當(dāng)今社會(huì)，一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷......已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，企業(yè)與企業(yè)之間，差異化越來(lái)越小，在此情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，選擇余地越來(lái)越大。 

另外，店鋪不僅是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，店長(zhǎng)又是生產(chǎn)廠家的“銷售經(jīng)理人”，同時(shí)還是消費(fèi)者的購(gòu)物代理人，故企業(yè)爭(zhēng)著向店鋪招商的主要原因就在于此。

顯然，企業(yè)招商，已經(jīng)成為眾多老總的鬧心事，一線城市規(guī)模大的店鋪非知名品牌不愿合作；三四線城市店鋪合作“籌碼”偏高，企業(yè)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”不到位也很難“擠”進(jìn)去。微利時(shí)代中小企業(yè)招商難，這是事實(shí)，怎么辦？ 

誠(chéng)信第一 價(jià)格合理

現(xiàn)在有些廠家在招商時(shí)把產(chǎn)品價(jià)格報(bào)的很低，即使是同等的質(zhì)量產(chǎn)品，同樣的二線品牌，同樣的包裝成本，也比市場(chǎng)低5-10元；這是企業(yè)在招商時(shí)的承諾，經(jīng)銷商也被企業(yè)“實(shí)惠”價(jià)格感動(dòng)的簽了合同，但好景不常，就在經(jīng)銷商首批進(jìn)貨即將賣(mài)完，準(zhǔn)備第二次進(jìn)貨時(shí)，廠方說(shuō)原材料漲價(jià)，各款產(chǎn)品均上調(diào)5元，有的廠方根據(jù)不同產(chǎn)品上調(diào)5-10元；經(jīng)銷商感到納悶：剛簽合同不到二個(gè)月啊？為什么就這么快漲價(jià)啊？廠方客氣的說(shuō)出理由：沒(méi)辦法啊，現(xiàn)在什么都漲價(jià)啊？但無(wú)論廠方怎樣解釋，經(jīng)銷商就是不愿意接受。過(guò)一段時(shí)間經(jīng)銷商就不再主動(dòng)聯(lián)系廠方了，好不容易建立起來(lái)的廠商“感情”，最后被無(wú)情的“價(jià)格”導(dǎo)致破裂了。

這里我們不便知道原材料是否漲價(jià)？即使?jié)q了，那么企業(yè)漲5-10元是否合理？企業(yè)在招商時(shí)為何沒(méi)預(yù)留價(jià)格空間？或者企業(yè)在招商時(shí)為何不明示漲價(jià)政策？還是先忽悠再說(shuō)？還是騙“你”沒(méi)商量？企業(yè)耍聰明，經(jīng)銷商也不笨，經(jīng)銷商惹不起，躲你可以吧，大不了經(jīng)銷商重新選擇了新的品牌及產(chǎn)品經(jīng)銷還不行啊。鑒于此，筆者呼吁部分企業(yè)要站在經(jīng)銷商的角度考慮問(wèn)題，產(chǎn)品價(jià)格制定不僅要有吸引力，還要有一定合理公道性，否則，企業(yè)損失的不僅是信譽(yù)，更是生意。

扶上馬 送一程

很多企業(yè)，在經(jīng)銷商打款以后，除了接到一定貨款的產(chǎn)品、貨架及宣傳物料以外，就再也看不到其它什么支持了，特別是一些企業(yè)存在著這樣的心理：只要把錢(qián)打到賬戶上，產(chǎn)品能否賣(mài)出去，就看經(jīng)銷商的能力了。當(dāng)然，對(duì)于有一定渠道且運(yùn)營(yíng)良好的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，確實(shí)不需要廠家的多少支持，經(jīng)銷商只強(qiáng)調(diào)銷量返點(diǎn)就可以了；但是，對(duì)那些沒(méi)有一定資金實(shí)力、沒(méi)有一定的渠道資源，以及有資源、有實(shí)力但不懂做市場(chǎng)的經(jīng)銷商，顯然是不行的。所以，企業(yè)應(yīng)針對(duì)這類經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)扶持，企業(yè)在第一次和經(jīng)銷商合作時(shí)，應(yīng)隨貨到之日起，派遣1-2名營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行人力上的支持，時(shí)間在3-6個(gè)月為宜，主要工作內(nèi)容：一是幫助經(jīng)銷商組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；二是對(duì)新進(jìn)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品、原料基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)；三是幫助經(jīng)銷商去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。給人力的階段主要目的是“扶上馬送一程”，直到經(jīng)銷商運(yùn)轉(zhuǎn)正常，企業(yè)再將自己的業(yè)務(wù)人員召回公司。

物力支持 配備到位 

物力支持，就是企業(yè)為門(mén)店經(jīng)銷商提供的促銷物料、產(chǎn)品貨架、量器具、盛具、噴涂（灑）設(shè)備、調(diào)色設(shè)備、培訓(xùn)設(shè)備、物流設(shè)備等，雖然一線品牌大多都會(huì)配備，但都不是很到位，而有些中小型企業(yè)不用提，根本就沒(méi)有。一些經(jīng)銷商原來(lái)選擇大品牌合作，后來(lái)“甩手”與小品牌“聯(lián)姻”，問(wèn)起緣由，他們大多言及此事；另外，雖然一些企業(yè)有這方面的承諾，但要求經(jīng)銷商全年必須完成一定的量才能享受“最惠企待遇”；這個(gè)待遇在經(jīng)銷商資源好、市場(chǎng)運(yùn)作良好的情況下是可以輕而易舉獲得到的，可問(wèn)題是那些剛剛走上創(chuàng)業(yè)之路、沒(méi)有實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的、有資金無(wú)市場(chǎng)的、有資源無(wú)方法的經(jīng)銷商，想得到“如此待遇”, 應(yīng)該說(shuō)還不是太容易的，如果企業(yè)只是強(qiáng)調(diào)完成銷量有此待遇，完不成銷量沒(méi)有的話，那么，企業(yè)將慢慢會(huì)失去一部分客戶，或者企業(yè)一開(kāi)始就和一部分經(jīng)銷商“失之交臂”。筆者曾在去江西、安徽等省做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，就在三、四級(jí)市場(chǎng)了解到很多類似案例。誠(chéng)然，在店鋪一開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)，由于資金實(shí)力、客戶資源、渠道開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)力量薄弱的情況下，很需要廠家提供物力上的支持，廠家若能站在門(mén)店經(jīng)銷商角度滿足其如此物力上的要求，企業(yè)的客戶就可能會(huì)不斷的增加，生意也可能會(huì)越來(lái)越好。

兌現(xiàn)承諾 追求雙贏

做過(guò)銷售的人都知道，不同檔次的客戶其需求也不一樣。資金不足的店鋪大都喜歡廠方鋪底、資金充足的店鋪就喜歡跟企業(yè)要政策。諸如首批進(jìn)貨支持、店面裝修補(bǔ)貼支持、廣告支持、涂料經(jīng)銷商油木工會(huì)議支持、分銷會(huì)議支持、經(jīng)銷商物流運(yùn)輸支持、物料支持、人員支持、促銷活動(dòng)支持、營(yíng)銷方案支持、退換貨政策、返利政策等，在廠商合作洽談合作之前，這12項(xiàng)支持，若廠方有一項(xiàng)沒(méi)有滿足經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就有可能終止談判；俗語(yǔ)云：道高一尺魔高一丈。時(shí)間久了，廠家也學(xué)會(huì)“談判技巧”，先答應(yīng)客戶簽完合同，等客戶進(jìn)貨以后再說(shuō)，就是這樣廠商雙方先經(jīng)過(guò)一段甜蜜的“婚戀”，當(dāng)客戶打款進(jìn)貨以后，廠家就以原材料漲價(jià)、宣傳物料印刷改版、物流費(fèi)用增高、人員跳槽離職、銷量沒(méi)完成等種種原因及借口對(duì)政策進(jìn)行“打折”，當(dāng)客戶發(fā)覺(jué)被廠方“忽悠”以后，開(kāi)始“報(bào)復(fù)”，先是“紅杏出墻”，搞“婚外戀”，接著開(kāi)始正式尋找新品牌，最后進(jìn)行不同區(qū)域竄貨，逼得廠家“離婚”，所有這一切都是“政策”惹的禍。如果廠家政策給力，也許廠商雙方將會(huì)“白頭偕老”，共同經(jīng)營(yíng)美好的“愛(ài)情”。

免費(fèi)策劃 注重時(shí)效 

有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，不管店鋪有資金、還是有渠道；不管其規(guī)模是大還是小；不管其所處是一、二級(jí)市場(chǎng)，還是三、四級(jí)市場(chǎng)，他們都同樣希望廠家能給他們免費(fèi)做策劃。當(dāng)然策劃的范圍包括：產(chǎn)品推廣手冊(cè)、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊(cè)、經(jīng)銷商運(yùn)作指南、門(mén)店形象策劃、小區(qū)推廣方案、產(chǎn)品促銷方案、市場(chǎng)拓展方案等系列策劃活動(dòng)，提到企業(yè)給經(jīng)銷商做策劃，很多人可能認(rèn)為這是一般企業(yè)在招商政策中都會(huì)提及的事，感覺(jué)企業(yè)給經(jīng)銷商做策劃已經(jīng)是“昨日黃花”了，無(wú)需再提；但是在實(shí)際運(yùn)作的過(guò)程中，有些廠家，雖然有了“策劃”的承諾，可是他們的承諾有的是虎頭蛇尾，有的是不切實(shí)際，有的是敷衍店鋪經(jīng)銷商騙取簽單，有的是只針對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)忽略三、四級(jí)市場(chǎng)等等。

要么不做，要做就做好，也就是說(shuō)策劃不給力不如不策劃。如果企業(yè)在招商前有這一承諾，且每一個(gè)策劃都非常給力，那么企業(yè)策劃的美譽(yù)就會(huì)不脛而走，經(jīng)銷商就會(huì)爭(zhēng)著與企業(yè)合作。這也是吸引店鋪經(jīng)銷商的一大賣(mài)點(diǎn)。企業(yè)要把店鋪經(jīng)銷商當(dāng)成是自己的子系統(tǒng)，看成是自己營(yíng)銷隊(duì)伍，并把店鋪當(dāng)成是企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)部分。

為店鋪?zhàn)銮��?

俗話說(shuō)：渠道為王，終端制勝。渠道一經(jīng)建成，可以給予廠家豐厚的回報(bào)， 成為廠家的無(wú)形資產(chǎn)。然而在中小企業(yè)招商時(shí)，很多店鋪往往擔(dān)心的是打款后貨在倉(cāng)庫(kù)里滯銷，或者渠道少賣(mài)不出去。企業(yè)如果倒著做市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)在沒(méi)有找到合適的店鋪以前，要先做市場(chǎng)再做渠道。先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的店鋪經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過(guò)程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣辍；蛘咂髽I(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過(guò)直接對(duì)零售店的促銷活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，那么再通過(guò)招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來(lái)管理市場(chǎng)，完成渠道的建設(shè)。企業(yè)完成終端渠道建設(shè)以后，在招一、二級(jí)經(jīng)銷商就比較容易了。如廣東某化工有限公司，一開(kāi)始在業(yè)內(nèi)毫無(wú)名氣，無(wú)人知曉。但公司就是采用幫助店鋪經(jīng)銷商“做渠道、賣(mài)產(chǎn)品”營(yíng)銷戰(zhàn)略，在不到三年的時(shí)間里，已經(jīng)使公司從創(chuàng)業(yè)之初的6個(gè)人發(fā)展到全國(guó)100多個(gè)店鋪，員工有800多人，最終把一個(gè)無(wú)名的區(qū)域品牌做出全國(guó)品牌，從而將產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。

終端給力 形象升級(jí)

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，不僅能深深的吸引著消費(fèi)者，還能促使在客戶及下游經(jīng)銷商產(chǎn)生即時(shí)或沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。然而，事實(shí)上品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)；品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。

由此看來(lái)，企業(yè)在價(jià)格、人力、物力、政策、渠道、策劃給力時(shí)，還必須考慮形象給力，特別是終端形象，不僅能提高消費(fèi)者的信任，同時(shí)又能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，因此，企業(yè)要把終端形象作為業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)員業(yè)績(jī)考核的內(nèi)容之一，建議企業(yè)每季度進(jìn)行一次終端陳列或?qū)з?gòu)儀表儀容的品牌形象評(píng)比活動(dòng)，來(lái)強(qiáng)化品牌終端形象建設(shè)。

總之，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)如情場(chǎng)，客戶如戀人，招商如戀愛(ài)。中小企業(yè)要建立有效的廠商合作模式：既分工明確，又通力配合。同時(shí)要針對(duì)不同類型的店鋪，按照需求重點(diǎn)分別采取有舍步驟，來(lái)體現(xiàn)品牌積極的市場(chǎng)態(tài)度與合作誠(chéng)意，打消店鋪經(jīng)銷商顧慮，增強(qiáng)店鋪銷售的信心。在目前絕大多數(shù)品牌的營(yíng)銷支持還停留在提供一點(diǎn)終端包裝、宣傳資料，或者頂多提供一點(diǎn)廣告費(fèi)用的初級(jí)階段，要對(duì)招商工作進(jìn)行資源優(yōu)化，最終為店鋪制定的系統(tǒng)化、整體性扶持計(jì)劃，無(wú)疑將對(duì)店鋪經(jīng)銷商產(chǎn)生巨大的吸引。

毋庸置疑，只要中小企業(yè)正確診斷出招商的“病因”，對(duì)照筆者所列的七部曲，并把招商的具體工作做實(shí)、做細(xì)、做精、入位，讓店鋪感覺(jué)企業(yè)真正在修煉招商“內(nèi)功”，那么，招商工作也就不難了。（李德猛）