針對消費者談促銷策略

　　一、免費品嘗

　　新產品入市，由于產品或者品牌在市場的影響力不足、消費者認知度較低，企業希望快速建立品牌的影響力并引起消費者嘗試購買的欲望，所以會專門制作一些小包裝酒，供消費者免費品嘗，一般為125毫升。還有為了建立意見消費群體，專門針對這些搞些品鑒活動，贈送些主推產品，一般一人贈送兩瓶酒。有的還專門搞些路演活動，品嘗與買贈促銷活動同時進行，采取路演與買贈活動，一般多出現于中低端酒。

　　二、兌獎券派發

　　有的廠家為了刺激消費者主動購買，或刺激消費者嘗試消費本產品，會印制一批彩色的兌獎小票，說明活動的截止時間、活動的產品、買贈的方式、參與的售點，消費者憑此小票就可到終端活動售點進行“買一贈一”活動，或免費獲得贈送酒兩瓶。廠家根據售點的小票的收集數量進行統一兌現。

　　此促銷手段，需要注意的事項是：小票一定要加蓋印章，以控制流量，隨發隨印;針對終端的密集消費群集中發放;發放要選對發放點(居民社區，鄉鎮逢集、廟會、商業門店等)，保證發放效果;進行發放前和反饋后單點的數量統計，進行反饋率的統計，以便于調整策略;活動的時間不宜過長，以15天或20天為一周期;保證對活動售點的及時兌現。

　　三、報紙媒體促銷

　　區域性的廠家也會選擇當地比較有影響力的報紙媒體進行促銷活動，讓消費者規定日期嘗試消費本產品或者購買消費本產品。一般采取的都是報紙剪角方式，在報紙活動報道的一角，附加活動的兌現剪角，消費者憑剪角就可到終端售點換得1瓶品嘗酒或者憑剪角在購買可以打折或沖抵現金，刺激消費者消費或品嘗到本品。廠家根據終端的剪角數量進行兌現，同時也檢閱了報紙媒體促銷的反饋率。

　　四、價格折扣

　　價格折扣是吸引消費者購買產品的重要手段，在實際應用的過程中分為直接折扣和間接折扣兩種方式，前者是直接降低產品的銷售價格，后者則不變動價格，而是讓消費者以相同的價格可以得到比以前更多的產品。前者比較敏感，容易引起較大的變動;后者屬于變相降價，在消費者心理上有個緩沖的過程。優點是，生效快;增加短期內的銷量;可增加消費者的購買量;對消費者最具沖擊力;緊急對抗競爭者行動最有效;受中間商歡迎，更受本企業的業務員歡迎。缺點是：無法幫助長期的銷量增長;導致產品價格難以提升復原;有損企業利潤;長期持續降價會損傷品牌形象;有損于消費者的“品牌忠誠度”;吸引新顧客效果不大;易引發價格戰或競爭者反擊行動。

　　五、買贈活動

　　消費者購買產品后贈送優惠卷，搭贈禮品、搭贈小酒、搭贈香煙、或通過買一贈一等方式買贈形式刺激消費者購買產品并形成偏好。但是這種形式容易導致消費者的促銷依賴癥或促銷疲倦癥，很有必要配合一定形式的促銷主題，讓消費者感受促銷活動的意義和價值。

　　如太白大手筆酒設計的“喝大手筆 玩高爾夫”其促銷形式就是很有價值意義的促銷活動。如安徽某酒業在安徽合肥、蚌埠、六安等5地市開展“天長地久，美酒贈摯友”大型消費者促銷活動。活動的創意思路很好，只要您在酒店消費一瓶天長地久酒，您可以填一份卡片給您很久沒有聯系的好朋友。我們將根據您所填的地址，在一個星期內給您那個朋友送上一瓶天長地久酒。

　　四川瀘州醇酒業就發生了這個現象。由于前期整體運作的不到位，家樂福等大型商超渠道走貨量很小，被迫要清場。公司領導果斷采取措施，在清場前期開展“買一贈一(同類產品)”活動。結果大令廠家吃驚，效果出奇的好。產品迅速上量，甚至是一個老太太到商超直接點名要買“買一贈一”的酒。

　　婚宴用酒的話，還可以買一定的酒送婚車、花轎、冰箱、彩電等。升學宴用酒：贈手機、電腦、行李箱、機(火車)票等。

　　不過，隨著促銷禮品應用的泛濫，消費者對促銷禮品越來越麻木，所以對企業來說，在選擇一定要把握禮品溢價價值，讓消費者感覺物超所值，一般表現在禮品要有一定的收藏價值、收集價值、紀念意義或新奇特禮品等(藝術葫蘆、刀劍槍炮、戲偶、福娃、世博會紀念章等)。

　　六、盒內設獎

　　盒內獎是白酒促銷一種常見的消費者拉動方式，是消費者拉力的一種體現。

　　一種是通過在盒(蓋)內放置刮刮卡的方式，卡上列明獎項設置，消費者通過刮開涂層即可得知自己是否中獎以及中了幾等獎，獎項設置常包括酒票、煙、現金、美元、貴金屬制品、精美紀念品、旅游產品等，形式多種多樣。做刮刮卡的促銷同樣要進行很好的消費者活動告知和市場監察督導，防止終端截留促銷品。同時要注意利用大獎引爆和100%中獎率，使得消費者持續關注，形成促銷熱點的效果。

　　二是盒內直接放置實物：消費者拆開包裝可直接獲取，一般投入的獎品有現金，如美元、港幣等(包括砸金蛋)，以及實物獎品，如打火機、鑰匙扣等。盒內實物投獎主要是依靠新穎有趣的促銷品設置或者小額利益刺激，達到促銷的目的。優點：短期刺激明顯;缺點是易于被發現，導致買斷方封殺或酒店主/管理人員截留。許多白酒企業視各地的消費者喜好不同以及目標受眾人群的不同，白酒企業常會做相應的改變。進行盒內實物投獎時要注意，要做好市場監督，防止獎品被終端截留。同時獎品的選擇也要新穎有趣、能很好的吸引消費者，注意不能放置容易過期或易碎的實物，避免因獎品的損壞而影響消費者對白酒品牌的認知。

　　七、積分兌獎

　　積分包括收集分數和收集憑證，前者為購買到一定的數量，就可以獲得不同層次的累計分數，然后可以根據標準獲得相應的禮品;后者只是換一種形式，將分數變成了憑證，比如集夠一定量的酒蓋，就可以兌換相應的禮品或再兌一瓶酒。前者的適應性更廣泛，而后者則帶上了行業或產品的特色。

　　積分促銷適用于銷量較大的產品，因為只有消費者已經具有了足夠的需求，在此基礎上才能激發出一種購買沖動，如果產品的銷量不大，就表明消費者較少或者是消費量不大，那么這種情況下就不能引起消費者的興趣，也就達不到預定的效果。

　　積分促銷需要一定的時間周期，因此它適合消費周期短、購買頻率高、購買量大的產品，例如中低端酒、啤酒等，使得消費者在短期內就能得到利益;另外，積點促銷需要做好的是獎品的設置、參與方式及兌換工作，獎品是吸引消費者參與的根本目的，而參與方式和兌換涉及的是促銷的便利性，否則也將使效果降低。

　　八、幸運抽獎

　　抽獎促銷就是利用公眾消費過程中的僥幸獲大利心理，設置中獎機會，利用抽獎的形式,來吸引消費者購買本產品。多由廠家統一制作抽獎卡，放在抽獎箱內，或者利用電腦軟件進行現場抽獎，目的是在終端售點開展現場促銷活動，誘導顧客即興購買和消費，并現場兌現獎品的一種方式。抽獎促銷的形式，常見為一次抽獎形式、多次抽獎、答題式抽獎、游戲式抽獎、連動抽獎，這里不做累述。

　　河北味道府前期開展的“幸運一把抓”就是一個很不錯的抽獎促銷形式，它將福利彩票搬進酒店。一是消費者現場參與感強，二是透明度高，消費者完全憑著運氣參與抽獎。讓消費者在享受美酒時候，也能感受中獎的激情。活動取得了我們預期的目的。山莊老酒在石家莊市場開展的“砸金蛋”也是將李詠搬進酒店的一種新的形式。

　　九、連環獎勵

　　連環套的促銷形式是指，在單次購買或單瓶產品有獎的基礎上額外通過累計的方式促使消費者反復多次購買。在白酒行業中，連環套的促銷方式有空瓶(空盒)換酒，即集滿一定數額的空瓶可以兌換一瓶原品或其他指定獎品;或者采用集卡兌換(二次兌獎)，集齊指定數量或指定類型的卡片即可兌換禮品或原品。(如世界杯期間投放有國家名稱的獎卡，冠軍國獎卡可以兌換獎品，同時集齊32個國家名稱可以再兌換獎品)。

　　如十八酒坊于2005年11月到2006年1月在石家莊推出了“18懸賞”促銷活動。“18懸賞”采取了“買贈+抽大獎”形式，包括兩重喜：一重喜，買就送，人人都有賞;二重喜，解密中大獎。

　　十、有獎競賽

　　廠家通過精心設計一些有關企業和產品的問答知識，讓消費者在促銷現場競答來宣傳企業和產品的一種做法。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業有時通過電視臺舉辦游戲性質的節目來完成競賽，并通過在電視節目中發放本企業的產品來達到宣傳企業和產品的目的。

　　十一、贊助活動

　　針對特殊節日針對特殊群體的贊助活動，如建黨節、建軍節、教師節、記者節、黨代會等，就是贊助活動為目標消費群體能夠品鑒本品牌產品，成為意見消費領袖，并進行口碑宣傳。還有為了讓消費者能夠集體品嘗到本產品在新店開業、新廠揭牌儀式、周年慶典、各類婚慶活動、各類會議進行等，免費品嘗活動。

　　十二、組織內線消費者帶動

　　使產品概念行為化。該內線意見領袖必須是該店主顧，可以將其聘為企業顧問。對于意見領袖要有一筆預算。如：在A級店每店對意見領袖花3000元公關費。具體費用分配：進店時送1000元禮品，以后每月500元顧問費，最后根據市場減停。其工資可預付，但要規定：收了500元費用，就要完成在該店的指名購買。操作時要注意：事前送酒，并送到其單位，然后帶酒在該店消費形成領導效應，與品牌促銷員里應外合促進產品動銷。

　　十三、聯合促銷

　　許多企業喜歡從自身角度考慮問題，往往活動搞的中途夭折，或者難以執行，所以必須考慮到酒店的接受度、配合度、共贏度才能把活動搞好。

　　如1、聯合酒店舉辦廚師才藝比賽活動;2、消費該產品1瓶，酒店餐費可以打9折，消費3瓶以上可以打8折;在三個月之內消費滿10瓶，酒店可為該顧客發放銀卡一張，長期享受8.5折優惠，消費滿30瓶，發放金卡一張，長期享受7折優惠;3、與夜總會、酒吧、KTV聯合促銷，與這些渠道聯合的理由是不少顧客用完晚餐后很可能還要到這些場所娛樂。總之，聯合對象必須是與該產品消費相關聯、而又互不構成競爭的單位和產品等等;4、聯合酒店(特殊節日：端午節、父親節、母親節、情人節、中秋節、圣誕節、春節等)等等。

　　十四、主題性促銷

　　一個品牌或產品在發展初始階段，應當注入主題性、爆炸式的促銷概念，并持續堅持下去，將其塑造為“流行性熱點話題”，刺激消費者的消費熱情。因為無論是消費者，經銷商，還是媒體，都會對熱點的東西產生高度的消費信任和競相追捧;主題性促銷信息經由消費者之間相互滲透，逐漸加強，有利于口碑傳播，便會推動品牌越來越熱，形成良性消費循環。

　　如：砸金蛋;游世博;解密有獎(十三秘笈);中電腦等。

　　十五、路演社區活動

　　路演，即戶外社區展銷。通過在消費者集中的戶外場所開展娛樂游戲等互動活動吸引人氣，中間穿插介紹企業和介紹產品、免費品嘗、促銷買贈、現場抽獎等現場互動活動，進行產品品牌推廣。路演活動的現場氣氛對于活動效果至關重要，稍微有些疏漏就可能造成整體效果大打折扣。因此，在籌備戶外促銷活動時，要不怕繁瑣，逐項確認以下事項：

　　1、聯系主持人和演出隊伍，并確認好整個活動流程和具體節目的安排，應該事先與主持人做好溝通，將本次活動的主題、品牌要素、產品信息等巧妙地穿插在活動中間(例如：知識問答形式)。

　　2、安排人員聯系活動場地，協調與當地工商城管等部門的關系，如果在商場門口，最好由商場人員出面溝通比較好;

　　3、注意活動前后的天氣預報，如果氣候條件惡劣，要考慮及時取消或改期;

　　4、活動前兩天進行人員培訓，安排現場維護人員、產品促銷人員，所有人員必須分工明確(如：現場拍照、錄像人員)并留有機動。

　　5、提前準備好戶外活動所需物料：拱門、橫幅、海報、彩旗、舞臺背景板、音響、麥克風、太陽傘、產品單頁、展板、小禮品、促銷品、促銷政策、陳列的產品等;

　　6、提前2天巡視場地，提前1天或當天一早拼裝舞臺、擺放各項物料、陳列樣品展示區、布置咨詢臺等;

　　7、大型、執行時間較長的活動，安排在當地媒體做軟、硬廣告的發布，以配合活動的效果。

　　許多促銷活動方式可以組合使用。例如：在演出的過程中，穿插各類互動小游戲、知識問答、魔術等，互動游戲可以有效地調動觀眾的參與熱情并保持對活動的持續關注。

　　有些活動未必適合所有的街頭路演，需要針對當地人的性格特征來選擇，避免出現不必要的冷場，例如：在小區活動中可采取卡拉OK比賽的促銷方式，而在商場門口則選擇演出隊表演的促銷方式。

　　十六、事件營銷

　　事件營銷企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。如明星見面會、名師講座、名點旅游、各種研討會、大事件揭幕式、主題性文化論壇、公益活動(贊助貧困學子、老人等)等。事件營銷的優點是具有事件的關注性，有利于品牌的傳播。缺點是事件營銷的成本往往比較高;同時，事件營銷往往具有很強的機會性。

　　十七、體驗促銷

　　企業可以邀請部分重點客戶、消費者參觀酒廠生產線或企業有特色的經營場所，以一種旅游的方式使消費者體驗到產品或品牌的特征和價值。讓他親身感覺到酒廠的厚重企業文化，感受到企業對他的重視，拉近他與企業的距離，通過這種體驗式促銷，勢必會加強消費者對該白酒品牌的忠誠度和美譽度，同時他也會成為我們的活廣告，整個品牌的形象就會逐步的建立起來。

　　十八、植入式促銷

　　所謂植入式促銷就是將企業的品牌形象和品牌宣傳導語植入到消費者消費流程的某一個環節當中去。如婚慶買酒達到10件提供商務車一部做為迎親車隊用車，生日聚會用酒達到5件提供生日蛋糕等等。當然，植入式促銷所用的物料都必須有品牌的元素在里面，以達到有效宣傳企業、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

　　十九、政商務公關

　　如口子窖的“盤中盤模式”、“后備箱模式”，都把政府部門的領導、企業單位領導做為重點公關的對象。政商務人士是領導消費者，抓住政商務人士，以后的工作就好做了。

　　二十、會員營銷

　　消費者會員制度的核心在于建立消費者資料的數據庫，對大量的信息進行統計和分析，然后開展“一對一”的營銷，為消費者提供細致的、個性化的產品和服務，應該說消費者會員制度是一種營銷策略，而不僅僅是促銷戰術。

　　具體到利用消費者會員制度開展促銷時，重要的是要真正為消費者提供物有所值的利益，要讓消費者真正享受到作為會員的好處，而實際運作時不少企業給予消費者會員的利益與普通消費者相差并不大，這樣必然會造成會員制度的虎頭蛇尾。(朱志明)