聯商網消息：當電商大佬們都在為“雙十一”大促忙得熱火朝天時，一紙“禁令”讓除天貓外的其他電商都啞了火。由于“雙十一”、“雙11狂歡節”等關鍵詞都已經被阿里巴巴注冊為商標，一時間天貓、京東、蘇寧易購等電商火藥味十足，不甘人后的各家電商公關開足腦筋，展開口水戰。聯商網獨家整理《“雙十一”商標口水戰之外的營銷秀》，供玩味、參考。

　　起因

　　阿里2011年注冊“雙十一”

　　其他電商使用“雙十一”商標屬侵權行為

　　10月30日,一封落款為浙江天貓網絡有限公司發給各媒體的“通告函”被發布出來。該函件稱，少數電商企業在投放的廣告文案中對“雙11”活動的實際舉辦方進行混淆，故意誤導消費者。阿里巴巴集團已經于中國取得“雙十一”注冊商標，經阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權，受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

　　在國家工商總局網上可以查到，“阿里巴巴集團控股有限公司”確實已成功注冊“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”等商標，使用范圍涵蓋三大類：“為零售目的在通訊媒體上展示商品廣告”、“新聞社、電視廣播、計算機終端通訊、為電話購物提供電訊渠道”、“培訓、安排和組織大會、提供在線游戲、電視文娛節目、經營彩票”等。申請日期為2011年11月，都享有10年商標專用期限。

　　京東回應：阿里有違開放的互聯網精神 有違公平競爭原則

　　10月30日下午，京東發布《致全國媒體合作伙伴的一封信》公開信，指出：11.11已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。某電商(注：即阿里巴巴)試圖將節日合法方式據為己有的行為有違互聯網開放精神，有違公平競爭原則。

　　據說據說下圖是在天貓拿著“雙11”注冊證據到處要求其他電商撤廣告的時候，京東設計師為了改廣告都改成24小時工作模式了。內容為京東設計師與總監的對話。　　　　

　　蘇寧回應：“雙十一”你的 市場大家的

　　10月30日下午，蘇寧易購則針對此事發出了兩條微博，一條以漫畫的形式嘲諷“雙十一之死”，在另一條微博里則表示：“‘雙十一’可以是你的，但市場是大家的，蛋糕永遠留給有準備的人”。

　　國美回應：商標就給你吧，真正低價才是重點

　　國美官微稱“商標就給你吧，真正低價才是重點!那兩個‘11’你拿走，國先森(先生)還有很多個‘11’要送出去。”

　　天貓回應：雙十一是大家的 與其碰瓷不如一起創造

　　下午5點半，天貓官方微博發出了一則微博稱：“天貓發起的‘雙十一’是大家的‘雙十一’。與其秀智商，在這一天碰瓷，在這一天打醬油，在這一天博出位，在這一天混淆黑白，不如一起創造全球的‘雙十一’吧。這是兩種人生，也是一種選擇。”

　　聯商網：營銷歸你們 實惠給消費者

　　10月31日上午，中國零售業門戶網站聯商網發微信，你們(電商)有鈔票砸在營銷戰上，不如把優惠送給消費者。并配發一首“光有商標沒用”的藏頭詩。

　　聯商網并在10月份發起實體零售“蓮荷行動”，組織120余家零售商，近兩萬家門店，在雙十一期間舉辦，“您身邊的正品低價，百城萬店齊狂歡”的中國購物節。

　　網友吐槽：呵呵，你們開心就好

　　天貓在昨天傍晚發出這封公告帖后，帖子下面儼然成為各家電商粉絲捍衛偶像的“吐槽集中營”。

　　網友“表示很不蛋定”留言表示：“大家的……那你注冊雙十一商標干嘛?其他電商搭你順風車是沒錯，但是也不能這么粗暴的不讓人用了啊。是不是以后也注冊個“黑色星期五”，全球雙十一都讓你給占了?雙十一是你們喊出來的，但市場是大家的，對消費者來說哪家實惠才去哪家。品牌的競爭力可不是靠互黑對手發展起來的。”

　　網友“堅殼種子”留下“不服來戰”的挑釁帖：“雙十一本來就是阿里一手打造的，京東不服把618做大唄，一年兩次大敗家也不錯。”

　　此外，記者發現，留言的網帖中，還有不少“黑色幽默”的回帖。網友“23加1個比例”用一句話形容了淘寶與眾電商的關系：“某寶：雙十一是我的，你們都別動。眾電商：呵呵，你開心就好。”

　　律師說法：注冊含“雙十一”商標最有殺傷力

　　十一、雙十一狂歡節、雙十一網購狂歡節、雙11狂歡節、雙11網購狂歡節，仔細查詢了阿里巴巴注冊的有關商標后，上海市協力律師事務所合伙人傅鋼表示，在阿里這一批商標中，最有殺傷力的是在第35類注冊的包括第10136470號在內的幾個含“雙十一”的商標。由于注冊商標專有權是高壟斷性的專有權利，其他企業包括電商企業，在指定的相關類別確實不能使用雙十一、雙十一狂歡節等這些阿里已經注冊的商標。

　　傅鋼指出，這批商標具有一些先天的缺陷，使得“雙十一”并不能為阿里所壟斷。傅鋼認為，這里指的缺陷主要是指這批商標顯著性較弱。“‘雙十一’在日常用語中是11月11日這個網民制造的光棍節的簡稱，由于阿里將其用于網購銷售節而具有了一定的顯著性，但客觀而言，這種顯著性比較弱，以至于該商標也無法禁止其他商家對‘雙十一’的合理使用。”

　　商標的合理使用制度可以對商標專用權進行必要限制，從而使公共利益與商標專用權間達到平衡的制度。一般而言，商標合理使用應當具備以下構成要件：1.使用出于善意;2.不是作為商標使用;3.使用只是為了說明或者描述自己的商品或者服務;4.使用不會造成相關公眾的混淆、誤認。如果商家規范使用“11月11日”、“11.11”、“光棍節”等等，在商標不突出使用“雙十一”等的情況下，通過優美文案展示，同樣可以獲得很好的效果，也很難說構成侵權。而據查京東也注冊“京東雙十一”，注冊成功后，合理的按照法律規定的使用，是合法的，也不會侵犯阿里的權益。

　　傅鋼表示，此次事件中，如果阿里利用“雙十一”這系列商標打擊競爭對手未免顯得不夠大氣與光明，難免遭到大眾的非議。好在阿里一方還是有魄力，及時發出合適的公告，號召同仁共同做大“雙十一”購物節，為這個商標事件畫上了一個較為圓滿的句號。
　　（來源：聯商網）