“商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達(dá)一個(gè)主題，通過主題的敘述和表達(dá)，完成了大悅城對(duì)于年輕人生活方式的理解。”這是中糧置地控股總經(jīng)理韓石在闡釋對(duì)大悅城的定位時(shí)，常常打的比方。
在如今純住宅地產(chǎn)市場(chǎng)行情出現(xiàn)變化的行業(yè)背景下，越來越多的開發(fā)商開始或已經(jīng)涉足商業(yè)地產(chǎn)，讓本來起步較晚的中國商業(yè)地產(chǎn)過早地呈現(xiàn)一片“紅海”。加之來勢(shì)洶涌的電商沖擊，運(yùn)營成為考驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)商的一大難題。
韓石曾歷任北京西單大悅城執(zhí)行董事、北京朝陽大悅城總經(jīng)理以及天津大悅城總經(jīng)理。可以說親身參與了大悅城的起步和成長。如今又身為中糧置地控股的總經(jīng)理，也自然對(duì)大悅城的運(yùn)營很有發(fā)言權(quán)。
韓石指出，隨著消費(fèi)者收入的增加，他們對(duì)環(huán)境、服務(wù)的要求也越來越高，其中一個(gè)就是對(duì)于體驗(yàn)式購物的追捧。而大悅城在體驗(yàn)方面也做了不少功課。
“大悅城在體驗(yàn)上的打造，首先體現(xiàn)在空間上。大悅城使用率是50%左右，另外50%的空間留給消費(fèi)者，以營造一種比較舒適的購物氛圍。”據(jù)韓石介紹，大悅城還在包括座椅、花壇等細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，“座椅不是像辦公室那種規(guī)規(guī)矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬領(lǐng)地”。
據(jù)韓石透露，中糧置地控股一直在做大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。“在大悅城創(chuàng)建伊始，我們對(duì)POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個(gè)大悅城的數(shù)據(jù)分析我都可以看到，當(dāng)天每個(gè)品牌的銷售情況我都可以看到。”
他強(qiáng)調(diào)稱，大悅城最核心的是經(jīng)營客流。“商業(yè)地產(chǎn)商有一些是做地產(chǎn)，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流。客流量一直是我們關(guān)注的重點(diǎn)之一，更確切地說是有效的客流量，即我們目標(biāo)客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目，更多的是經(jīng)營年輕人客流。”
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對(duì)中糧置地控股執(zhí)行董事兼總經(jīng)理韓石先生的2014博鰲房地產(chǎn)論壇采訪實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：2014博鰲房地產(chǎn)論壇主題是“下行通道中的房地產(chǎn)”，您覺得這個(gè)主題怎么樣?
韓石：從目前這個(gè)階段來看，這個(gè)主題是比較符合現(xiàn)狀的。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：有人說是拐點(diǎn)，有人說到了低點(diǎn)，您覺得下半年市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)是怎么樣的?
韓石：從中糧置地控股的角度，今年應(yīng)該是高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)調(diào)速度的一年，特別是對(duì)新開盤的項(xiàng)目，
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：今年上半年的銷售是按照公司之前的計(jì)劃進(jìn)行嗎?
韓石：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，中糧置地控股的銷售還是按照原來計(jì)劃在走。進(jìn)入的城市包括香港、上海、北京、三亞、成都、蘇州和南昌，未來會(huì)繼續(xù)深耕已進(jìn)入的城市，持續(xù)提高市場(chǎng)的份額。
在新城市拓展這一塊，將以商業(yè)規(guī)模和城市發(fā)展的潛力作為主要考慮指標(biāo)，以大悅城城市綜合體作為核心發(fā)展的主線，在全國范圍內(nèi)擇機(jī)發(fā)展，優(yōu)先關(guān)注廣州、重慶、武漢、西安、青島，重點(diǎn)關(guān)注大連、鄭州、廈門和濟(jì)南等城市。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：這是已經(jīng)制定好的計(jì)劃還是已經(jīng)有看中的項(xiàng)目地塊?
韓石：有一些已經(jīng)有看中的地塊，正在做項(xiàng)目的前期工作，有的是剛剛在接觸，這個(gè)確實(shí)有一個(gè)城市發(fā)展的重點(diǎn)，按照這個(gè)大的戰(zhàn)略在往下走。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：現(xiàn)在很多的購物中心會(huì)有更多空余，而不是像過去那樣一個(gè)商鋪擠著一個(gè)商鋪。
韓石：隨著消費(fèi)者收入的增加，他們對(duì)環(huán)境、服務(wù)的要求也越來越高。大悅城在體驗(yàn)上的打造，一是體現(xiàn)在空間上，使用率是50%左右，另外50%的空間留給消費(fèi)者，以營造一種比較舒適的購物氛圍。大悅城希望能夠讓18到35歲的年輕人，在除了辦公室、家里以外的第三空間，完成他們的吃、喝、玩、樂、購。
除此以外，大悅城也是一個(gè)社交、聚會(huì)平臺(tái)。現(xiàn)在年輕人的生活方式，是以玩的心情在購物。這個(gè)過程中，更多的是包含精神方面的需求，大悅城就是給他們提供這樣一個(gè)平臺(tái)。我們?cè)诎ㄗ巍⒒▔脑O(shè)計(jì)上都照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，座椅不是像辦公室那種規(guī)規(guī)矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的、有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬的領(lǐng)地。
另外，大悅城還通過品牌不斷升級(jí)，增加品牌的豐富度，來提升體驗(yàn)感，增加大悅城的體驗(yàn)屬性。比如說零售方面，大悅城引入的更多是一些強(qiáng)調(diào)個(gè)性、時(shí)尚的零售品牌，以及一些設(shè)計(jì)師品牌，有創(chuàng)意的品牌。比如說天津大悅城，我們引入的騎鵝公社受到了當(dāng)?shù)卣目隙ǎ墙o年輕人提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的空間，里面有34個(gè)小的創(chuàng)意品牌。
在餐飲品牌方面，提供聚會(huì)類的餐飲以及簡(jiǎn)餐一類可能是年輕人更喜歡的，所以我們?cè)黾恿诉@些品牌的量。大悅城也在不斷地把這些餐飲的品牌進(jìn)行調(diào)整。舉個(gè)例子，外婆家這個(gè)品牌，大悅城特別希望能作為該品牌的首選地，因?yàn)檫@是年輕人更喜歡的一種新的品牌。
從重頭戲服務(wù)上來說，站在大悅城的角度，我們會(huì)做好每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)，以滿足消費(fèi)者的需求。大悅城的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的系統(tǒng)是非常完善的，可以通過數(shù)據(jù)的分析了解到年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，另外通過消費(fèi)者調(diào)研的系統(tǒng)，得出他們最不滿意的部分，比如說洗手間排隊(duì)等問題。我們通過了解到這些情況，做一些硬件的改造和提升。比如說電梯有的時(shí)候不夠了，我們?cè)谀承┑胤郊右恍┓鎏荩奖阆M(fèi)者。大悅城從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，在了解年輕人消費(fèi)喜好變化的情況下，從各方面滿足他們的需求。
大悅城最核心的是經(jīng)營客流。商業(yè)地產(chǎn)商有的是做地產(chǎn)，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流。客流量一直是我們關(guān)注的重點(diǎn)之一，更確切地說，是有效的客流量，即我們目標(biāo)客群的客流量。所以大悅城不是單純的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，更多的是經(jīng)營年輕人客流。
大悅城另外一個(gè)相對(duì)核心的優(yōu)勢(shì)就是比較年輕和常新。可以不斷地變化，不斷地根據(jù)年輕人的習(xí)慣變化進(jìn)行自我調(diào)整。我要求西單大悅城作為年輕人時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，這個(gè)要求是很高的，比如說在品牌組合上，必須有一種非常好的敏感度和眼界。
我經(jīng)常打一個(gè)比方，我說各個(gè)商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達(dá)一個(gè)主題，通過主題完成我們的個(gè)性化定位，通過所有的敘述和表達(dá)，完成了大悅城對(duì)于年輕人生活方式的理解。
我們說的演員，主力店就是主演，還有其他各個(gè)店組成所有演員的角色。通過共同演繹的主題表達(dá)大悅城的定位，通過這個(gè)定位表達(dá)年輕人對(duì)現(xiàn)在甚至未來生活方式的理解。這個(gè)理解如果不對(duì)，那就是一個(gè)失敗的MALL，如果太領(lǐng)先了，也不會(huì)被人家接受，所以這種把握也是考量商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的能力和智慧。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：中糧地產(chǎn)亦準(zhǔn)備開發(fā)深圳大悅城項(xiàng)目，這會(huì)不會(huì)與中糧置地控股產(chǎn)生同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題?
韓石：中糧置地控股是專注于集團(tuán)現(xiàn)有綜合體和其他核心商用物業(yè)的境外上市平臺(tái)，與A股有明確的業(yè)務(wù)區(qū)分。目前，中糧置地控股在深圳尚無大悅城項(xiàng)目，未來我們也將積極探索，協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，需求可能的機(jī)會(huì)。
中糧置地控股還是堅(jiān)持持有、銷售相結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升質(zhì)量、提升競(jìng)爭(zhēng)力、聚焦城市。另外在產(chǎn)品上還是以大悅城作為旗艦的品牌。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：全國部分城市的降價(jià)對(duì)公司是否影響，價(jià)格是否是決定銷售的唯一因素呢?
韓石：未來政府將繼續(xù)加強(qiáng)城市的監(jiān)測(cè)和監(jiān)管，但房地產(chǎn)仍舊是一個(gè)支柱性產(chǎn)業(yè)之一，公司持有的物業(yè)多數(shù)是一二線的城市，或者是比較熱點(diǎn)的旅游城市，增長的趨勢(shì)比較穩(wěn)定，購房需求持續(xù)，對(duì)價(jià)格有一定的支持。
我們受調(diào)控政策沖擊較小的原因，是因?yàn)楣疽跃C合體、商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展酒店業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，與專注于純住宅的開發(fā)商相比，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。
公司去年的表現(xiàn)也非常亮麗，無論是銷售收入還是租金，都有一定的成長。比如說西單大悅城今年上半年在租金上有10%的提升。天津和朝陽大悅城有25%的提升，沈陽提升比較快，有31%的提升。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：對(duì)中糧置地控股而言，會(huì)不會(huì)像華潤那樣，有五彩城、萬象城這種產(chǎn)品線的分割?
韓石：在做大悅城的過程中，我們也積累了不錯(cuò)的商業(yè)資源和品牌，也有管理的體系，結(jié)合以上優(yōu)勢(shì)，以及公司所持社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)。公司正在積極探索，將旗下商業(yè)物業(yè)打造成具有街區(qū)特色、高回報(bào)率的商業(yè)產(chǎn)品類型。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：未來酒店在公司業(yè)務(wù)中處于什么位置?
韓石：商業(yè)和酒店的毛利率受到影響的還是比較小，毛利率都有一定的增長。公司的酒店在三亞(瑞吉酒店、美高梅酒店等)，位置比較優(yōu)越，也是核心區(qū)域，所以有比較強(qiáng)的需求的支持。
未來酒店的資產(chǎn)和收入占比會(huì)有所減少，隨著中糧置地控股托管大悅城的注入，公司將繼續(xù)發(fā)展大悅城的其它項(xiàng)目，未來酒店業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)比例預(yù)計(jì)會(huì)有所降低。因?yàn)榇髳偝堑牧吭黾恿耍瑫r(shí)公司也不排除根據(jù)定位和財(cái)務(wù)回報(bào)，考慮剝離一些酒店的資產(chǎn)。這是對(duì)酒店方面的問題的回應(yīng)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：大悅城跟互聯(lián)網(wǎng)怎樣結(jié)合?很多商業(yè)項(xiàng)目在嘗試這方面的一些動(dòng)作。
韓石：今年3月8號(hào)，朝陽大悅城和上海大悅城，和阿里巴巴有一個(gè)線上、線下的互動(dòng)。合作內(nèi)容主要是新建了一個(gè)支付的平臺(tái)，這樣使年輕人在支付方式上有更多的選擇，更加方便消費(fèi)者。下一步大悅城肯定會(huì)和線上、線下有一個(gè)比較好的探索，這是一塊。
還有一塊，我們一直在做大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。在大悅城創(chuàng)建伊始，我們對(duì)POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個(gè)大悅城的數(shù)據(jù)分析我都可以看到，當(dāng)天每個(gè)品牌的銷售情況我都可以看到。幾年前我們對(duì)這個(gè)事就比較重視。另外就是在去年的時(shí)候，大悅城打通了整個(gè)會(huì)員的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的共享，目前大悅城有超過80萬以上的年輕人會(huì)員，比如，沈陽大悅城的會(huì)員可以在朝北實(shí)現(xiàn)資源共享，這是第二步。
第三步，下一步置地也通過ERP加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析。我們每個(gè)大悅城都有自己的微信平臺(tái)、官方微博。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：有很多商業(yè)地產(chǎn)想要做輕資產(chǎn)的形式，跟凱德學(xué)習(xí)，您覺得這種模式怎么樣?
韓石：大悅城的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)人員超過300名，這幾年的摸索過程中，有很多的教訓(xùn)，交了不少學(xué)費(fèi)，也積累了不少的經(jīng)驗(yàn)。
有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)是大悅城的核心優(yōu)勢(shì)，和其它的商業(yè)地產(chǎn)商相比，我們更重視商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，讓他們有更多的培訓(xùn)，提升他們的能力。
大悅城團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上也是比較受歡迎的，所有這一切，為整個(gè)大悅城輸出管理提供了比較好的基礎(chǔ)。
（來源：觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)）
