7月下旬，筆者來到北京大望路萬達廣場體驗了一下傳說中的萬達O2O，結果發(fā)現(xiàn)體驗非常糟糕(詳見《親身體驗，萬達做O2O到底有戲沒戲》)，后來得知，在北京做試點的萬達廣場只有石景山店。看來我冤枉好人了。8月26日，筆者二訪萬達廣場，這次確定沒有走錯——實實在在地去了一趟北京石景山萬達廣場。
從八寶山地鐵站一路走來，路兩邊被各個圍墻、綠化帶占據(jù)著，基本沒有可供游人值得駐足的建筑，因此這一路上沒見到幾個活人(死人也沒見到)。
面上功夫做到了O2O
來到萬達廣場樓下，由于從地鐵方向過來，所以不能夠直接進入賣場，我就在烈日下繞了將近10分鐘才找到入口。(尼瑪非逼我說粗話!干嘛不多搞幾個方便的入口啊!)進入萬達賣場，一層基本是自由商戶，看不明白主打什么品類;二層以服裝居多，玻璃門上印有二維碼和萬達會員合作商戶的標識;三層是餐飲商戶聚集地。在各個電梯入口附近會樹立一個萬達會員宣傳牌，羅列了大概6種成為會員的方法，其中直接通過免費wifi登錄萬達官網(wǎng)或APP的方式就不少于3種(大概是這樣)，在二層中間位置有一個很大的觸摸屏，估計是方便顧客查詢賣場信息的，不過那天這個觸摸屏停工了。從幾個跡象看，萬達確實著手在做O2O，至少這些是表面上可以看見的。
第一個問題：wifi入口的前提是瀏覽器，而不是APP
有免費wifi這就是連接移動互聯(lián)的第一步，也是最基礎的一步。我非常輕松的就找到了這個免費wifi賬號“@wanda”，同時我也發(fā)現(xiàn)另外兩個不設密碼的wifi賬號(注意，要當心黑客的釣魚wifi)，我再四(用“再三”不能突出我超級謹慎的態(tài)度)核實了wifi賬號沒有錯誤后，才放心大膽地連接了。神馬情況？wifi信號顯示連接成功，但微信始終連不上？
萬般無奈之下，我跑到服務臺咨詢原由，服務小姐提示：在手機瀏覽器輸入任意網(wǎng)址即可連網(wǎng)。恍然大悟，敢情這wifi也不是第一入口，瀏覽器才是。意思就是說，要上網(wǎng)得從瀏覽器進入，所以任何APP都不可能即使顯示連接wifi的情況下直接入網(wǎng)。我現(xiàn)在使用黏性最高的就是微信，我從來不會想著要去登錄瀏覽器上網(wǎng)查看，而是直接在微信里訪問網(wǎng)站，或者登錄APP查看各網(wǎng)站內(nèi)容(比如今日頭條、搜狐新聞客戶端)。這里問題就出現(xiàn)了，如果用戶不知道需要走瀏覽器這一關，那他們怕是永遠也用不了免費wifi了。那后續(xù)的移動互聯(lián)就要打很大很大的折扣了。
第二個問題：讓我心動的商戶，你在哪兒？
假設顧客都沒我這么二，不知道wifi是必須要走瀏覽器通道的，所以大家很順利地闖過第一關——入口關，來到的第二關的關口商戶關。通過手機瀏覽器訪問任意網(wǎng)址會自動彈出wifi入口通道：需要填寫手機號，并輸入接收到的驗證碼便可直接入網(wǎng)。首先映入眼簾的是萬達網(wǎng)上商城(想起了小學作文寫游記——“首先映入眼簾”)。你想切換其他網(wǎng)站也可以，只需要費心地通過百度搜索進入或直接輸入網(wǎng)址就可以了。
我假裝做了一回萬達的死忠粉，把我絕大部分逗留的時間都放在萬達網(wǎng)上商城了(負責分析wifi訪客數(shù)據(jù)的同志估計開心壞了，因為有個用戶在持續(xù)訪問他們的移動網(wǎng)站，訪問時長竟然高達1小時!)。我這里瞅瞅，那里看看，有很多優(yōu)惠信息，看的我眼花繚亂。我把腦殘粉的精神發(fā)揮到極致——果斷注冊萬達會員，果斷尋找商品準備購買(一直處在準備階段，沒有實施)。移動官網(wǎng)上標示出每個商戶的門牌號：204、312等。
網(wǎng)上商城不僅告訴我哪家商戶在做活動，還告訴我這些商戶的門牌號是多少，這讓我很欣慰。我巡視了一遍各個商戶，結果發(fā)現(xiàn)，有的商戶貼著門牌號，有的則沒有。我一下子就懵了，到底哪家是哪家啊？我智商有點低，同時方向感還很弱，所以一下子就發(fā)愁了：官網(wǎng)上說的某某號商戶我不知道在哪里。
第三個問題：看到商戶會員細則，眉頭著實皺緊了些許
再度假設顧客都比我聰明一百倍，只有我傻不啦嘰地看著手機官網(wǎng)給出的地址發(fā)呆，所以大家又順利地闖過了第二關，來到了第三關交易關。
我想著，反正自己已經(jīng)是萬達會員了，我就享有萬達會員的權益了，各種精美的商品我都可以折扣購買了。心里想得這個美啊，口水都快流出來了。我隨意地點開一家手表維修保養(yǎng)店的頁面，乖乖，折扣幅度確實挺誘惑人的，7折、6折的一大把。心里暗暗叫好。漂亮的語句看完之后，終于輪到最關鍵的注意事項了：
1、憑本電子折扣券到店維修手表，更換電池，清晰保養(yǎng)享6折優(yōu)惠;
2、此券需下載才能使用，使用此券時請?zhí)崆俺鍪救f匯卡，以便獲得相應優(yōu)惠與積分；
3、到店前請?zhí)崆?小時預約，預約電話：(具體號碼這里就不公示了)；
4、本券僅限石景山萬達現(xiàn)代飛翔名表行店鋪使用；
5、本券不兌換現(xiàn)金，不找贖；
6、本活動最終解釋權歸本門店所有。
看完后感覺好累。我辛辛苦苦成了萬達死忠粉，成了萬達的會員，到了都快交易了又來一堆事情要我去做。我又翻看了其他幾家，基本上都有自己的一套規(guī)則。看來這個會員當?shù)煤苄量唷Ｒ驗槲抑溃鍪救f達會員還需要商家掃描條碼。當然這些都不是主要的，最最主要的是，商家很難積極主動告訴你，在萬達官網(wǎng)上下載某券會享受優(yōu)惠。而享受優(yōu)惠需要這么多前奏，還要掃碼，還要預約或者其他，要是用戶直接全額付款，那多干脆利落!
O2O落地關鍵在于執(zhí)行
其實上面的問題都不是什么大問題，真正隱藏在背后的阻礙因素是人的執(zhí)行能力。第一是萬達自有人員的執(zhí)行，第二是商戶的配合執(zhí)行。先說萬達廣場本身缺乏足夠的移動互聯(lián)場景，進入賣場我很難把它與其他賣場區(qū)分出來，都是毫無創(chuàng)意的商品陳列，毫無創(chuàng)意的隔間售賣，行走在里面沒有絲毫能將手機與商戶緊密相連的沖動。
O2O核心在于體驗的過程，通過體驗激發(fā)用戶消費的欲望。比如宜家，里面沙發(fā)、床，顧客可以在里面坐臥、休憩，甚至當做自己臨時的小屋，這種體驗讓人沉醉其中，自然引發(fā)種種聯(lián)想，最后決定購買。但在國內(nèi)的shoppingmall除了眼睛看還是眼睛看，實在沒有更多激發(fā)用戶用五官全方位感受商品的沖動。如果需要O2O，需要線上線下無縫對接，賣場就需要提供多種讓用戶有上網(wǎng)欲望的場景，并能夠達成引導上網(wǎng)到與商戶關聯(lián)，與商品關聯(lián)的目的。
我們可以想象一個場景：一個孩子在玩跳舞的游戲，這個游戲機是公開的，任何人都可以玩(當然這些游戲機是可以出售的)。小孩子站在連接大屏幕的毯子上舞蹈，屏幕上顯示著小孩與網(wǎng)絡上其他朋友比拼。一曲舞罷，出現(xiàn)各自得分，這個得分還可以分享到社交平臺上。這個游戲機是線下的，舞蹈比拼是線上的，孩子在現(xiàn)場玩并得出分數(shù)分享是線下和線上結合。最主要的是，它提供了讓人們?nèi)ブ鲃舆B接線上線下的動力。
O2O不僅僅通過粗暴的讓利優(yōu)惠讓用戶拿起手機去連接線上線下，更應該創(chuàng)造更多場景，讓用戶來到這里就想上網(wǎng)，并通過網(wǎng)絡聯(lián)系到這里種種好玩的、好吃的及可以購買的東西。這個場景就像擺設在賣場內(nèi)的各個長椅一樣，是那樣的自然又天然服務用戶。
實現(xiàn)這樣的場景，首先是萬達內(nèi)部人的努力，其次也需要商戶的積極配合，鼓勵用戶通過網(wǎng)絡達成線上交易，實現(xiàn)線下體驗，讓購物真正是一種樂趣，而不是去計較打了幾折，不是去費心考慮要怎樣才夠打折的資格。
（作者：品途網(wǎng)副主編 彭成京）
