除了價(jià)格黏性，沃爾瑪山姆會(huì)員店還有商品黏性、服務(wù)黏性、促銷黏性、購(gòu)物體驗(yàn)黏性等等。然而，它是如何從多個(gè)維度形成會(huì)員黏性的?

　　“杜總，很久沒見到你了。”沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員店?duì)I運(yùn)副總裁杜麗敏巡視深圳福田山姆會(huì)員店時(shí)，一對(duì)在賣場(chǎng)購(gòu)物的中年夫婦熟絡(luò)地與她打招呼，一如在小區(qū)見到了鄰居。

　　杜麗敏是中國(guó)山姆會(huì)員店的元老，見證了“山姆”18年來在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)，這對(duì)夫婦正是當(dāng)年的第一批會(huì)員之一。沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員店總部位于深圳市福田區(qū)，也是中國(guó)第一家山姆會(huì)員店的地標(biāo)。時(shí)代更迭，當(dāng)年長(zhǎng)滿雜草的地方如今已是城市中心地帶，而這家山姆會(huì)員店從2008年起連續(xù)6年成為沃爾瑪全球1萬多家門店的銷售冠軍，年銷售額超過3億美元(約為人民幣20億元)，最高紀(jì)錄一天的銷售額就超過千萬元，而國(guó)內(nèi)一個(gè)大賣場(chǎng)一般年銷售也就3億元左右。

　　近年來受到市場(chǎng)環(huán)境等因素影響，一些商超開始關(guān)店，日前胖東來折戟更是讓零售業(yè)風(fēng)聲鶴唳。然而，山姆會(huì)員店卻逆勢(shì)而上，迎來了開店的春天：2013年開設(shè)第10家店，計(jì)劃在2-3年內(nèi)再開7家，而2010年之前山姆會(huì)員店只開了4家店。

　　隨著大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)趨于飽和，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程、中產(chǎn)階層發(fā)展以及居民可支配收入增加，是否意味著精而美的會(huì)員店才能贏得更多消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)到來?“近年來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為山姆會(huì)員店帶來了機(jī)遇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售業(yè)面臨著新一輪洗牌，但誰也洗不了山姆會(huì)員店這樣的模式，因?yàn)槲覀儞碛兄懈叨讼�費(fèi)群體，他們對(duì)生活品質(zhì)有著穩(wěn)定的需求。山姆會(huì)員店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)務(wù)模式之一，也是沃爾瑪在中國(guó)未來發(fā)展的主力業(yè)態(tài)之一。”杜麗敏說。

　　沃爾瑪是一家很有耐心的企業(yè)。它有足夠的實(shí)力和時(shí)間，培育一個(gè)市場(chǎng)，只要它認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)有未來。在過去長(zhǎng)達(dá)14年的蟄伏期，山姆會(huì)員店一直在培養(yǎng)消費(fèi)者。目前山姆會(huì)員店在全國(guó)擁有130多萬會(huì)員，每年續(xù)卡率都保持在70%以上。那么，山姆會(huì)員店的黏性從何而來?

　　高性價(jià)比的價(jià)值回饋

　　杜麗敏永遠(yuǎn)忘不了18年前到山姆會(huì)員店出任現(xiàn)金辦主管的第一天。“我們是在開業(yè)前半年開始推廣，所有管理層都去市場(chǎng)。簡(jiǎn)直不敢想象，連宣傳單都沒有，公司讓我拿著一張紙跟別人說‘我們要開的是一家美國(guó)的會(huì)員店，要交150塊的會(huì)費(fèi)’。我自己對(duì)于‘山姆’的概念都僅停留在美國(guó)教練告訴我的。”

　　不得不說深圳是一塊熱土，就像杜麗敏當(dāng)年僅憑從美國(guó)回來的親戚的一句話，向沃爾瑪投了簡(jiǎn)歷一般，山姆會(huì)員店正式開業(yè)前已經(jīng)拿到了300萬的會(huì)員卡收入，在18年前的深圳算得上是個(gè)奇跡。

　　山姆會(huì)員店能夠讓消費(fèi)者心甘情愿為150元的會(huì)費(fèi)買單，在于其持續(xù)為會(huì)員帶來高性價(jià)比的價(jià)值回饋，核心秘訣是：?jiǎn)纹凡呗浴�為覆蓋更多進(jìn)門消費(fèi)的顧客，一般大賣場(chǎng)的單品數(shù)量為2-3萬種，以滿足更多人的需求，而山姆會(huì)員店單品數(shù)量一直控制在4000-5000種，以“二八原則”采購(gòu)商品——僅為會(huì)員提供最受他們歡迎的有限單品。

　　以礦泉水為例，一般大賣場(chǎng)可能有幾十個(gè)SKU，而山姆會(huì)員店只有12種。商場(chǎng)每增加一個(gè)單品，都要經(jīng)過“采購(gòu)、配送、收貨、上架”等流程，產(chǎn)生一定的物流、人工和運(yùn)營(yíng)成本，因此將單品總數(shù)控制在一定的范圍內(nèi)，可以控制成本，降低銷售價(jià)格。

　　山姆會(huì)員店的商品定價(jià)比其他賣場(chǎng)平均低8%左右。比如奔富葡萄酒售價(jià)為499.8元。而確保低價(jià)的手段是縮短供應(yīng)鏈，山姆會(huì)員店包括進(jìn)口商品在內(nèi)的所有商品盡可能直接采購(gòu)，即便是無法廠家直供的商品也盡量從全國(guó)最大的一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨。另外，山姆會(huì)員店會(huì)和廠家、供應(yīng)商基地聯(lián)合購(gòu)買，即使仍由經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商也只收取物流費(fèi)用。對(duì)于暢銷商品，山姆會(huì)員店則以貨柜的形式買斷，保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　進(jìn)入山姆會(huì)員店就像進(jìn)入一個(gè)巨大的倉(cāng)庫(kù)，標(biāo)準(zhǔn)樓高為9米，商品按品類整齊地?cái)[成一列，統(tǒng)一高度的藍(lán)底白字貨架標(biāo)識(shí)牌格外醒目。山姆會(huì)員店銷售的商品多為大而簡(jiǎn)單的復(fù)合包裝，包括特別定制的包裝。

　　山姆會(huì)員店部分商品采用帶板陳列，成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為1×1.2米的標(biāo)準(zhǔn)木制托盤上。根據(jù)澳大利亞、美國(guó)等國(guó)外零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過帶板運(yùn)輸可使綜合物流成本比散裝運(yùn)輸下降近40%，再加上商品從配送中心運(yùn)到商場(chǎng)后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面上即可銷售，省去了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程，運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低。

　　整個(gè)會(huì)員店看不到花哨的擺設(shè)，也沒有耀眼的燈光，連堆頭也是簡(jiǎn)單地陳列在空的地方，山姆會(huì)員店依靠性價(jià)比最高的商品，簡(jiǎn)單、便利的陳列吸引會(huì)員。這對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)提出了很大的挑戰(zhàn)。然而一旦選對(duì)商品，一個(gè)單品每天賣出一卡板不是問題。山姆會(huì)員店與國(guó)內(nèi)其他賣場(chǎng)最大的差異主要是為會(huì)員提供經(jīng)過精挑細(xì)選的高品質(zhì)商品，其中不乏是獨(dú)家銷售或進(jìn)口商品，比如來自全球一些主要產(chǎn)地的水果、巧克力，以及一些尚未大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名洗護(hù)用品。

　　“零售就是沖動(dòng)購(gòu)買，我們要想辦法讓消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，想辦法讓他們不斷到店里看看，所以我們的采購(gòu)不斷尋找新商品，讓他們有新鮮感。尋寶就是其中的一個(gè)方法。”杜麗敏說，山姆會(huì)員店會(huì)不定期上架讓會(huì)員驚嘆的商品，例如，84英寸索尼超高清液晶電視，分辨率達(dá)到了4K，是目前市場(chǎng)上屏幕最大的一款家用型電視;售價(jià)僅為三四百塊的Levi's基本款牛仔褲……所以會(huì)員養(yǎng)成了一兩個(gè)星期過來逛逛的習(xí)慣。

　　山姆會(huì)員店龐大的會(huì)員體系也吸引了其他商家關(guān)注。在有山姆會(huì)員店的城市，不少商家為持山姆會(huì)員卡的消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括汽車美容、電影、餐飲等行業(yè)，形成了特有的“山姆”商圈文化，從另外一個(gè)維度提高了會(huì)員權(quán)益。山姆會(huì)員店每半年推出會(huì)員權(quán)益手冊(cè)，把能為會(huì)員提供更多優(yōu)惠和服務(wù)的商家羅列在冊(cè)，方便會(huì)員查看消費(fèi)。

　　深挖會(huì)員數(shù)據(jù)，推出特色單品

　　“這里的山姆店為什么不賣船?”在蘇州山姆會(huì)員店開業(yè)當(dāng)天，一位在當(dāng)?shù)厣�活的美�?guó)人說，“蘇州到處都有河，你們?yōu)槭裁床灰虻刂埔速u船呢?”山姆會(huì)員店的高層很快將這一建議傳達(dá)下去。因?yàn)樘峤ㄗh的不是普通顧客，而是每年繳納150元會(huì)費(fèi)的會(huì)員。

　　當(dāng)然，山姆會(huì)員店的商品也不是一時(shí)興起被隨意引進(jìn)賣場(chǎng)的。山姆會(huì)員店采購(gòu)團(tuán)隊(duì)每年都定期訪問會(huì)員，研究會(huì)員購(gòu)買行為變化，及時(shí)淘汰和更新賣場(chǎng)品類。

　　以前山姆會(huì)員店油品類中沒有大豆油，南方人更多食用的是花生油和葵花籽油，但是通過巡訪發(fā)現(xiàn)不少經(jīng)營(yíng)北方菜系的餐館有這方面的需求，他們馬上啟動(dòng)采購(gòu)程序，不但提供價(jià)格更為優(yōu)惠的產(chǎn)品而且還提供定期上門服務(wù)。

　　山姆會(huì)員店還通過數(shù)據(jù)分析會(huì)員的購(gòu)物習(xí)性，總結(jié)他們對(duì)于某個(gè)品牌或品類的定向需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者用完兩瓶洗發(fā)露時(shí)，差不多剛好使用完一瓶護(hù)發(fā)素。所以山姆會(huì)員店推出“2瓶洗發(fā)露+1瓶護(hù)發(fā)素”的資生堂“水之密語(yǔ)”大包裝商品，讓商品具有更高的會(huì)員價(jià)值。最終，相比兩瓶裝，這種三瓶套裝銷量大幅增加。

　　“做會(huì)員的采購(gòu)代理”是山姆會(huì)員店采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的原則。山姆會(huì)員店深圳總部150多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，要走遍全國(guó)為會(huì)員挑選品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高的商品，并利用海外供應(yīng)商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國(guó)際代理商等資源選擇更好的進(jìn)口商品并比價(jià)。

　　如何讓山姆會(huì)員店擁有更多與眾不同的商品?要做到這一點(diǎn)，就要求山姆會(huì)員店的采購(gòu)人員知道自己在服務(wù)什么顧客，并學(xué)會(huì)像會(huì)員一樣思考，才能采購(gòu)他們真正需要的商品。山姆會(huì)員店每年都委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)查。今年《山姆會(huì)員消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)中高端消費(fèi)者購(gòu)買意愿中，商品品質(zhì)已成為消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的首選，該因素占比個(gè)人會(huì)員消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的56%，商業(yè)會(huì)員為57%。而價(jià)格促銷因素則占比個(gè)人會(huì)員消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的13%, 商業(yè)會(huì)員為31%。

　　山姆會(huì)員店的每個(gè)單品都要經(jīng)過產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素的嚴(yán)格篩選。以蔬菜為例，要保證商品質(zhì)量，首先要考察供應(yīng)商資質(zhì)，要求蔬菜供應(yīng)商必須擁有自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，保證監(jiān)控種植流程和后期檢測(cè);其次，采購(gòu)人員必須到農(nóng)場(chǎng)檢驗(yàn)，通過各種審核才可以接納為供應(yīng)商;最后，進(jìn)入山姆采購(gòu)體系的供應(yīng)商每年都要接受復(fù)審，以及第三方審核。

　　在今年的調(diào)查中，生鮮商品被消費(fèi)者特別提及。據(jù)杜麗敏介紹，目前山姆會(huì)員店的商品主要分為食品、非食品和百貨，生鮮食品是客戶黏性最高的，也是吸引會(huì)員重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵。山姆會(huì)員店將鮮食品類作為吸引客流的利器，比如在今年9月5日-11日期間推出“生鮮限時(shí)購(gòu)僅7天”活動(dòng)，挑選鮮肉、海鮮、蛋品等20種生鮮商品，以八折回饋會(huì)員中秋購(gòu)買。

　　需求本地化是山姆會(huì)員店抓住會(huì)員的另一個(gè)秘訣。山姆會(huì)員店配備了自己的面包坊和熟食區(qū)，由專業(yè)技師現(xiàn)場(chǎng)烹制，每年熟食、面包部門都會(huì)舉行內(nèi)部比賽，評(píng)選優(yōu)勝的產(chǎn)品作為上架商品。為此，從內(nèi)部廚房誕生了一批明星產(chǎn)品，比如，在門店銷售了十多年的棗泥蛋糕，一天賣出2.5萬個(gè)的山姆自制饅頭。數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店60%的銷售來自于食品區(qū)域。

　　“有人會(huì)沖著瑞典肉丸逛宜家，山姆會(huì)員店也有讓會(huì)員甘愿排隊(duì)半個(gè)小時(shí)買一袋的金枕吐司。我們通過獨(dú)特的商品培養(yǎng)會(huì)員的飲食購(gòu)物習(xí)慣，增強(qiáng)會(huì)員的黏性。2005年福田山姆會(huì)員店搬遷到新址，會(huì)員幾乎都跟著過來了。為什么?因?yàn)樗麄冊(cè)谄渌�地方買不到棗泥蛋糕，買不到金枕吐司，他們已經(jīng)吃慣了山姆會(huì)員店的食品了。”在談及山姆會(huì)員店是如何培養(yǎng)消費(fèi)者的“山姆文化”時(shí)，杜麗敏說“價(jià)格優(yōu)惠”并不是山姆會(huì)員店的唯一手段，“想讓城市里的人以擁有一張山姆會(huì)員卡而自豪，需要多方面的引導(dǎo)和培養(yǎng)，他們才會(huì)為我們做口碑宣傳”。

　　關(guān)注賣場(chǎng)細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)

　　清晨，在山姆會(huì)員店收貨處常常會(huì)看到這樣有趣的一幕：?jiǎn)T工拿著標(biāo)準(zhǔn)化香蕉色卡，逐一對(duì)照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)的不同顏色，將香蕉從青澀到完全成熟分為7個(gè)階段。員工只接收4段和5段的香蕉，即“大部分已變成黃色”和“整體變?yōu)辄S色，兩端仍為綠色”的兩種。

　　此外，員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%，在上午上貨;4段香蕉占70%，在下午補(bǔ)貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時(shí)購(gòu)買，食用時(shí)都剛好可以達(dá)到口感最好的6-7段。這是山姆會(huì)員店通過標(biāo)準(zhǔn)化手段確保商品品質(zhì)的方法之一。

　　“我們一直堅(jiān)守‘零售就是細(xì)節(jié)’、‘會(huì)員店就是紀(jì)律’，紀(jì)律不僅是對(duì)商品的嚴(yán)格控制，還是對(duì)賣場(chǎng)每一個(gè)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格要求。我會(huì)站在會(huì)員的角度走賣場(chǎng)，主要看銷售和環(huán)境。‘環(huán)境’就兩個(gè)字，功夫卻是要往細(xì)處做，哪怕是洗手間，我們?yōu)闀?huì)員提供衛(wèi)生紙，讓他們覺得干凈、舒適。”到賣場(chǎng)走走是杜麗敏的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)。

　　在銷售環(huán)節(jié)，陳列和堆頭是杜麗敏關(guān)注的兩大重點(diǎn)。在山姆會(huì)員店，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有具體的規(guī)范，比如商品如何陳列、促銷的位置及堆頭大小、通道的寬度等都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)由總部制定，每一個(gè)門店嚴(yán)格執(zhí)行，而管理者巡店的主要工作就是檢查這些標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況。

　　在山姆會(huì)員店生產(chǎn)區(qū)，隔著透明的玻璃窗，可以看到操作間里工作人員正在制作面包，戴著手套、圍裙、帽子、口罩，入口處有消毒設(shè)施。糕點(diǎn)柜臺(tái)旁邊墻上的公告板上張貼著所有操作人員的健康證，會(huì)員可以隨時(shí)查看監(jiān)督。操作人員每天都必須報(bào)告自己的身體情況，不誠(chéng)信者將重罰。同時(shí)，沃爾瑪總公司聘請(qǐng)了第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，不定期抽查自產(chǎn)自銷的糕點(diǎn)、熟食，以及操作間的衛(wèi)生情況。

　　2003年，中國(guó)爆發(fā)SARS病毒，深圳人心惶惶，人們少出門或不出門，零售業(yè)受到很大的影響。“大家都忙著搶鹽，鹽一拿出來就被哄搶一空，現(xiàn)場(chǎng)非常混亂。我當(dāng)時(shí)是山姆會(huì)員店總經(jīng)理，我們要做的是服務(wù)第一，特別是在病毒爆發(fā)時(shí)期，讓會(huì)員放心購(gòu)物，所以山姆會(huì)員店安排迎賓員拿著桶裝著消毒水，不斷擦拭每一輛購(gòu)物車。當(dāng)時(shí)深圳其他賣場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)幾乎都下滑，唯獨(dú)山姆會(huì)員店的銷售數(shù)據(jù)是攀升的。”在杜麗敏看來，山姆會(huì)員店對(duì)環(huán)境和細(xì)節(jié)幾乎苛刻的把控給了會(huì)員信心，面對(duì)重大危機(jī)才能轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。

　　18年來，杜麗敏伴隨著山姆會(huì)員店成長(zhǎng)，從現(xiàn)金辦主管一直到營(yíng)運(yùn)副總裁，她坦言就像看著一個(gè)嬰兒成長(zhǎng)為青少年。“統(tǒng)一是我們一直強(qiáng)調(diào)的，作為一個(gè)大型賣場(chǎng)，一個(gè)大型公司，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要配合，執(zhí)行力非常重要，所以要有統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的思想、統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的行動(dòng)。”杜麗敏說，高度統(tǒng)一的結(jié)果能夠帶來標(biāo)準(zhǔn)化，所有沃爾瑪山姆會(huì)員店有著近乎一致的商品陳列、促銷活動(dòng)以及同樣的管理流程和標(biāo)準(zhǔn)。

　　今年12月，山姆會(huì)員店將在武漢開設(shè)一家店，位于沃爾瑪?shù)膶?duì)面。杜麗敏說山姆會(huì)員店獨(dú)特的商業(yè)模式并不會(huì)跟普通大賣場(chǎng)有過多沖突，開在沃爾瑪?shù)膶?duì)面反而有利于發(fā)展?jié)撛跁?huì)員，會(huì)員既可以到一般大賣場(chǎng)購(gòu)買商品，又可以到山姆會(huì)員店購(gòu)買獨(dú)特的商品。

　　(文/本刊記者何麗銀 發(fā)自深圳)