毫無疑問，我們正在進入一個全新的移動互聯網時代。在這個時代，有三個關鍵詞必須關注：

　　1. 營銷：每個零售商都在談如何吸引更多的用戶，實際上，用戶數量固然重要，但更重要的是如何提升用戶的質量。因此，我們不僅要通過移動互聯網連接顧客，更要把他們變成你的粉絲，讓顧客每天都“念叨”你的品牌，而要做到這一點，就必須要有行之有效、有針對性的營銷手段。

　　2. 模式：如今在互聯網上流行免費的模式，但必須認識到，免費的并不是商品價格，而是在利潤日益趨薄甚至為零的情況下，如何能夠為用戶提供更多、更好的服務。此外，如何利用移動互聯網的特性，來創造新的甚至是顛覆性的商業模式，也是移動互聯網時代企業制勝的關鍵因素之一。

　　3. 產品：有人認為，在移動互聯網時代，創意或者商業模式更為重要，產品則不那么重要，但事實并非如此。在移動互聯時代，用戶與產品幾乎是等距的，如果你的產品不能滿足用戶的需求，那么用戶很容易就會轉向一個新的產品或新的服務。所以，移動互聯網對于產品的要求，其實更為嚴苛。那么，什么樣的產品才能滿足移動互聯網用戶的需求呢?除了產品的質量、功能等，顧客體驗是一個非常關鍵的因素。

　　事實上，顧客體驗并不是一個新名詞。無論是在線下實體店還是在互聯網時代，我們都在談顧客體驗。如今，當我們進入移動互聯網時代后，顧客體驗和需求與之前相比，發生了哪些變化呢?

　　在回答這個問題之前，我們先來看看，移動互聯網給顧客帶來了怎樣的改變?

　　從幾千年前，我們就習慣于用最穩固的方式，自下而上一層一層地去構建我們的組織和體系。當互聯網出現后，信息不對稱的狀況由此被打破，普通大眾獲得了知情權，可以看到很多以前看不到的信息。信息的透明化，使得原有的、自下而上的金字塔式結構被打破，電子商務的興起就是其中最為典型的代表。

　　而到了移動互聯網時代，信息所代表的已經不僅僅是信息，在每一個信息的背后，是溫暖的、活生生的聲音和圖象，更是一個個真實鮮活的人。所以，移動互聯網時代給顧客所帶來的真正變化是，改變了人們感知和探索外部世界的方式與心境。在移動互聯網時代，消費者已經不滿足于知情權的獲得，他們更希望能夠有更充分的表達權，希望自己的聲音、見解能夠被更多的人和企業關注、尊重。

　　一個正在走向“透明”的，但同時又充滿不確定性的新世界，我們該如何去適應?如何為顧客提供好的體驗呢?

　　通過研究，我們發現，在移動互聯時代，我們需要用新的思維方式去思考、去構造未來，我把它稱之為“NSSO”模式。

　　N(nature)，即回歸天性。大家知道，Web 時代是“無腦流量”時代，依然重視功能層面的服務內容提供;而APP 時代則是人文時代，是用戶心智時代，所以我們需要用孩童的心態設計產品或服務。如何理解這一點呢?

　　例如，當我們設計一個產品，甚至是企業在布局線下實體店時，我們應該考慮什么呢?我認為應該考慮的是：當一個人回歸到嬰兒的狀態時，他會用什么方式去感受世界?顯然，是他會用觸覺、嗅覺這些人類最本能的方式來感知世界。也就是說，我們要用最簡單、最符合人性的方式與顧客進行溝通，直接告訴顧客，應該做什么。

　　那么，如何將這一點應用到零售行業中呢?

　　我認為要做到這一點，有三個關鍵：

　　一是不要讓顧客想得太多、選擇太多。

　　二是不要讓顧客學習太多、思考太多。

　　三是不要讓顧客猶豫。

　　如果可以做到這三點，那么就能夠更加貼近人性，顧客的體驗也會更好。

　　S(Special)，即讓“TA”特別。在Web 時代，信息過剩使人們對碎片化信息產生了恐懼。可以說，Web 時代已率先進入了“千人千面”時代。在移動互聯時代，為了避免信息碎片化可能使顧客產生的迷茫和高昂的搜索成本，企業必須有能力將“TA”需要的信息(或產品)及時準確地推送到“TA”面前，而不是讓顧客自己去大海撈針，這就要求企業必須具有更精準的預測與推薦能力。

　　讓我們看看美國梅西百貨是如何做的吧。梅西百貨發行了十幾萬本關于商品介紹的雜志。可能有人會問：為什么要發行這么多本呢?因為每一本雜志都是不同的，是針對每個消費者的需求而制作的，因此，每個消費者拿到的都是只屬于自己的那一本雜志。對于消費者而言，這樣的感覺和經歷顯然是十分特別的。

　　所以，要想給顧客獨特的體驗，就必須擺脫千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，這樣的體驗才夠獨特。

　　S(Surprise)，即創造驚喜。通常情況下，我們最快樂或者說感覺最好的是什么時候?往往是來自于不經意間，親人和朋友所帶來的驚喜。同樣，在購買過程中，觸發一些不確定性的驚喜，同樣會給顧客帶來很好的體驗，并由此引發顧客購買的欲望。

　　Web 時代是以簡單、靜態信息為主，而移動互聯網使網絡與現實成映射關系，它以全面、多維、即時服務為主。當我們了解了移動互聯網技術的特點，我們就可以尋找創造驚喜的途徑了。

　　那么，在購買過程中，哪個階段更容易影響顧客，并能給他們帶來驚喜呢?

　　消費者購買過程一般可分為預售、在途、現場、選擇、交易、售后等六個階段。

　　雖然每一個路徑節點都存在技術改良的可能性，但唯有預售階段到選擇階段的引導是給顧客驚喜式的體驗最關鍵環節。在這一過程中，可以結合一些新的技術，例如LBS等，來給顧客帶來更多的驚喜，從而讓顧客有更好的購物體驗。

　　O(Outstanding)，即超越顧客期望。如何才能做到超越客戶期望呢?第一要超越現實。事實上，移動互聯網的發展已經讓現實和虛擬世界的界限變得非常模糊。在很多場景中，我們可能已經分不清楚，究竟是在現實還是在虛擬中。

　　例如，Shopkick是一款基于當前位置購物服務，獎勵消費者走進實體店真實簽到的移動應用。Shopkick具有自動獲知顧客位置，可以自動為顧客“簽到”的功能。自動簽到的好處是，不會出現假“簽到”，商家既可以找到真正忠實的顧客，也可以使積分和回饋送給真正有價值的顧客。比如，當顧客走入Best Buy商店的時候，手機就會自動識別、自動獲取得分，顧客還會收到一個短信，通知在售的商品信息。顧客還可以使用這個應用掃描商品，并因此獲得更多得分或者獲得其他商品信息。Shopkick 還創造了一種虛擬貨幣“kickbucks”，只要顧客走進實體店，并掃描商品，他都可以獲得一定數值的虛擬幣。這個虛擬幣可以跟Facebook 的虛擬幣Credits 兌換，在某些合作方商店還可以按照相應真實貨幣價值使用。Shopkick還將其“走進/ 簽到得優惠”服務擴張至電視廣告。當消費者在觀看電視節目時，在智能手機上運行Shopkick，就能通過超聲波自動識別電視里的廣告內容，并獲得對應商品的優惠券。

　　第二是超方便，讓消費者每一個動作真正方便。幾年前，沃爾瑪員工對顧客在店內進行線上線下比價非常反感。但如今，沃爾瑪已在鼓勵顧客在實體店內使用APP了。

　　在沃爾瑪的每間分店里都有特定的“領域范圍”，顧客手機里的APP 會自動偵測地點，當顧客進入店內后，會自動切換成“店內模式”，顧客可收到即時更新的特惠商品及新品信息，通過APP，顧客還可以在實體店和網店間輕松切換。當實體店缺貨時，顧客就要想給顧客獨特的體驗，就必須擺脫千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，這樣的體驗才夠獨特。

　　可改從網上下單。顯然，讓顧客可以在線上、實體店之間進行流暢的切換，可以使顧客的購物變得更加方便，讓購物體驗變得更好。雖然表面上看，“NSSO”模式既不復雜，也不抽象，但對于傳統零售企業而言，要想完全實現并不容易，需要在很多環節加以改進或加強。其中最重要的是供應鏈能力和數據應用能力。很明顯，在移動互聯網時代，世界是建立在龐大數據基礎上的。因此，沒有數據應用能力，就無法破解顧客心聲，提供更好的顧客體驗也就無從談起。而應鏈能力則是零售企業的經營基礎，也是實現美好的顧客體驗的必要條件。而打造強大的供應鏈中很重要的一環，就是IT 部門必須提供從業務整合層面的必要支持。

　　因此，只有具備了供應鏈能力和數據應用能力，傳統零售企業的轉型才能真正實現，才有能力營造更好的顧客體驗。

　　文_富基融通科技有限公司解決方案中心總經理 馮越海