聯(lián)商網(wǎng)消息：當(dāng)電商大佬們都在為“雙十一”大促忙得熱火朝天時(shí)，一紙“禁令”讓除天貓外的其他電商都啞了火。由于“雙十一”、“雙11狂歡節(jié)”等關(guān)鍵詞都已經(jīng)被阿里巴巴注冊為商標(biāo)，一時(shí)間天貓、京東、蘇寧易購等電商火藥味十足，不甘人后的各家電商公關(guān)開足腦筋，展開口水戰(zhàn)。聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家整理《“雙十一”商標(biāo)口水戰(zhàn)之外的營銷秀》，供玩味、參考。
起因
阿里2011年注冊“雙十一”
其他電商使用“雙十一”商標(biāo)屬侵權(quán)行為
10月30日,一封落款為浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司發(fā)給各媒體的“通告函”被發(fā)布出來。該函件稱，少數(shù)電商企業(yè)在投放的廣告文案中對(duì)“雙11”活動(dòng)的實(shí)際舉辦方進(jìn)行混淆，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者。阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)于中國取得“雙十一”注冊商標(biāo)，經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。
在國家工商總局網(wǎng)上可以查到，“阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司”確實(shí)已成功注冊“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”等商標(biāo)，使用范圍涵蓋三大類：“為零售目的在通訊媒體上展示商品廣告”、“新聞社、電視廣播、計(jì)算機(jī)終端通訊、為電話購物提供電訊渠道”、“培訓(xùn)、安排和組織大會(huì)、提供在線游戲、電視文娛節(jié)目、經(jīng)營彩票”等。申請(qǐng)日期為2011年11月，都享有10年商標(biāo)專用期限。
京東回應(yīng)：阿里有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神 有違公平競爭原則
10月30日下午，京東發(fā)布《致全國媒體合作伙伴的一封信》公開信，指出：11.11已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。某電商(注：即阿里巴巴)試圖將節(jié)日合法方式據(jù)為己有的行為有違互聯(lián)網(wǎng)開放精神，有違公平競爭原則。
據(jù)說據(jù)說下圖是在天貓拿著“雙11”注冊證據(jù)到處要求其他電商撤廣告的時(shí)候，京東設(shè)計(jì)師為了改廣告都改成24小時(shí)工作模式了。內(nèi)容為京東設(shè)計(jì)師與總監(jiān)的對(duì)話。
蘇寧回應(yīng)：“雙十一”你的 市場大家的
10月30日下午，蘇寧易購則針對(duì)此事發(fā)出了兩條微博，一條以漫畫的形式嘲諷“雙十一之死”，在另一條微博里則表示：“‘雙十一’可以是你的，但市場是大家的，蛋糕永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人”。
國美回應(yīng)：商標(biāo)就給你吧，真正低價(jià)才是重點(diǎn)
國美官微稱“商標(biāo)就給你吧，真正低價(jià)才是重點(diǎn)!那兩個(gè)‘11’你拿走，國先森(先生)還有很多個(gè)‘11’要送出去。”
天貓回應(yīng)：雙十一是大家的 與其碰瓷不如一起創(chuàng)造
下午5點(diǎn)半，天貓官方微博發(fā)出了一則微博稱：“天貓發(fā)起的‘雙十一’是大家的‘雙十一’。與其秀智商，在這一天碰瓷，在這一天打醬油，在這一天博出位，在這一天混淆黑白，不如一起創(chuàng)造全球的‘雙十一’吧。這是兩種人生，也是一種選擇。”
聯(lián)商網(wǎng)：營銷歸你們 實(shí)惠給消費(fèi)者
10月31日上午，中國零售業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)發(fā)微信，你們(電商)有鈔票砸在營銷戰(zhàn)上，不如把優(yōu)惠送給消費(fèi)者。并配發(fā)一首“光有商標(biāo)沒用”的藏頭詩。
聯(lián)商網(wǎng)并在10月份發(fā)起實(shí)體零售“蓮荷行動(dòng)”，組織120余家零售商，近兩萬家門店，在雙十一期間舉辦，“您身邊的正品低價(jià)，百城萬店齊狂歡”的中國購物節(jié)。
網(wǎng)友吐槽：呵呵，你們開心就好
天貓?jiān)谧蛱彀戆l(fā)出這封公告帖后，帖子下面儼然成為各家電商粉絲捍衛(wèi)偶像的“吐槽集中營”。
網(wǎng)友“表示很不蛋定”留言表示：“大家的……那你注冊雙十一商標(biāo)干嘛?其他電商搭你順風(fēng)車是沒錯(cuò)，但是也不能這么粗暴的不讓人用了啊。是不是以后也注冊個(gè)“黑色星期五”，全球雙十一都讓你給占了?雙十一是你們喊出來的，但市場是大家的，對(duì)消費(fèi)者來說哪家實(shí)惠才去哪家。品牌的競爭力可不是靠互黑對(duì)手發(fā)展起來的。”
網(wǎng)友“堅(jiān)殼種子”留下“不服來戰(zhàn)”的挑釁帖：“雙十一本來就是阿里一手打造的，京東不服把618做大唄，一年兩次大敗家也不錯(cuò)。”
此外，記者發(fā)現(xiàn)，留言的網(wǎng)帖中，還有不少“黑色幽默”的回帖。網(wǎng)友“23加1個(gè)比例”用一句話形容了淘寶與眾電商的關(guān)系：“某寶：雙十一是我的，你們都別動(dòng)。眾電商：呵呵，你開心就好。”
律師說法：注冊含“雙十一”商標(biāo)最有殺傷力
十一、雙十一狂歡節(jié)、雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)、雙11狂歡節(jié)、雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)，仔細(xì)查詢了阿里巴巴注冊的有關(guān)商標(biāo)后，上海市協(xié)力律師事務(wù)所合伙人傅鋼表示，在阿里這一批商標(biāo)中，最有殺傷力的是在第35類注冊的包括第10136470號(hào)在內(nèi)的幾個(gè)含“雙十一”的商標(biāo)。由于注冊商標(biāo)專有權(quán)是高壟斷性的專有權(quán)利，其他企業(yè)包括電商企業(yè)，在指定的相關(guān)類別確實(shí)不能使用雙十一、雙十一狂歡節(jié)等這些阿里已經(jīng)注冊的商標(biāo)。
傅鋼指出，這批商標(biāo)具有一些先天的缺陷，使得“雙十一”并不能為阿里所壟斷。傅鋼認(rèn)為，這里指的缺陷主要是指這批商標(biāo)顯著性較弱。“‘雙十一’在日常用語中是11月11日這個(gè)網(wǎng)民制造的光棍節(jié)的簡稱，由于阿里將其用于網(wǎng)購銷售節(jié)而具有了一定的顯著性，但客觀而言，這種顯著性比較弱，以至于該商標(biāo)也無法禁止其他商家對(duì)‘雙十一’的合理使用。”
商標(biāo)的合理使用制度可以對(duì)商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行必要限制，從而使公共利益與商標(biāo)專用權(quán)間達(dá)到平衡的制度。一般而言，商標(biāo)合理使用應(yīng)當(dāng)具備以下構(gòu)成要件：1.使用出于善意;2.不是作為商標(biāo)使用;3.使用只是為了說明或者描述自己的商品或者服務(wù);4.使用不會(huì)造成相關(guān)公眾的混淆、誤認(rèn)。如果商家規(guī)范使用“11月11日”、“11.11”、“光棍節(jié)”等等，在商標(biāo)不突出使用“雙十一”等的情況下，通過優(yōu)美文案展示，同樣可以獲得很好的效果，也很難說構(gòu)成侵權(quán)。而據(jù)查京東也注冊“京東雙十一”，注冊成功后，合理的按照法律規(guī)定的使用，是合法的，也不會(huì)侵犯阿里的權(quán)益。
傅鋼表示，此次事件中，如果阿里利用“雙十一”這系列商標(biāo)打擊競爭對(duì)手未免顯得不夠大氣與光明，難免遭到大眾的非議。好在阿里一方還是有魄力，及時(shí)發(fā)出合適的公告，號(hào)召同仁共同做大“雙十一”購物節(jié)，為這個(gè)商標(biāo)事件畫上了一個(gè)較為圓滿的句號(hào)。
（來源：聯(lián)商網(wǎng)）
