毫無(wú)疑問，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，有三個(gè)關(guān)鍵詞必須關(guān)注：

　　1. 營(yíng)銷：每個(gè)零售商都在談如何吸引更多的用戶，實(shí)際上，用戶數(shù)量固然重要，但更重要的是如何提升用戶的質(zhì)量。因此，我們不僅要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接顧客，更要把他們變成你的粉絲，讓顧客每天都“念叨”你的品牌，而要做到這一點(diǎn)，就必須要有行之有效、有針對(duì)性的營(yíng)銷手段。

　　2. 模式：如今在互聯(lián)網(wǎng)上流行免費(fèi)的模式，但必須認(rèn)識(shí)到，免費(fèi)的并不是商品價(jià)格，而是在利潤(rùn)日益趨薄甚至為零的情況下，如何能夠?yàn)橛脩籼峁└�多、更好的服�?wù)。此外，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，來(lái)創(chuàng)造新的甚至是顛覆性的商業(yè)模式，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素之一。

　　3. 產(chǎn)品：有人認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意或者商業(yè)模式更為重要，產(chǎn)品則不那么重要，但事實(shí)并非如此。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶與產(chǎn)品幾乎是等距的，如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶的需求，那么用戶很容易就會(huì)轉(zhuǎn)向一個(gè)新的產(chǎn)品或新的服務(wù)。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)品的要求，其實(shí)更為嚴(yán)苛。那么，什么樣的產(chǎn)品才能滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等，顧客體驗(yàn)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

　　事實(shí)上，顧客體驗(yàn)并不是一個(gè)新名詞。無(wú)論是在線下實(shí)體店還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們都在談?lì)櫩腕w驗(yàn)。如今，當(dāng)我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，顧客體驗(yàn)和需求與之前相比，發(fā)生了哪些變化呢?

　　在回答這個(gè)問題之前，我們先來(lái)看看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給顧客帶來(lái)了怎樣的改變?

　　從幾千年前，我們就習(xí)慣于用最穩(wěn)固的方式，自下而上一層一層地去構(gòu)建我們的組織和體系。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信息不對(duì)稱的狀況由此被打破，普通大眾獲得了知情權(quán)，可以看到很多以前看不到的信息。信息的透明化，使得原有的、自下而上的金字塔式結(jié)構(gòu)被打破，電子商務(wù)的興起就是其中最為典型的代表。

　　而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息所代表的已經(jīng)不僅僅是信息，在每一個(gè)信息的背后，是溫暖的、活生生的聲音和圖象，更是一個(gè)個(gè)真實(shí)鮮活的人。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給顧客所帶來(lái)的真正變化是，改變了人們感知和探索外部世界的方式與心境。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于知情權(quán)的獲得，他們更希望能夠有更充分的表達(dá)權(quán)，希望自己的聲音、見解能夠被更多的人和企業(yè)關(guān)注、尊重。

　　一個(gè)正在走向“透明”的，但同時(shí)又充滿不確定性的新世界，我們?cè)撊绾稳ミm應(yīng)?如何為顧客提供好的體驗(yàn)?zāi)?

　　通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們需要用新的思維方式去思考、去構(gòu)造未來(lái)，我把它稱之為“NSSO”模式。

　　N(nature)，即回歸天性。大家知道，Web 時(shí)代是“無(wú)腦流量”時(shí)代，依然重視功能層面的服務(wù)內(nèi)容提供;而APP 時(shí)代則是人文時(shí)代，是用戶心智時(shí)代，所以我們需要用孩童的心態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。如何理解這一點(diǎn)呢?

　　例如，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，甚至是企業(yè)在布局線下實(shí)體店時(shí)，我們應(yīng)該考慮什么呢?我認(rèn)為應(yīng)該考慮的是：當(dāng)一個(gè)人回歸到嬰兒的狀態(tài)時(shí)，他會(huì)用什么方式去感受世界?顯然，是他會(huì)用觸覺、嗅覺這些人類最本能的方式來(lái)感知世界。也就是說(shuō)，我們要用最簡(jiǎn)單、最符合人性的方式與顧客進(jìn)行溝通，直接告訴顧客，應(yīng)該做什么。

　　那么，如何將這一點(diǎn)應(yīng)用到零售行業(yè)中呢?

　　我認(rèn)為要做到這一點(diǎn)，有三個(gè)關(guān)鍵：

　　一是不要讓顧客想得太多、選擇太多。

　　二是不要讓顧客學(xué)習(xí)太多、思考太多。

　　三是不要讓顧客猶豫。

　　如果可以做到這三點(diǎn)，那么就能夠更加貼近人性，顧客的體驗(yàn)也會(huì)更好。

　　S(Special)，即讓“TA”特別。在Web 時(shí)代，信息過(guò)剩使人們對(duì)碎片化信息產(chǎn)生了恐懼。可以說(shuō)，Web 時(shí)代已率先進(jìn)入了“千人千面”時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為了避免信息碎片化可能使顧客產(chǎn)生的迷茫和高昂的搜索成本，企業(yè)必須有能力將“TA”需要的信息(或產(chǎn)品)及時(shí)準(zhǔn)確地推送到“TA”面前，而不是讓顧客自己去大海撈針，這就要求企業(yè)必須具有更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)與推薦能力。

　　讓我們看看美國(guó)梅西百貨是如何做的吧。梅西百貨發(fā)行了十幾萬(wàn)本關(guān)于商品介紹的雜志。可能有人會(huì)問：為什么要發(fā)行這么多本呢?因?yàn)槊恳槐倦s志都是不同的，是針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的需求而制作的，因此，每個(gè)消費(fèi)者拿到的都是只屬于自己的那一本雜志。對(duì)于消費(fèi)者而言，這樣的感覺和經(jīng)歷顯然是十分特別的。

　　所以，要想給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)，就必須擺脫千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，這樣的體驗(yàn)才夠獨(dú)特。

　　S(Surprise)，即創(chuàng)造驚喜。通常情況下，我們最快樂或者說(shuō)感覺最好的是什么時(shí)候?往往是來(lái)自于不經(jīng)意間，親人和朋友所帶來(lái)的驚喜。同樣，在購(gòu)買過(guò)程中，觸發(fā)一些不確定性的驚喜，同樣會(huì)給顧客帶來(lái)很好的體驗(yàn)，并由此引發(fā)顧客購(gòu)買的欲望。

　　Web 時(shí)代是以簡(jiǎn)單、靜態(tài)信息為主，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)成映射關(guān)系，它以全面、多維、即時(shí)服務(wù)為主。當(dāng)我們了解了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，我們就可以尋找創(chuàng)造驚喜的途徑了。

　　那么，在購(gòu)買過(guò)程中，哪個(gè)階段更容易影響顧客，并能給他們帶來(lái)驚喜呢?

　　消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程一般可分為預(yù)售、在途、現(xiàn)場(chǎng)、選擇、交易、售后等六個(gè)階段。

　　雖然每一個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)都存在技術(shù)改良的可能性，但唯有預(yù)售階段到選擇階段的引導(dǎo)是給顧客驚喜式的體驗(yàn)最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這一過(guò)程中，可以結(jié)合一些新的技術(shù)，例如LBS等，來(lái)給顧客帶來(lái)更多的驚喜，從而讓顧客有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　O(Outstanding)，即超越顧客期望。如何才能做到超越客戶期望呢?第一要超越現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的界限變得非常模糊。在很多場(chǎng)景中，我們可能已經(jīng)分不清楚，究竟是在現(xiàn)實(shí)還是在虛擬中。

　　例如，Shopkick是一款基于當(dāng)前位置購(gòu)物服務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店真實(shí)簽到的移動(dòng)應(yīng)用。Shopkick具有自動(dòng)獲知顧客位置，可以自動(dòng)為顧客“簽到”的功能。自動(dòng)簽到的好處是，不會(huì)出現(xiàn)假“簽到”，商家既可以找到真正忠實(shí)的顧客，也可以使積分和回饋送給真正有價(jià)值的顧客。比如，當(dāng)顧客走入Best Buy商店的時(shí)候，手機(jī)就會(huì)自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)獲取得分，顧客還會(huì)收到一個(gè)短信，通知在售的商品信息。顧客還可以使用這個(gè)應(yīng)用掃描商品，并因此獲得更多得分或者獲得其他商品信息。Shopkick 還創(chuàng)造了一種虛擬貨幣“kickbucks”，只要顧客走進(jìn)實(shí)體店，并掃描商品，他都可以獲得一定數(shù)值的虛擬幣。這個(gè)虛擬幣可以跟Facebook 的虛擬幣Credits 兌換，在某些合作方商店還可以按照相應(yīng)真實(shí)貨幣價(jià)值使用。Shopkick還將其“走進(jìn)/ 簽到得優(yōu)惠”服務(wù)擴(kuò)張至電視廣告。當(dāng)消費(fèi)者在觀看電視節(jié)目時(shí)，在智能手機(jī)上運(yùn)行Shopkick，就能通過(guò)超聲波自動(dòng)識(shí)別電視里的廣告內(nèi)容，并獲得對(duì)應(yīng)商品的優(yōu)惠券。

　　第二是超方便，讓消費(fèi)者每一個(gè)動(dòng)作真正方便。幾年前，沃爾瑪員工對(duì)顧客在店內(nèi)進(jìn)行線上線下比價(jià)非常反感。但如今，沃爾瑪已在鼓勵(lì)顧客在實(shí)體店內(nèi)使用APP了。

　　在沃爾瑪?shù)拿块g分店里都有特定的“領(lǐng)域范圍”，顧客手機(jī)里的APP 會(huì)自動(dòng)偵測(cè)地點(diǎn)，當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)后，會(huì)自動(dòng)切換成“店內(nèi)模式”，顧客可收到即時(shí)更新的特惠商品及新品信息，通過(guò)APP，顧客還可以在實(shí)體店和網(wǎng)店間輕松切換。當(dāng)實(shí)體店缺貨時(shí)，顧客就要想給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)，就必須擺脫千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，這樣的體驗(yàn)才夠獨(dú)特。

　　可改從網(wǎng)上下單。顯然，讓顧客可以在線上、實(shí)體店之間進(jìn)行流暢的切換，可以使顧客的購(gòu)物變得更加方便，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更好。雖然表面上看，“NSSO”模式既不復(fù)雜，也不抽象，但對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，要想完全實(shí)現(xiàn)并不容易，需要在很多環(huán)節(jié)加以改進(jìn)或加強(qiáng)。其中最重要的是供應(yīng)鏈能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。很明顯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界是建立在龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。因此，沒有數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，就無(wú)法破解顧客心聲，提供更好的顧客體驗(yàn)也就無(wú)從談起。而應(yīng)鏈能力則是零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)美好的顧客體驗(yàn)的必要條件。而打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈中很重要的一環(huán)，就是IT 部門必須提供從業(yè)務(wù)整合層面的必要支持。

　　因此，只有具備了供應(yīng)鏈能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型才能真正實(shí)現(xiàn)，才有能力營(yíng)造更好的顧客體驗(yàn)。

　　文_富基融通科技有限公司解決方案中心總經(jīng)理 馮越海