在阿里巴巴、騰訊、京東等互聯網巨頭將其觸角深入傳統行業之時，海爾、格力、蘇寧等傳統線下老大也在積極探索如何將線上人群引到線下，當大量的互聯網原創品牌及網上銷售商紛紛試水線下實體店時，線下零售業也希望通過自己的門店創造更大的網絡影響力。O2O，就這樣在不知不覺中將線上與線下的界限模糊了。在線上與線下的并行或融合時，恐懼和焦慮彌漫著整個商業環境。　　

　　O2O：市場份額切分器

　　實際上，到了今天，在傳統企業對O2O恐懼和焦慮的同時，大量的互聯網企業也很焦慮。對于線上企業來說，只要播下種子就有收獲的那種野蠻生長的紅利時代已經過去，輕松獲得大量客戶已經越來越難了，線上各細分品類已經遇到成長的天花板，搶奪線下用戶和市場成為他們破局的關鍵。對于驚恐未定的線下企業，雖然有國家政策的利好，但面對整體經濟放緩，傳統的線下企業難以繼續成長，而隨著消費主權的變化，市與場已經分離，消費者開始大量流失，因此，通過O2O轉型似乎也成為傳統企業救命的稻草。

　　零售的市場規模基本一定，份額要么走傳統零售，要么走電子商務。如果O2O也算是一種切分方式的話，那么它擠占的是傳統零售和電子商務的市場份額。這種切分對于總體市場規模意義并不大，但將直接導致企業之間的市場占比。因為，O2O作為互聯網電子商務和傳統零售的中間存在形式將直接影響電子商務企業和零售企業對于另外一種銷售方式的份額的爭奪，也決定了兩方陣營的企業是否可以成功滲透到對方的業務領域。而O2O就是切分市場份額的利器，誰能用好這個利器，誰就能在零售總額里面切分出更多的市場蛋糕。

　　線上線下各不同

　　對于線上企業和線下傳統企業來說，他們在O2O布局方面有各自的策略和玩法：線上企業O2O的思路是自上向下打通。用大量的互聯網營銷工具，包括優惠券、移動支付等等，去拉動線下的企業，通過內容、服務、產品等來滿足消費者的需求。天貓的O2O玩法就是把自己的流量與線下商家的共享，它的布局在于專營店、品牌商（以產品銷售為主的品牌企業）、百貨和超市，其中重點是品牌商和百貨。品牌商的核心是單品管理和流量打通，百貨的核心是會員管理和流量打通。通過導購寶實現單品管理，通過會員寶實現會員管理，通過營銷寶實現流量打通。

　　對于京東來說，則是希望通過便利店去撬動O2O的布局，京東的優勢在于物流配送，京東的O2O模式主要有三點：第一，擴服務，幫助傳統的便利店做服務。第二，拉訂單，在網上做互聯網營銷的方式，給線下店鋪導流。第三，擴品類，便利店承擔了貨品配送和自提點的功能，用戶通過京東線上平臺，可以幫助他們做品類擴展。對以零售商為代表的線下企業來說，線上平臺只是他們全渠道策略的一部分，互聯網渠道對他們的意義就是獲取粉絲，實現線下門店的導流。線上企業要的其實就是線下企業提供的貨品，他們希望通過O2O去解決供給和需求的對接。

　　在這個體系里面，線上企業希望玩兒的是單一業務、單一產品的O2O，所以他們要排他，他們希望合作的唯一性，而線下企業則需要全渠道經營，通過與線上渠道的合作實現用戶導流，提高配送效率，降低配送成本。過去，獐子島自己做全國的物流，大概15%左右的配送率。與京東合作后，消費者在京東上挑選產品并下單，同時京東給獐子島和便利店體系發信息，通知發貨。這個情況下便利店如果有獐子島的相關產品，就可以直接發貨或者讓消費者就近自提。在這個體系中，大概可以節省10%的配送損耗，為消費者從服務、價格上帶來實在的好處，也實現了獐子島的用戶導流，提高了獐子島的銷量從而實現利潤增長。

　　傳統企業O2O難在哪兒

　　對于傳統企業來說，O2O鏈條模式分為三種：第一種是從線上到線下，即線上為線下導流，這是目前傳統企業O2O最普遍的模式。以優衣庫為例，優衣庫強調的是O2O為線下門店服務的工具性價值，O2O主要用來為線下門店導流，提高線下門店銷量。例如線上發優惠券線下使用，增加門店銷量。線上發布新品預告和相關搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望；收集門店用戶數據，做精準營銷;通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導流等。第二種是線下到線上，即線下為線上導流，如順豐的O2O模式就屬此類，順豐嘿客店主要是讓顧客實現購物和體驗一體化，顧客進店體驗后再決定是否購買這種商品，然后再通過掃描二維碼購買或者線上直接購買。第三種是品牌商直接到消費者，即消費者在品牌商門店體驗之后直接通過互聯網工具進行下單并支付。

　　對于傳統企業來說做O2O并不容易，其難點在于三個方面：零售經驗、互聯網基因和極致產品的打造。在零售經驗方面，現在的零售商其實是缺乏零售經驗的，在用戶導向方面還存在問題，在購物體驗到服務和效率方面還存在不足，而且現在的零售商基本上是商業地產式的業態，業態為王，消費者基本是哪里服務好就到哪里消費。如何積累正確的零售經驗，真正實現消費者從一站式購物體驗到服務和效率的提升上面還有一段距離；在互聯網基因方面，因為傳統企業本身在經營思路方面就與互聯網企業有很大的不同，傳統企業進行O2O轉型其實是缺乏互聯網基因的，對如何用互聯網思維經營傳統企業還是一個比較大的難題。另外，傳統企業O2O的第三個難點是如何打造極致產品，對于O2O來說，線下體驗是重點，做好消費者體驗的關鍵就是打造極致產品，只有通過極致產品才能夠吸引消費者，給消費者帶來極致的體驗。

　　無縫對接三戰役

　　對于品牌企業來說，如何將線下與線上渠道進行無縫對接？

　　要實現品牌企業O2O的線下與線上的無縫對接，需要進行三個方面的打通，即用戶打通、商品打通和支付打通。首先，用戶打通就是指會員和用戶行為的打通，在會員方面要實現會員體系打通、會員權益打通和會員數據的打通。用戶行為的打通主要是實現流量的打通，做好入口的管理和流量的引導，其中地圖和定位技術是關鍵。其次，商品打通，主要目標是實現商品的電子化，庫存物流打通和二維碼的布點，最終實現單品的數據化管理。再次，支付的打通，支付環節是企業O2O實現線下和線上對接的重要環節，支付打通需要有一定的支付場景，對支付流程的設計和硬件軟件的設置。只有實現用戶打通、商品打通和支付打通，才能夠實現企業線下和線上的一體化，從而實現線下與線上渠道的無縫對接。

　　從宏觀上來說，O2O成功的關鍵在于：第一是盤活實體資源，更好地提升自身的競爭力；第二是融合整個生態資源，提升生存能力。具體來說，傳統企業的O2O關鍵就是要打三大戰役：賣貨、聚粉和建平臺。

　　這是易觀通過14年電商從業經驗以及幾百個電子商務的案例總結出來的。在這三個方面，對于零售商、品牌商和線上平臺來說他們做O2O的關鍵點又都不同。零售商關鍵點是賣貨，因為零售商屬于商業地產式的業態，需要通過賣貨來穩住上游供應鏈，留住和聚集商家，保證賣場的正常運營，并且為顧客提供良好購物體驗，提高顧客的回頭率，做好會員管理，最后達到聚粉的目的。品牌商做O2O的關鍵點是聚粉，通過服務提升用戶的滿意度和忠誠度，滿足消費者的體驗，其次通過粉絲效應來擴大銷量，進而建立自己獨立平臺格局的路子；對于線上電商平臺來說，原有的平臺已經積累了大量的用戶并有著較強的賣貨能力，他們做O2O的關鍵點是對平臺的優化升級，整合打通線下實體企業資源，增強消費者的購物體驗。

　　面對互聯網沖擊，弱小和無知不是我們生存的障礙，傲慢才是！未來，所有的企業都將是線上線下一體化的融合。現在做O2O就是優勢競爭，未來誰不做O2O誰就會處于劣勢。（田崢）