業(yè)內(nèi)人士表示聯(lián)合淘寶或是營(yíng)銷噱頭
牽手淘寶“假降價(jià)”？ 萬(wàn)科遭遇“中年危機(jī)”
向來(lái)不缺話題的萬(wàn)科如今又有了新故事。
8月25日，杭州萬(wàn)科宣布與阿里巴巴合作，在淘寶網(wǎng)上推出了“賬單可抵房款”的營(yíng)銷活動(dòng)，凡淘寶用戶在最近一年內(nèi)的消費(fèi)額，均可在萬(wàn)科全國(guó)12個(gè)城市的23個(gè)樓盤(pán)直接沖抵購(gòu)房款，最高可抵扣200萬(wàn)元。
在王石高調(diào)表態(tài)“房地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代，下一個(gè)倒下的可能是萬(wàn)科”之際，萬(wàn)科的每一次變革尤其引人注目。不管是此前的“全民營(yíng)銷”策略還是如今牽手淘寶促銷，在不少行業(yè)人士看來(lái)，都是萬(wàn)科策略調(diào)整的信號(hào)。作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)30歲的萬(wàn)科是否真正遇到了危機(jī)？
變相降價(jià)還是噱頭營(yíng)銷？
根據(jù)淘寶的官方介紹，此次聯(lián)合萬(wàn)科推出的活動(dòng)，消費(fèi)者只需登錄淘寶房產(chǎn)頁(yè)面，或在樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)掃二維碼，就可查看2013年8月1日至2014年7月31日之間的淘寶消費(fèi)總額，并在線領(lǐng)取最高不超過(guò)200萬(wàn)元的同等額度購(gòu)房款。該等額度購(gòu)房款在萬(wàn)科旗下杭州、北京、上海、廣州等12座城市的23個(gè)樓盤(pán)里可以獲得最高200萬(wàn)元的房款減免。而針對(duì)全年在淘寶消費(fèi)不滿5萬(wàn)元的用戶，淘寶將直接發(fā)放5萬(wàn)元房款補(bǔ)貼。
萬(wàn)科方面表示，這一舉動(dòng)將讓淘寶用戶的購(gòu)房成本最多節(jié)省10%。該活動(dòng)上線以來(lái)引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注，據(jù)稱，截至8月25日下午5時(shí)，已有6萬(wàn)余人領(lǐng)取了購(gòu)房款，領(lǐng)取100萬(wàn)元及以上的人數(shù)有250人。
記者從萬(wàn)科方面了解到，此次活動(dòng)是由杭州萬(wàn)科發(fā)起，并非集團(tuán)層面與淘寶的合作，但這也算得上是“萬(wàn)科運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的一次創(chuàng)新嘗試，萬(wàn)科希望以學(xué)習(xí)和開(kāi)放的心態(tài)去探索各種可能性”。
作為萬(wàn)科繼“全民賣房”營(yíng)銷模式之后的又一變革，萬(wàn)科此舉同樣引來(lái)了諸多爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是一種萬(wàn)科變相降價(jià)的舉措，“不管萬(wàn)科的“沖抵購(gòu)房款”的營(yíng)銷活動(dòng)范圍是否是全國(guó)，不管最終其實(shí)際降價(jià)幅度多少，從最終實(shí)際表現(xiàn)結(jié)果來(lái)看，萬(wàn)科這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是利用淘寶來(lái)“變相降價(jià)”，上海同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉告訴記者。
分析人士?jī)A向于認(rèn)為，“依靠推平"信息不對(duì)稱"的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，雙方各取所需，淘寶一夜之間躍升為訪問(wèn)量最大的房產(chǎn)消費(fèi)網(wǎng)站，萬(wàn)科則是牢牢鎖定了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)族中最高消費(fèi)的群體。”
在市場(chǎng)下行階段，降價(jià)向來(lái)是一個(gè)敏感話題，由于降價(jià)引起的業(yè)主糾紛時(shí)有發(fā)生，而萬(wàn)科通過(guò)這樣的噱頭，既達(dá)到了降價(jià)的目的又巧妙地給自己做了回“廣告”，避免由于降價(jià)所導(dǎo)致的糾紛。
與上述觀點(diǎn)相比，不少業(yè)內(nèi)人士則傾向于認(rèn)為，這是萬(wàn)科降價(jià)的營(yíng)銷噱頭。由于萬(wàn)科事先就根據(jù)房屋售價(jià)、戶型設(shè)定了所涉及項(xiàng)目的最高優(yōu)惠額度，消費(fèi)者所能獲得的實(shí)際優(yōu)惠并不多，甚至沒(méi)什么實(shí)際的優(yōu)惠。
以位于北京亦莊的金域東郡項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目最低售價(jià)200萬(wàn)元起，但萬(wàn)科為其設(shè)置的最高優(yōu)惠封頂為10萬(wàn)元；而其參加此次淘寶活動(dòng)的沈陽(yáng)鐵西藍(lán)山項(xiàng)目，最高優(yōu)惠甚至僅有1萬(wàn)元，堪稱“雞肋”，能夠享受到最高減免200萬(wàn)元的只有杭州的高端住宅才可換取，但這些高端項(xiàng)目總價(jià)最高可以達(dá)到5000萬(wàn)元。
“類似于這樣不超過(guò)10萬(wàn)元的優(yōu)惠額度，即使不通過(guò)這次淘寶的活動(dòng)，在項(xiàng)目層面也能輕易拿到。”一名中介人士告訴記者。他同時(shí)認(rèn)為，即便能獲得總房?jī)r(jià)10%的優(yōu)惠，開(kāi)發(fā)商把原價(jià)上調(diào)10%再打折也不是不可能的事情。
一切為促銷
不管行業(yè)如何質(zhì)疑，萬(wàn)科牽手淘寶推出的這項(xiàng)活動(dòng)在客觀上還是吸引了足夠多的眼球。據(jù)稱，該活動(dòng)推出后，萬(wàn)科位于武漢參加該活動(dòng)的萬(wàn)科嘉園項(xiàng)目已經(jīng)吸引了1.5萬(wàn)人的“圍觀”。“該項(xiàng)目還沒(méi)有開(kāi)盤(pán)，價(jià)格沒(méi)有定，樓盤(pán)目前也沒(méi)有給出具體的活動(dòng)解釋，但卻已經(jīng)聚集這么高的人氣，不得不佩服萬(wàn)科的營(yíng)銷手段。”當(dāng)?shù)赜兄薪槿耸咳缡欠Q。
在萬(wàn)科看來(lái)，與正在推廣的“全民營(yíng)銷”模式一樣，牽手淘寶的目的不外乎為了更好地賣房子。多年以來(lái)，萬(wàn)科一直宣稱堅(jiān)持積極銷售策略，新盤(pán)的當(dāng)月去化率要達(dá)到60%，但在行業(yè)調(diào)整期，萬(wàn)科同樣也要面對(duì)去庫(kù)存的壓力。
這次牽手淘寶的活動(dòng)由萬(wàn)科杭州公司發(fā)起，或許就跟萬(wàn)科今年在杭州市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)壓力不無(wú)關(guān)系。
來(lái)自上海同策研究的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，杭州商品住宅供應(yīng)量環(huán)比上月下滑了21.70%至63.59萬(wàn)平方米，同比去年7月跌幅則為25.60%；成交方面，當(dāng)月成交面積29.34萬(wàn)平方米，環(huán)比也下跌26.02%，與去年7月相比則下滑46.12%；成交均價(jià)為15139元/平方米，環(huán)比、同比分別下行2.82%、9.43%。
同策發(fā)表的研究報(bào)告認(rèn)為，就今年前7個(gè)月的杭州樓市而言，杭州成交量已經(jīng)持續(xù)走低，7月份更是跌入本年度第二低位，雖然供應(yīng)量已經(jīng)大幅下滑，但高庫(kù)存的問(wèn)題依然嚴(yán)峻，市場(chǎng)去化周期仍然要在20個(gè)月以上。
在這樣的局面下，萬(wàn)科今年在杭州面臨的去化壓力不言而喻：今年上半年，杭州萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)的銷售額僅為33.6億元，相比去年全年破百億的銷售額還相去甚遠(yuǎn)。因此，不難理解，萬(wàn)科此次參與淘寶活動(dòng)的23個(gè)項(xiàng)目中，杭州萬(wàn)科涉及的項(xiàng)目數(shù)量是最多的，為12個(gè)，不少是超過(guò)300平方米的高端項(xiàng)目，總價(jià)高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
“依靠舊有的運(yùn)營(yíng)模式走下去是不可能的事情了。”在今年年中的業(yè)績(jī)會(huì)上，萬(wàn)科總裁郁亮坦言，如今房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了白銀時(shí)代，而房地產(chǎn)白銀時(shí)代最主要的特征就是從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，“以前我們和代理銷售公司坐在售樓處等別人上門(mén)買房子的模式不行了，我們應(yīng)該有自己的一支隊(duì)伍，建立自己的平臺(tái)，才能爭(zhēng)取到更多客戶資源。”
什么是危機(jī)
從去年年底至今都在宣稱要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)的萬(wàn)科首先在營(yíng)銷模式上開(kāi)始了變革，無(wú)論是“全民經(jīng)紀(jì)人”還是此番牽手淘寶，都被萬(wàn)科視為向互聯(lián)網(wǎng)取經(jīng)的實(shí)踐之一。
有知情人士透露，除了與淘寶的這次合作外，萬(wàn)科已經(jīng)在與阿里巴巴在內(nèi)的電商進(jìn)行接觸，不排除萬(wàn)科將與電商平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步的合作，通過(guò)合作，阿里可以為萬(wàn)科提供精準(zhǔn)的購(gòu)房人大數(shù)據(jù)支持以及資金平臺(tái)，阿里也將從與萬(wàn)科合作中切入到地產(chǎn)及大金融領(lǐng)域。
但是，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)并不能解決萬(wàn)科的所有問(wèn)題，甚至可能為萬(wàn)科帶來(lái)新的問(wèn)題。就目前萬(wàn)科極力推廣的“全民經(jīng)紀(jì)人”計(jì)劃而言，至今業(yè)內(nèi)仍在爭(zhēng)議其是否侵害了其合作伙伴中介機(jī)構(gòu)的利益，如果萬(wàn)科不能協(xié)調(diào)好雙方的利益關(guān)系，這可能會(huì)在未來(lái)給萬(wàn)科帶來(lái)潛在的麻煩。
此番牽手淘寶推出購(gòu)房減免房?jī)r(jià)款的活動(dòng)同樣如此：如果讓購(gòu)房者最終發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是萬(wàn)科營(yíng)銷的一個(gè)噱頭，消費(fèi)者并不能從中獲得多少實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響到此輪營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性效果，甚至危害到萬(wàn)科的品牌形象。
“下一個(gè)倒下的公司有可能就是萬(wàn)科。”8月24日，萬(wàn)科董事會(huì)主席王石在國(guó)內(nèi)的一場(chǎng)論壇上如是說(shuō)到，或許這并不是王石危言聳聽(tīng)，盡管萬(wàn)科如今成為了中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司，但面對(duì)行業(yè)的天花板，萬(wàn)科在嘗試轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的方向并不十分明確。
作為萬(wàn)科的實(shí)際掌舵人，郁亮顯然也意識(shí)到了危機(jī)，“大公司始終需要警惕的是傲慢和貪婪，傲慢最終表現(xiàn)是不學(xué)習(xí)、不進(jìn)步、不反思自己錯(cuò)誤，貪婪是總想賺大錢、賺輕松錢，這一點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致大公司失敗，我們會(huì)努力警惕讓自己不要犯這樣的毛病。”郁亮表示。
語(yǔ)錄
萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司董事會(huì)主席 王石
“1997年亞洲金融風(fēng)暴，中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司倒下了，我們成了中國(guó)第一。過(guò)了10年，2008年我們學(xué)習(xí)全球最大的美國(guó)住宅開(kāi)發(fā)公司帕爾迪，當(dāng)時(shí)我們只有他的70%，當(dāng)然我們也沒(méi)有要超過(guò)它，沒(méi)想到一個(gè)金融風(fēng)暴我們不但超過(guò)它了，美國(guó)的第二、第三加起來(lái)也沒(méi)有我們高。下一個(gè)（倒下的）該誰(shuí)了呢？下一個(gè)該我們?nèi)f科了，因?yàn)榻M織先進(jìn)法則也符合萬(wàn)科的現(xiàn)狀，因?yàn)槟愦罅耍X(jué)得有成就了。”
鏈接
“老大”萬(wàn)科的兩個(gè)轉(zhuǎn)折
1997年亞洲金融風(fēng)暴
1996年，深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱“深深房”）盈利超過(guò)5億元，是當(dāng)時(shí)的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)“老大”。1997年，該公司利潤(rùn)銳減至100萬(wàn)元左右，失去了行業(yè)“老大”的地位。1998年，該公司虧損約10億元。
1996年，萬(wàn)科的凈利潤(rùn)為1.5億元左右，僅相當(dāng)于深深房的30%。1997年，萬(wàn)科的凈利潤(rùn)達(dá)到1.87億元，超越深深房成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)“老大”。
2008年全球金融危機(jī)
2008年，萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入409.92億元，同比增長(zhǎng)15.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)40.33億元，同比下降16.74%。這一年，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)排行榜的第二名是中海地產(chǎn)，這家公司的營(yíng)業(yè)收入為266.11億元，相當(dāng)于萬(wàn)科的60%左右；凈利潤(rùn)50.5億元，表現(xiàn)好于萬(wàn)科。從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科是當(dāng)仁不讓的“老大”。
2007年，美國(guó)前四大房地產(chǎn)公司都出現(xiàn)了虧損。其中，萬(wàn)科的榜樣——帕爾迪公司的虧損終結(jié)了56年連續(xù)盈利的紀(jì)錄；帕爾迪公司在2007年上半年末的現(xiàn)金只有7465萬(wàn)美元，而彼時(shí)萬(wàn)科的現(xiàn)金為120.86億元。在2008年全球金融風(fēng)暴中，萬(wàn)科確立了全球第一的地位。
（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
