去年雙十一期間，朝陽大悅城推送了一條微信，歡迎消費者到實體店試衣，鼓勵抄貨號，主動給自己貼上“試衣間”的標簽。
這是“自暴自棄”，還是“囂張至極”?
不管怎樣，朝陽大悅城對自己的吸客和留客能力都有相當?shù)淖孕拧?/p>
2013年，朝陽大悅城全年累計客流2100萬人，客流量同比上升40%，銷售額21億元，同比上升了50%以上。從數(shù)據(jù)可以得出，銷售額并沒有拖客流量的后腿，只逛不買的現(xiàn)象并未擴大。這個2010年才正式開業(yè)的購物中心，開業(yè)三年便成長為非典型商圈商業(yè)項目的典范，在電商肆虐的這幾年，也并沒有真正淪為“試衣間”，反倒成了更多年輕人的生活、消費聚集地。
先天不足
朝陽大悅城的選址好嗎?
2010年，地鐵6號線還沒有開通，“朝青板塊”只能說是一個地產(chǎn)概念，零售商圈的概念還沒有。四環(huán)外，朝陽北路，沒有地鐵，其他交通狀況也不好，都通州了……被稱為“城鄉(xiāng)接合部”也不為過，這種周邊環(huán)境，也需要購物中心，但是一個建筑面積40萬平方米，零售面積23萬平方米的體量，運營壓力就大了。
而今天，朝陽大悅城已經(jīng)成為首都東部的青年時尚中心，周圍的社區(qū)聚居著北京的傳媒、影視、時尚等年輕時尚人群。如今已很難說清，是這些樓盤定位了這個人群，還是朝陽大悅城錨定了這個地產(chǎn)板塊。
但可以清楚地看到，在這個相互成就的過程中，朝陽大悅城有一個重要特點：對內(nèi)部的品類和品牌調(diào)整頻率相比同行絕對算快的。開業(yè)4年后，朝陽大悅城的內(nèi)部品牌構(gòu)成與當初相比幾近“面目全非”。
這些調(diào)整的背后，并不是毫無邏輯地零散發(fā)力，而是朝陽大悅城對于目標消費客群的深刻洞察和需求認知的體系化動作。
朝陽大悅城認為傳統(tǒng)的B2B2C(購物中心-品牌-消費者)模式已無法滿足客戶的消費需求，與主力店的合作及商業(yè)重點應(yīng)以顧客為中心，打造新型B2C2B(購物中心—消費者—品牌)合作模式，即購物中心也要主動認知并經(jīng)營好自身客群，與商家一同滿足并引領(lǐng)消費需求。
做強中產(chǎn)階級的線下消費體驗
朝陽大悅城是隸屬于中糧集團旗下“大悅城”體系的商業(yè)地產(chǎn)旗艦項目，“大悅城”品牌，已經(jīng)有本身的定位，就是服務(wù)18～35歲的消費群體。北京的另外一個項目“西單大悅城”，由于身處西單商圈，更多是18～25歲的消費群。
事實上，之前就已鎖定25-35歲目標客群的朝陽大悅城，也走過了一段由區(qū)域全客層到年輕中產(chǎn)純粹化客群的“提純之路”。
因為與之前主力店永旺百貨在初運營階段暴露出的雙方特質(zhì)和消費需求的不一致，最終協(xié)商確定，2012年將作為主力店的永旺百貨撤出。這一做法在當時業(yè)界也引起了高度關(guān)注和討論，朝陽大悅城一度成為 “去主力店化”的典型案例——撤掉主力店，改為通過多個次主力店引流。
拋開概念，內(nèi)里的邏輯其實很簡單——百貨內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)不符合目標消費者的需求。“當時進店逛的都是中年以上的消費者，年輕人過來想買東西倒沒有。”朝陽大悅城推廣中心副總監(jiān)文娟說。
這次轉(zhuǎn)變讓朝陽大悅城的時尚度提升了不少。改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長近40%，引進多個首次進京、首次進大悅城的亮點品牌(如ABC cooking studio、玩具反斗城等)，從商業(yè)面積上看業(yè)態(tài)配比實現(xiàn)主力業(yè)態(tài)零售、餐飲、娛樂1.5:1:1。
“2012年9月份調(diào)完之后，我們的消費者越來越純粹，更多的是一些追求時尚度和品質(zhì)感的中產(chǎn)階級年輕人。”文娟說。
很多購物中心認為，年輕人都去網(wǎng)購了，年紀稍長的消費者購買能力更強，應(yīng)該穩(wěn)固中產(chǎn)階級消費者，提高客單價。朝陽大悅城卻認為，現(xiàn)在消費者其實多是網(wǎng)購和線下消費并存的復(fù)合型消費，只要找準了消費者，做好他們的線下消費需求，其實實體商業(yè)的空間依舊很大。
朝陽大悅城在調(diào)整品類之后，客單價相對下降了些。問到原因，他們表示這也是因為他們引進了很多低客單的產(chǎn)品，比如水吧。這些產(chǎn)品正是消費者在實際購物中需要的，價格不高，卻能吸引顧客逗留和消費。
除了主動去引導(dǎo)目標消費群，更多的是周邊商業(yè)和居民環(huán)境對購物中心的選擇——所謂因地制宜。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周邊很多高學(xué)歷住戶，年齡層次比較年輕。而且，“我們發(fā)現(xiàn)很多自由職業(yè)者，從事藝術(shù)工作的，還有很多不需要上班的人存在，像這種高收入水平的人，他會追求一些調(diào)性或者更高一些”，文娟說。
不僅如此，住在周邊的人都知道，這里的影視明星住戶很多。湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目有一期邀請嘉賓是秦嵐，她公開了她們一群人聚會的照片，主持人錢楓馬上認出：“這是朝陽大悅城的星巴克，因為我就住在附近。”
雖然周邊住戶年輕人居多，但多為首次置業(yè)，證明經(jīng)濟能力不俗。從朝陽大悅城數(shù)據(jù)報告中還得出會員年齡分布狀況、男女比例及其居住的位置。“朝陽區(qū)不斷地會有新鮮的客人進來，產(chǎn)生了教育需求的人就會遷走，因為在北京，東邊相對于西邊，醫(yī)療、教育資源弱。”
所以，朝陽大悅城得出一個結(jié)論：周邊的人群流動性大，一直保持著年輕和時尚。基于此，朝陽大悅城將對年輕時尚消費者的服務(wù)做到極致。
引流重炮變小變時尚
最初的朝陽大悅城被貼了一個標簽——“京東大食堂”，因為滿滿三層全是吃的。很多年輕人開玩笑說“去大悅城就是去覓食的”。
剛開業(yè)的時候，朝陽大悅城的招商并不像現(xiàn)在這么有話語權(quán)，店內(nèi)的品類和品牌與別的購物中心并沒有形成明顯的差異化。
當時大悅城團隊也對周邊的市場做了分析，如果只做社區(qū)商業(yè)，周邊的消費群體是無法支撐足夠的銷售額。加上大悅城這個品牌的定位，所以其最初的構(gòu)建是做“市級商圈”。
可是以當時的品牌構(gòu)成無法做到“市級”。但他們發(fā)現(xiàn)了一個突破口：周邊的餐飲非常少，基本上沒有什么地方吃飯。
在那個時候，各大購物中心也都非常重視餐飲，擔任引流角色，卻不如百貨那般寄予厚望。像朝陽大悅城已經(jīng)把餐飲當作主力店來做的還算少數(shù)。直到后來其他同行也開始在餐飲上加重籌碼的時候，朝陽大悅城已經(jīng)開始根據(jù)銷售和市場的反饋更多地做內(nèi)部品牌調(diào)整。
為了更受年輕人的歡迎，品牌調(diào)整遵循的一項原則就是：盡量縮減大型商務(wù)宴請的餐廳引進情調(diào)十足時尚小餐廳，比如綠茶，以及即將要開張的外婆家。
他們認為，大餐廳太偏商務(wù)，偏全家人消費，與定位年輕時尚的客群不相符。
新的時尚小餐廳大概都在兩三百平方米，坐區(qū)為三五個人那種小范圍聚會，倡導(dǎo)的消費更多的是朋友間的聚會，而非包間特別多、大桌的情況。“我們核心客群就是25～35歲，要滿足他們的社交、聚會，部分的全家庭的需求。”文娟說。
通過這一系列的引進和調(diào)整，25～35歲的消費比例就明顯上升。
對路的品牌
近期，快時尚品牌H&M要入駐朝陽大悅城了。朝陽大悅城最初的招商計劃里就有H&M，但租金和物業(yè)條件無法達成一致，沒能引進成功。像這樣的品牌不止H&M一家，受限于當時的條件，很多意向中的商家沒有入駐。
2011年左右，朝陽大悅城在微博上收到很多@，問“為什么朝陽大悅城沒有無印良品?”不久之后，無印良品即將入駐的消息就出現(xiàn)在了朝陽大悅城的東北角。文娟說，他們會通過微博、微信等一些新媒體手段去獲得消費者的反饋，也會在不斷的業(yè)態(tài)調(diào)整中將這些反饋作為招商參考。
有進就有出。朝陽大悅城的運營中還是比較強勢的。他們將店鋪分為四個象限，金白灰黑。劃分在金的店鋪是租金、銷售都表現(xiàn)良好;白指的是銷售好、租金有些弱;灰色指的是銷售貢獻跟租金貢獻都存在一些問題的，黑指的是經(jīng)營情況較好，不虧損，但在一個季度內(nèi)，多個月的銷售額距離抽成臨界值僅小于10%，始終不滿足抽成條件，可能會有一些跑單或者別的問題，所以黑色是屬于重點稽查的。剩下的就是要調(diào)整的。朝陽大悅城一年至少要達到30%左右店鋪調(diào)整。
除了看銷售和租金的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，運營人員也要隨時觀察各個商鋪經(jīng)營的積極性。比如朝陽大悅城的運營人員也會去考察各個品牌的其他購物中心店的運營情況。
他們也會看陳列、看貨品。如果看某款熱銷產(chǎn)品在其他家都有大中小號，每個至少陳列三件以上，在朝陽大悅城卻存貨不全，就會給租戶下達一份特別詳細的經(jīng)營指導(dǎo)意見。
這一切操作和指導(dǎo)，朝陽大悅城都占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，這就保證了整個購物中心的運營在自己的掌控范圍之內(nèi)，因為保證對路的產(chǎn)品和品牌，才能真正留住消費者。
數(shù)據(jù)流派
那么朝陽大悅城是如何保證自己的產(chǎn)品和經(jīng)營正合消費者的意?除了以消費者為中心的商業(yè)運作思維，還有一項非常重要的工具，就是數(shù)據(jù)。
朝陽大悅城成立之初，就組建了一個數(shù)據(jù)團隊。2012年，朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券，得知受消費者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。
據(jù)了解，朝陽大悅城數(shù)據(jù)來源有3個：一個是POS機系統(tǒng)，任何一筆收入都進入該系統(tǒng);一個是CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)與人關(guān)聯(lián)，便于對客戶進行研究;還有一個是消費者調(diào)研，通過海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談。
“我們上周還把樓里地庫所有的車做了一個車牌的識別，發(fā)現(xiàn)樓里面40%以上的人開的是40萬元以上的車，大眾系列、奧迪系列是排名第一、第二的。”文娟說。
根據(jù)各種不同的角度，研究消費者的行為特征和背后的消費邏輯，其實是一個很好玩的過程。
他們對每個會員的分析，按照每個季度，分兩個緯度，第一是整體會員緯度——他們的趨勢變化，包括消費的品類、到達方式，給客戶一些標簽化的選項，并觀察他最近在哪些店鋪關(guān)聯(lián)消費。
除此之外，專門分析最近這半年新入會會員，這些會員從哪里來的，住在幾環(huán)等等。
新老會員和各項數(shù)據(jù)放在一起，就能看出整體會員的結(jié)構(gòu)變化，以及這個購物中心調(diào)整后吸收的新鮮客流是什么樣的人。
以往，朝陽大悅城的POS機系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)是孤立的，現(xiàn)在已經(jīng)將兩個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，會員們買了什么東西一目了然。同時數(shù)據(jù)團隊開始推動品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業(yè)態(tài)細分為30個品類，并將品類表現(xiàn)與細分客群結(jié)合起來進行研究。
通過各具特色的數(shù)據(jù)分析模型，朝陽大悅城能夠發(fā)現(xiàn)誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關(guān)聯(lián)的，誰和誰是同質(zhì)/異質(zhì)的。
“造節(jié)”運動
仿佛就在天貓一年又一年雙十一的銷售數(shù)據(jù)轟炸大眾之后，大家突然意識到傳統(tǒng)零售商自己的造節(jié)能力太弱了。
當你在足夠了解你的消費者和他們的需求之后，如何一波又一波地提醒和刺激他們來到店里?
朝陽大悅城去年一年中各項活動超過100場，全年舉辦大型主題檔期活動10場，“憤怒的小鳥”(國內(nèi)首展)、“氣球節(jié)”(亞洲最大氣球展)、“豬小哼的幸福生活”(都市農(nóng)莊進商場)、“蘑菇頭女孩夢游仙境”(香港設(shè)計師跨界合作)等。而且?guī)状未蟮幕顒樱杏X整個購物中心徹底裝修了一遍。
在推廣活動的帶動下2013年6月1日兒童節(jié)，朝陽大悅城實現(xiàn)全年最高單日客流近11萬人;2013年12月21日，圣誕活動檔期首日，完成全年最高單日銷售額超過1800萬元，創(chuàng)最高銷售。
除了順應(yīng)原有的節(jié)日做的主題活動，最近剛剛結(jié)束哆啦A夢主題展，吸引了全北京不少80后90后小伙伴來重溫經(jīng)典。這次活動之后， 18～25歲的消費者到店流量明顯增加。
與電商共舞
鼓勵消費者來試衣抄貨號的活動，最后證明并非魯莽之舉。有一項數(shù)據(jù)表明，朝陽大悅城的消費者是網(wǎng)購和逛購物中心兩不誤。
今年3月8日，朝陽大悅城跟淘寶做三八淘寶生活節(jié)，活動結(jié)束后雙方溝通了那兩天的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)92%以上的人都在淘寶上有消費記錄，30%的人在當月有消費記錄，3%～4%的人每星期都網(wǎng)購。就是這些人，在朝陽大悅城的客單價接近800塊錢。
這群消費者在線上是一種消費習慣，在線下依然有消費需求，只要你挖出了他的消費需求。
按照現(xiàn)在的定位，朝陽大悅城要真正成為一個“市級商圈”，打造“時尚地標”，還在不斷地進行品類調(diào)整和品牌升級。他們接下來的計劃是將5、6層改造成一個能更好詮釋生活和時尚的街區(qū)。
品類上，接下來的重點是時尚家居，有多時尚?不久就能看到了。
朝陽大悅城認為，現(xiàn)在消費者其實多是網(wǎng)購和線下消費并存的復(fù)合型消費。
這些到店的顧客，92%以上都在淘寶上有消費記錄，30%的人在當月有消費記錄，3%～4%的人每星期都網(wǎng)購。就是這些人，在朝陽大悅城的客單價接近800塊錢。
（來源：銷售與市場 唐亞男）
