業(yè)內人士表示聯合淘寶或是營銷噱頭
牽手淘寶“假降價”？ 萬科遭遇“中年危機”
向來不缺話題的萬科如今又有了新故事。
8月25日，杭州萬科宣布與阿里巴巴合作，在淘寶網上推出了“賬單可抵房款”的營銷活動，凡淘寶用戶在最近一年內的消費額，均可在萬科全國12個城市的23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。
在王石高調表態(tài)“房地產進入白銀時代，下一個倒下的可能是萬科”之際，萬科的每一次變革尤其引人注目。不管是此前的“全民營銷”策略還是如今牽手淘寶促銷，在不少行業(yè)人士看來，都是萬科策略調整的信號。作為目前國內規(guī)模最大的房地產企業(yè)，已經30歲的萬科是否真正遇到了危機？
變相降價還是噱頭營銷？
根據淘寶的官方介紹，此次聯合萬科推出的活動，消費者只需登錄淘寶房產頁面，或在樓盤現場掃二維碼，就可查看2013年8月1日至2014年7月31日之間的淘寶消費總額，并在線領取最高不超過200萬元的同等額度購房款。該等額度購房款在萬科旗下杭州、北京、上海、廣州等12座城市的23個樓盤里可以獲得最高200萬元的房款減免。而針對全年在淘寶消費不滿5萬元的用戶，淘寶將直接發(fā)放5萬元房款補貼。
萬科方面表示，這一舉動將讓淘寶用戶的購房成本最多節(jié)省10%。該活動上線以來引起了市場的高度關注，據稱，截至8月25日下午5時，已有6萬余人領取了購房款，領取100萬元及以上的人數有250人。
記者從萬科方面了解到，此次活動是由杭州萬科發(fā)起，并非集團層面與淘寶的合作，但這也算得上是“萬科運用互聯網的一次創(chuàng)新嘗試，萬科希望以學習和開放的心態(tài)去探索各種可能性”。
作為萬科繼“全民賣房”營銷模式之后的又一變革，萬科此舉同樣引來了諸多爭議。有業(yè)內人士認為，這是一種萬科變相降價的舉措，“不管萬科的“沖抵購房款”的營銷活動范圍是否是全國，不管最終其實際降價幅度多少，從最終實際表現結果來看，萬科這場營銷活動的實質是利用淘寶來“變相降價”，上海同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉告訴記者。
分析人士傾向于認為，“依靠推平"信息不對稱"的互聯網平臺模式，雙方各取所需，淘寶一夜之間躍升為訪問量最大的房產消費網站，萬科則是牢牢鎖定了中國網購族中最高消費的群體。”
在市場下行階段，降價向來是一個敏感話題，由于降價引起的業(yè)主糾紛時有發(fā)生，而萬科通過這樣的噱頭，既達到了降價的目的又巧妙地給自己做了回“廣告”，避免由于降價所導致的糾紛。
與上述觀點相比，不少業(yè)內人士則傾向于認為，這是萬科降價的營銷噱頭。由于萬科事先就根據房屋售價、戶型設定了所涉及項目的最高優(yōu)惠額度，消費者所能獲得的實際優(yōu)惠并不多，甚至沒什么實際的優(yōu)惠。
以位于北京亦莊的金域東郡項目為例，該項目最低售價200萬元起，但萬科為其設置的最高優(yōu)惠封頂為10萬元；而其參加此次淘寶活動的沈陽鐵西藍山項目，最高優(yōu)惠甚至僅有1萬元，堪稱“雞肋”，能夠享受到最高減免200萬元的只有杭州的高端住宅才可換取，但這些高端項目總價最高可以達到5000萬元。
“類似于這樣不超過10萬元的優(yōu)惠額度，即使不通過這次淘寶的活動，在項目層面也能輕易拿到。”一名中介人士告訴記者。他同時認為，即便能獲得總房價10%的優(yōu)惠，開發(fā)商把原價上調10%再打折也不是不可能的事情。
一切為促銷
不管行業(yè)如何質疑，萬科牽手淘寶推出的這項活動在客觀上還是吸引了足夠多的眼球。據稱，該活動推出后，萬科位于武漢參加該活動的萬科嘉園項目已經吸引了1.5萬人的“圍觀”。“該項目還沒有開盤，價格沒有定，樓盤目前也沒有給出具體的活動解釋，但卻已經聚集這么高的人氣，不得不佩服萬科的營銷手段。”當地有中介人士如是稱。
在萬科看來，與正在推廣的“全民營銷”模式一樣，牽手淘寶的目的不外乎為了更好地賣房子。多年以來，萬科一直宣稱堅持積極銷售策略，新盤的當月去化率要達到60%，但在行業(yè)調整期，萬科同樣也要面對去庫存的壓力。
這次牽手淘寶的活動由萬科杭州公司發(fā)起，或許就跟萬科今年在杭州市場面臨的市場壓力不無關系。
來自上海同策研究的數據顯示，今年7月，杭州商品住宅供應量環(huán)比上月下滑了21.70%至63.59萬平方米，同比去年7月跌幅則為25.60%；成交方面，當月成交面積29.34萬平方米，環(huán)比也下跌26.02%，與去年7月相比則下滑46.12%；成交均價為15139元/平方米，環(huán)比、同比分別下行2.82%、9.43%。
同策發(fā)表的研究報告認為，就今年前7個月的杭州樓市而言，杭州成交量已經持續(xù)走低，7月份更是跌入本年度第二低位，雖然供應量已經大幅下滑，但高庫存的問題依然嚴峻，市場去化周期仍然要在20個月以上。
在這樣的局面下，萬科今年在杭州面臨的去化壓力不言而喻：今年上半年，杭州萬科實現的銷售額僅為33.6億元，相比去年全年破百億的銷售額還相去甚遠。因此，不難理解，萬科此次參與淘寶活動的23個項目中，杭州萬科涉及的項目數量是最多的，為12個，不少是超過300平方米的高端項目，總價高達數千萬元。
“依靠舊有的運營模式走下去是不可能的事情了。”在今年年中的業(yè)績會上，萬科總裁郁亮坦言，如今房地產已經進入了白銀時代，而房地產白銀時代最主要的特征就是從賣方市場向買方市場轉變，“以前我們和代理銷售公司坐在售樓處等別人上門買房子的模式不行了，我們應該有自己的一支隊伍，建立自己的平臺，才能爭取到更多客戶資源。”
什么是危機
從去年年底至今都在宣稱要向互聯網企業(yè)學習的萬科首先在營銷模式上開始了變革，無論是“全民經紀人”還是此番牽手淘寶，都被萬科視為向互聯網取經的實踐之一。
有知情人士透露，除了與淘寶的這次合作外，萬科已經在與阿里巴巴在內的電商進行接觸，不排除萬科將與電商平臺進行進一步的合作，通過合作，阿里可以為萬科提供精準的購房人大數據支持以及資金平臺，阿里也將從與萬科合作中切入到地產及大金融領域。
但是，一個顯而易見的事實是，向互聯網學習并不能解決萬科的所有問題，甚至可能為萬科帶來新的問題。就目前萬科極力推廣的“全民經紀人”計劃而言，至今業(yè)內仍在爭議其是否侵害了其合作伙伴中介機構的利益，如果萬科不能協(xié)調好雙方的利益關系，這可能會在未來給萬科帶來潛在的麻煩。
此番牽手淘寶推出購房減免房價款的活動同樣如此：如果讓購房者最終發(fā)現這不過是萬科營銷的一個噱頭，消費者并不能從中獲得多少實質性的優(yōu)惠時，勢必會影響到此輪營銷的實質性效果，甚至危害到萬科的品牌形象。
“下一個倒下的公司有可能就是萬科。”8月24日，萬科董事會主席王石在國內的一場論壇上如是說到，或許這并不是王石危言聳聽，盡管萬科如今成為了中國最大的房地產公司，但面對行業(yè)的天花板，萬科在嘗試轉型，而轉型的方向并不十分明確。
作為萬科的實際掌舵人，郁亮顯然也意識到了危機，“大公司始終需要警惕的是傲慢和貪婪，傲慢最終表現是不學習、不進步、不反思自己錯誤，貪婪是總想賺大錢、賺輕松錢，這一點會導致大公司失敗，我們會努力警惕讓自己不要犯這樣的毛病。”郁亮表示。
語錄
萬科企業(yè)股份有限公司董事會主席 王石
“1997年亞洲金融風暴，中國最大的房地產公司倒下了，我們成了中國第一。過了10年，2008年我們學習全球最大的美國住宅開發(fā)公司帕爾迪，當時我們只有他的70%，當然我們也沒有要超過它，沒想到一個金融風暴我們不但超過它了，美國的第二、第三加起來也沒有我們高。下一個（倒下的）該誰了呢？下一個該我們萬科了，因為組織先進法則也符合萬科的現狀，因為你大了，覺得有成就了。”
鏈接
“老大”萬科的兩個轉折
1997年亞洲金融風暴
1996年，深圳經濟特區(qū)房地產（集團）股份有限公司（簡稱“深深房”）盈利超過5億元，是當時的中國房地產企業(yè)“老大”。1997年，該公司利潤銳減至100萬元左右，失去了行業(yè)“老大”的地位。1998年，該公司虧損約10億元。
1996年，萬科的凈利潤為1.5億元左右，僅相當于深深房的30%。1997年，萬科的凈利潤達到1.87億元，超越深深房成為中國房地產行業(yè)“老大”。
2008年全球金融危機
2008年，萬科實現營業(yè)收入409.92億元，同比增長15.38%；實現凈利潤40.33億元，同比下降16.74%。這一年，中國房地產企業(yè)排行榜的第二名是中海地產，這家公司的營業(yè)收入為266.11億元，相當于萬科的60%左右；凈利潤50.5億元，表現好于萬科。從規(guī)模上來說，萬科是當仁不讓的“老大”。
2007年，美國前四大房地產公司都出現了虧損。其中，萬科的榜樣——帕爾迪公司的虧損終結了56年連續(xù)盈利的紀錄；帕爾迪公司在2007年上半年末的現金只有7465萬美元，而彼時萬科的現金為120.86億元。在2008年全球金融風暴中，萬科確立了全球第一的地位。
（中國經營報
