我要和大家分享的主題是“找到自己的北”，目前變化快到什么程度?我們所習慣的所有線下服務業、制造業都已經被認為是傳統企業了。所以我們需要在這個變化多端、紛繁復雜的形勢下把未來的一兩年看清楚。

　　互聯網時代的營銷趨勢

　　在未來，傳統企業的營銷環境將有什么大的變化?我認為將會出現三個大的趨勢。第一個趨勢是去中心化的商圈。過去一個品牌想進入成都市場很簡單，去大商場做做宣傳基本就可以了，拿下春熙路、鹽市口等主流商圈，把點全部布好，基本上生意就做得七八成熟了。現在卻不行了，因為城市在開發，消費者在外遷，最根本的原因在于城市在擴容，原來的一環現在成了市中心，三環變成了二環，樓盤聚集區變成了消費聚集區，變成了廠家的商圈。以上海為例，目前大大小小的商圈有兩百多個，基本上都成規模了。在未來，有限的大商圈變成無限的小商圈，甚至分散成微商圈。

　　商圈變小了，渠道也一樣。以前我做家電，打入綿陽市場，只要找到一個好的經銷商，綿陽的生意就搞定百分之四十、五十了。而我們現在在成都做建材，直接管的渠道就有十二個，除了傳統的批發市場，還有紅星美凱龍等現代建材商城，還有宜家、蘇寧、國美等商超，甚至還有電商渠道。而電商渠道在未來還要繼續細分，比如天貓相當于商超，淘寶相當于分銷商。我們現在要支撐生意，大大小小要管理十幾個渠道，才可以維持20%、30%的增長。去中心化的渠道，讓大渠道變小，讓小渠道下的大終端變小，讓終端看不見，不是你開幾家大店就可以解決一個城市的購買問題的。

　　第三個是去中心化的品牌。在以前，海爾、西門子、AO史密斯都是建材行業的第一品牌，中心化的品牌在銷售中都是有天然優勢的。而現在你在消費者眼睛里只是一個供應商，只是一個候選品牌，沒有什么了不起的。現在消費者已經把人和品牌之間的關系理清了。我們要思考，作為一個品牌企劃者，我們真正的初衷是什么?我們究竟想拉近或者接觸怎樣的人?

　　傳統格局死了，怎么做營銷?

　　傳統企業沒有死亡，但是傳統的營銷方法死亡了，在銷售格局發生了不可逆轉的改變后，企業應該怎么做營銷?

　　首先是現在的技術讓營銷可以社會化、本地化、移動化，讓我們可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。為什么滴滴打車和快的打車可以火起來呢?不在于大規模的補貼，而在于新技術滿足了用戶長久以來的需求。傳統的出租車業務模式信息不對稱，車找不到人，人也找不到車，移動互聯網技術出現之后，消費者需求有了、技術有了、資本有了，打車軟件自然而然地就火起來了。

　　其他行業也是同樣道理的，比如我正在操作的歐普照明業務部，目前專門做社區業務。照明公司可以做什么社區業務?我們的口號是“燈壞燈舊別著急，歐普照明幫助你”，我們免費幫用戶做照明檢測，很多家庭裝修得挺好的，但照明電路可能已經用了十年以上了，電路老化，就會對小朋友的視力造成影響。我們以前以為小學生視力差是因為玩游戲，其實大部分原因是因為燈光不好，影響了視力，因為十年前的燈具都是不達標的。有了我們的服務，只要幾百塊錢就可以更換電燈。

　　下一步是搭網絡，找貴人。假如有一個移動互聯網平臺可以讓我搜得到最貼心的短平快服務，比如找飯店、找家教、找保姆，為什么我不去使用這樣的服務商呢?移動互聯網可以為居民提供一個非常生動化的平臺。

　　比如茶葉行當里，未來最大的競爭對手一定不在行業內的，它一定不是生產茶葉的，它也許是做餐飲的，也許是其他服務業的，甚至也許是地產商。萬科現在就在做自己的社區服務，旗下的物業公司專門解決社區內的吃喝問題，它搭建了一個網絡平臺，可以吸引無數的服務商進來。萬科的樓盤有很多中高端人士，假如萬科賣茶葉，也許高端茶葉銷量能超過中端茶葉。

　　另外，我們要注意現在品牌的審美標準已經變了。90后對品牌的審美標準是什么?他們認為大未必好，我有我的好。萬科這些企業是很大，但對他們來說，只要和他們沒關系，他們就會認為無所謂，他們的理念是千金難買我所想。我們去設計方案的時候，不要再盲目地把自己描繪成高大上了。我們所有的出發點，都是讓消費者，特別是年輕消費者喜歡。

　　全渠道全觸點營銷模式

　　以前我們做企業是品牌獨大的，消費者到門店來，心理上就會矮一級，因為他們害怕店大欺客。而現在是消費者主權時代，就算是帶有壟斷性質的航空公司，以前機票永遠不會打三折、四折的，現在也開始打折了。因為互聯網興起以后，攜程網、去哪兒網等旅游網站會試圖瓜分消費者的利益，于是就會產生博弈。

　　所以我們需要做出改變。比如齊家網，這幾年時間做到了三百個億，以前他們是做線上活動起家的，現在也開始做線下體驗店、線下社區活動。我去觀察過他們的體驗店，說實話并不怎么樣，傳統的家裝公司可能會瞧不起他們。但他們抓取消費者的能力絕對是第一的，他們永遠有人在研究哪里是最優質的小區，什么是最優質的人群，那些人對價格最敏感……我們現在要做的是讓用戶叫好，而不僅僅是讓用戶接受。

　　我現在研究的是全渠道全觸點營銷模式，希望消費者可以在任何一個點都既能接觸到線上，也能接觸到線下。對于廠家來說，需要做的是什么?

　　舉一個例子，歐普照明平均每年要為十幾萬用戶安裝，以往我們的維修員安裝完了就走了，沒有讓用戶造成消費。但假如從全渠道的營銷鏈條去考慮，維修點也可以是一個接觸點。你上門跟用戶接觸了，給他們一個好鄰居推薦卡，你幫我推薦鄰居，我就給你什么優惠，整個營銷鏈條又轉起來了。每個行業都有自己的觸點，不是說所有的點我們都要做到位，花很多錢投廣告、投人、投經銷商，或者讓經銷商投入自己的資源和精力，但是每個行業、每個商品的關鍵技術點不能錯過。比如一個家庭，家具用夠十年了，或者準備搬家了，就是一個關鍵的接觸點，假如錯過了，就等于錯失了兩個黃金機會。

　　怎么管理90后員工

　　我們也面臨著員工管理的問題，因為現在的員工已經是80后和90后了。給大家舉一個例子，歐普照明有很多個門店，一般是200到500平方米。如果店里沒有生意，員工會干什么?他們都在玩手機，所以如果有事來了，他們就會出現幾秒鐘的怠慢。有的老板看了一兩個月，實在忍無可忍了，把店里面的網絡全部關掉了，上班期間不許上網，老板娘回到店里會把網絡打開上網，人一走網絡又關了。這樣的管理方式，放在十年前可能無所謂，但如果放在90后身上，他們會覺得是對他們基本權利的侵犯。

　　我們對新一代員工，應該實行去中心化的管理。最近有一篇文章比較火，叫“讓中層消亡”，海爾、華為等大企業都認為應該縮減中層。因為對80后、90后來說，領導的風格已經不那么重要了。以前我們的銷售團隊，做銷售的無非是窮人家的孩子，或者學歷比較低，所以我們可以用許三多的方法管理他們，管理方式無非是匯報、述職、安排、任命。但這樣的管理會讓公司出現復雜的層級、復雜的制度，對年輕人來說根本行不通。

　　現在老板不應該考慮員工上班能不能上網，能不能做其他事情，而應該想辦法讓員工開心，他們開心了工作效率反而更高。

　　舉一個例子，過去我們做市場活動，老擔心員工造假，比如公司在成都家樂福做一場活動，上海的領導怎么知道效果如何呢?只能讓第三方監察、讓經銷商監察、讓另一個員工監察、讓銷售督查監察。這樣的管理成本非常高，并且會讓員工覺得心里很不舒服，員工在有人監察和沒人監察的時候，狀態完全不一樣。現在我們可以讓員工自我監察，如果你認為自己做得好，請你第一時間把活動現場的照片用微信發過來，讓領導看看場面布置得怎么樣，消費者互動的狀況怎么樣。以前為了監察一場活動，請了幾幫人過來，不產生一點效率。現在我們應該反省一下，鼓勵員工自己管理自己，而不要把自己當領導。

　　模式變了，營銷的本質沒有變

　　我們也不要被互聯網的新思維弄得驚慌失措，因為營銷的本質是沒有變的。消費者看得到的是什么呢?是終端、展示、訪談、活動、促銷，但作為企業的經營者，95%的精力都是用在研究、策劃、界定，這些是消費者所看不到的核心內容。

　　不管是新營銷還是老營銷，都是有共同點的。第一個是產品，消費者會關注你產品的新、優、特、稀，我們要是打產品牌，就是打這幾個特性，你要想清楚自己適合打哪個牌。

　　第二個共同點是利益，無論是線上還是線下，中國消費者都比較在意省心、省力、省錢、省時、情感。在中國做汽車廣告、葡萄酒廣告，一般都是做成高端大氣上檔次的美女香車廣告，但國外汽車廣告不是這樣的，是以家庭為主的，國內廠商應該考慮從尊、貴、愛、憐的角度去做廣告。

　　第三個共同點是危機，把問題放大化。比如健康、家庭、情感、職業的危機。比如以前有句很火的內衣廣告語“內褲買得好，老公回家早”，就是抓住了已婚婦女的危機心理。當然，這樣的廣告是比較惡俗的。

　　還有一個共同點是熱點，社會熱點、行業熱點、新聞熱點、企業熱點。但是不管怎么樣，都要注意用產品說話，用差異表現，用感性傳達。無論你是做傳統企業還是做電商，這些基本的規律都是不會改變的。

　　（陳寧 歐普照明全國市場總監）(本刊記者梁健航整理)