拿出手機(jī)，掃一掃店鋪里的二維碼，就可以看到一段精彩的短片，告訴你這個(gè)品牌背后的故事，設(shè)計(jì)師的靈感來源，甚至奉上一場(chǎng)生動(dòng)的走秀……

　　這是連卡佛上海時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店一周年時(shí)，主創(chuàng)人特別設(shè)計(jì)的一檔活動(dòng)，通過手機(jī)客戶端的互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得更豐富的體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的印象，從而吸引他們購(gòu)買相應(yīng)的商品。

　　這不是O2O一種別出心裁的新玩法嗎？很多傳統(tǒng)百貨店都陸續(xù)進(jìn)行著相關(guān)嘗試，但這并非易事，通過各種微店、電子會(huì)員卡等能不能有效地把顧客從線上引流到線下，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。連卡佛這種新鮮有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，是否能給零售行業(yè)帶來一些啟示？

　　在店里掃一掃手機(jī)，就能收看品牌走秀

　　你知道走在潮流尖端的買手百貨連卡佛是怎么玩O2O的嗎？

　　它與英國(guó)時(shí)裝雜志《Because》合作，打造了一款智能手機(jī)應(yīng)用軟件Fashion Scan。顧客可以免費(fèi)下載這一軟件，用手機(jī)鏡頭掃描店里的獨(dú)特標(biāo)志，就能瀏覽lanecrawford.com.cn的精彩獨(dú)家短片——約30條精心制作的短片，將會(huì)介紹新晉女裝設(shè)計(jì)師、男裝新潮流、創(chuàng)新美容儀器等。

　　Alexander Wang、Marc Jacobs、Kenzo、Proenza Schouler、Giambattista Valli、Stella McCartney、Delpozo、Ellery、Rick Owens、Peter Pilotto、Bao Bao Wan Fine Jewellery……這些連卡佛精挑細(xì)選的設(shè)計(jì)師品牌，你同樣可以通過Fashion Scan獲得了解。

　　一邊逛街，一邊在手機(jī)上展開一場(chǎng)精彩的時(shí)尚之旅，這種線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)充滿趣味，讓你從對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)移到對(duì)店鋪商品的關(guān)注，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為——O2O從線上到線下的引流，通過這種娛樂的方式，輕松實(shí)現(xiàn)。

　　零售巨頭紛紛試水的O2O，難在哪里？

　　O2O的本意是Online to Offline，即線上到線下，最終目的是為了促成線下消費(fèi)。而很多實(shí)體商家只是把線下的商品搬到線上，其實(shí)并不是真正的O2O，“在線上，實(shí)體商家無法發(fā)揮在線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，論價(jià)格又無法與專業(yè)電商競(jìng)爭(zhēng)。”零售業(yè)內(nèi)人士分析，如果最終的結(jié)果只是把線下的客戶分流到線上來，這樣的“O2O”沒有任何意義。

　　很多百貨店近兩年也在做一些新的嘗試，比如天虹百貨今年接入了微信支付，微信不僅可以作為支付工具，也充當(dāng)會(huì)員卡讓用戶享受線下的優(yōu)惠活動(dòng)；銀泰則與百度合作，開發(fā)可穿戴設(shè)備BaiduEye，當(dāng)顧客佩戴進(jìn)入商場(chǎng)后，一旦看到相關(guān)貨品，就能知道哪件衣服是明星同款，還有通過官網(wǎng)和主流電商網(wǎng)站的比價(jià)功能等。

　　商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林也高調(diào)表示要“做真正的O2O”。據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，萬達(dá)計(jì)劃投資50億元的電商項(xiàng)目，核心部分包括萬達(dá)商圈的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，以萬達(dá)廣場(chǎng)為中心的社交媒體群組，餐飲、KTV等商戶的預(yù)約平臺(tái)和打通線上線下的電子會(huì)員卡等，而目的是讓線上為線下引流，最終反哺商業(yè)地產(chǎn)。

　　“線上的互動(dòng)活動(dòng)等方式，能起到增強(qiáng)客戶黏度的作用。而要讓線上的客戶最終能到線下來消費(fèi)，最根本的還是要優(yōu)化線下的體驗(yàn)。”零售業(yè)內(nèi)人士表示，比如店鋪的空間設(shè)計(jì)、美術(shù)陳列、獨(dú)特的品牌商品(比如一些設(shè)計(jì)師品牌)，這些都是實(shí)體店鋪能吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

　　通過游戲向?qū)嶓w店引流？

　　國(guó)外百貨公司的O2O創(chuàng)意

　　國(guó)外很多零售企業(yè)，較早地捕捉到了消費(fèi)者行為方式的改變——在實(shí)體店以外，網(wǎng)絡(luò)也成為他們獲得商品信息日益重要的渠道，因此他們紛紛加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)。

　　作為最早“觸網(wǎng)”的零售企業(yè)之一，梅西百貨嘗試為顧客打造出貫穿多種購(gòu)物渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。其中一項(xiàng)服務(wù)是，在梅西百貨和布魯明戴爾(Bloomdale)的近千家店鋪中，如果顧客在某家店里或者網(wǎng)上看中了一個(gè)商品，但這家店沒有合適的顏色或尺碼，或者根本不賣這個(gè)商品，銷售人員可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并且下訂單，把商品直接遞送到顧客的家里。

　　日本的百貨集團(tuán)大丸松坂屋，則開發(fā)了一款基于地理位置的手機(jī)游戲，通過它成功地向?qū)嶓w店鋪引流。當(dāng)用戶靠近百貨店時(shí)，登錄游戲，不但可以獲得游戲道具，還有商鋪制作的福袋等，可以在線下店鋪使用。去年，大丸松坂屋百貨有三家門店通過與該游戲聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行促銷，促銷期間客單價(jià)超過2萬日元，6天促銷時(shí)間獲得了超過6000萬日元的銷售額，而且發(fā)展了許多新會(huì)員。
　　（每日商報(bào) 記者 陳伊麗）