倍。麥當勞始終努力為消費者制造愉悅的用餐體驗，他們非常有
效地營銷了年輕的孩子們，并與之建立起了十分強大的關(guān)聯(lián)，這種情感甚至直達他們長大了還一直深受影響。
星巴克與普通的咖啡館的最大區(qū)別同樣在于，普通的咖啡館售賣的是一杯咖啡，而星巴克則是一種體驗。星巴克從品牌名稱到LOGO設(shè)計都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿好奇感。“星巴克”一名取自美國古典冒險小說《大白鯊》，主人公是一名叫星巴克的船大副，他幽默堅定，愛喝咖啡，有豐富的航海經(jīng)驗。星巴克的LOGO 形象設(shè)計則來自多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的聲音中幸福快樂地死去。中世紀的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫成美人魚，從此這些生靈傳遍了整個歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標中那個年輕的雙尾海神，便是由中世紀來的演繹。于是，星巴克充滿傳奇色彩的名稱和徽標很容易在顧客頭腦中形成一種印象，并由好奇而最終轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶校@種聯(lián)想式的體驗也是眾多星巴克迷的鐘愛之處。星巴克其內(nèi)部幽雅獨特的人文環(huán)境，木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅，悠閑的氛圍。來過星巴克咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，我們稱之為“Starbucks Experience”，這些心得和故事都是值得與其他人分享的共同經(jīng)驗。
體驗發(fā)生在哪里?當然，優(yōu)質(zhì)的體驗不只是局限于擁有終端店面的連鎖店品牌，他適用于所有，包括啤酒、紙巾、洗衣粉在內(nèi)的快消品，也適用于冰箱、手表等耐用品，和高貴的奢侈品。無論是哪個行業(yè)哪種品類，打造優(yōu)質(zhì)的體驗是贏得消費者好感的不二法寶。體驗可以來源于終端的互動(如加多寶的“你敢喊，我就敢送”)，也可以是品牌文化依托現(xiàn)代渠道的傳遞(如汽車俱樂部)，也同樣可能來源于產(chǎn)品的包裝(如可口可樂的昵稱瓶)，當然也包含了優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。當我們討論一個讓人喜歡的品牌的時候，我們談?wù)摰目偸悄切┳屓穗y忘的經(jīng)歷，海底撈超出預(yù)期的服務(wù)體驗、超市里搭起的西瓜棚、和俱樂部朋友的交流會、聚齊8個瓶蓋獲得的玩具車等等，這些體驗讓消費者欣喜，這種欣喜絕對不是低價、生硬的品牌概念所能替代的。
過去我們更多談?wù)摰氖瞧放频墓δ芾纥c和情感利益點，事實上我們應(yīng)該加上品牌的體驗利益點，這是至關(guān)重要的。林友清認為，功能利益點讓消費者能夠認知品牌，體驗利益點讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，而情感利益點則能夠建立強大的品牌忠誠。我們對體驗這個詞再熟悉不過了，但我們卻不能再像過去那樣對體驗熟視無睹。我們每天都在忙于許多工作，或許我們做不到每天都向消費者傳遞品牌的功能特點，也可能沒有那么大的廣告量去跟消費者溝通情感，但我們可以每天去做的，就是持續(xù)地給消費者提供體驗。而其實，三者并不獨立，在體驗中去傳遞品牌的特性和情感，才是營銷推廣的王道。
(林友清 品牌學(xué)者、策劃人 [email protected])
