前言：希望您是在有一些閑暇時間能讓你靜靜思考的情況下閱讀這篇文章，和我一起來思考。前幾日和高人請教如何看待唐久和京東的合作、以及眾多零售企業對O2O的不同嘗試時，高人一番‘以終為始’去看待問題的觀點和思路讓我茅塞頓開。加之聽聞太原金虎亦欲加入太原O2O戰局，再觀國內零售企業O2O探索之路的不同嘗試、不同結果，頓悟一二，是有此文。

　　零售企業應“以終為始”看待O2O如何邁出第一步

　　從來沒有一個詞像O2O這么泛濫，也從來沒有一個詞像O2O一樣泛濫到如此程度大眾依然一片茫然!無論是看各種行業媒體、論壇的各色觀點文章，還是聽一個又一個行業朋友、企業老總說起自身的不同選擇，你是否和我一樣感覺到---O2O的命題實在太大了!O2O從2012年9月從美國被提出以來，在中國像一顆生命頑強的樹一樣迅速生根發芽。可是，我們卻發現這棵樹竟然是如此的繽繁復雜。每一個行業都在搗鼓自己的O2O，都有不少追隨者，甚至細分到我們零售行業也產生著不同版本---據一份來自康銘泰克的調查報告，國內零售百強中有65%已經選擇了觸網，其中有57家采用版本不同的自建平臺模式，8家采用和第三方電商合作的方式。O2O之樹，每一個枝茬上生長著不同的果實。

　　為什么會這樣呢?

　　其實，在此之前我一直在琢磨另一個問題：零售行業到底為什么要做O2O?這也是我曾經的一篇文章中和各位零售同仁交流過的話題(見《白話O2O》)。如果這個問題想明白了，下一個問題是---誰在推動O2O?就這個問題我也一直和企業溝通，O2O是一個大命題，適合各行各業。大范圍的O2O是由新技術在推動，這包括了智能手機的普及、移動互聯技術的成熟和可穿戴設備的指日可待;而細分到不同行業，O2O的推動力來自于消費者的需求。技術的推動會掀起整個社會層面的整體變革，如蒸汽機的出現，推動整個社會發展的同時，各行各業衍生出完全不同的應用;而需求是針對不同細分行業中的，需求的推動會讓每一個行業更加成熟和多樣化。這也正好回答了為什么O2O之樹如此繽繁復雜---因為每個行業的需求不同隨之而來的不同推動力。

　　那我們來看零售業，我們的消費者是每一個普羅大眾，在雙驅模式下，新技術的普及教化和改變了消費者，消費者因此對生活和對我們的服務提出了更高的需求。

　　針對零售行業那消費者的需求是什么呢?首先我們要以動態的眼光去看待消費者需求。因為：第一，在技術的推動下同一個消費者的購物習慣和需求在變，當移動互聯讓網購深入每個人生活時，選擇網購就不再只是圖個便宜;第二，所謂數字零生代的90后、00后已經逐漸成為消費主力，消費者構成也在更新換代。

　　新的現實是消費者會越來越多的選擇網購，但不再是單純網購，而是期望如何能真正的多渠道互聯購物，如何更省心。消費者期望他所信賴的企業，能在不同渠道上提供始終如一的購物體驗和服務。說白了就是：希望方便網上逛時就網上逛逛，愿意逛街時就去店里逛逛。而且希望一次購物能夠跨渠道的完成，比如：線上搶單，線上支付，店內體驗和提貨;又比如線下體驗，線上支付，送貨到家等等。明白了這些的零售商，無論原來是做線上還是做線下的，第一步都在急于構建自己另外一個方向的渠道，但這關鍵的第一步如何邁出去?對于我們實體零售商而言，我們應該‘以終為始’去審視和決定。增加一個線上渠道絕對不是我們的終極目標。如果線下實體渠道做不好，增加了線上渠道也是枉然。未來，構建一個滿足消費者需求的：多渠道融合的、一體化的綜合零售王國才是王道。

　　文章開始提到的百強中有8家企業選擇和電商合作，如何看待這個事情呢?所有合作前提都是志同道合，即“道不同不相為謀”。那么我們來看電商們的“道”“終”又是什么呢?

　　比如京東，他的終極目標或許有三，就是在未來成為：零售商或者批發商或者服務商。

　　如果他的目標還是零售商，那么他一定是要做覆蓋全中國的多渠道的零售霸主，和我們目標在區域上完全一致。但未來是沖突更多還是合作更多?我想我們應該好好思考一下。

　　如果是批發商，那么他一定要做中國最大的批發商，依托線上優勢必將對中國的品牌代理渠道體系構成巨大沖擊、引發根本性變革。我想這是我們零售商歡迎的，尤其是對便利店擴展品項非常有好處。但這樣的合作之下，離我們自己成為多渠道區域零售王者還有多少距離?

　　如果是服務商，那么他將變成中國實體零售線上發展技術的最大輸出地，但是京東這些年努力、費這么大勁僅僅只是為了這個嗎?

　　京東真正的終極目標或許只有劉強東自己心里知道，在這里我們只能是揣測。但是目前我覺得靠譜的還是零售商和批發商的猜想。無論是哪個，回歸到我們今天的話題上，把我們打造區域性多渠道零售綜合服務體系的夢想完全寄托于電商肯定都是不合適的。