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主題:用顧客心理學管理便利店

濟南業神

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  在日本零售業巨頭7-ELEVEN看來,便利業的經營要向心理學范疇靠攏。誰能夠掌握顧客的心理,并從顧客角度出發進行管理和營銷,誰就具有成為零售業翹楚的潛質。

  以心理學思考商業

  日本7-ELEVEN創始人鈴木敏文很早就覺察到,很多零售領域的銷售很難用經濟學來解釋,要做好這項繁瑣的業態,必須得了解消費者的心理,用心理學來思考消費模式,進而制定商業管理和營銷策略。

  影響價值判斷的各種要素,比如顧客是如何掌握商品價值的、對自己而言什么是具有價值的商品、什么樣的商品是顧客會感到需要的等等,就必須以心理學的角度進行思考。鈴木敏文在自己的《7-ELEVEN零售圣經》中如是指出。

  一個案例是,伊藤榮堂曾經銷售過18000日元和58000日元的兩款羽絨被,結果后者被認為太貴而幾乎都銷售不出去。之后,該公司嘗試在這兩款羽絨被之間再放置一款38000日元的羽絨被,神奇的事情立即發生——58000日元的羽絨被變得非常好賣。

  當顧客只看到18000日元和58000日元的兩款羽絨被時,由于兩者差距較大,很難將兩者做直接比較,于是顧客大多選擇便宜的前者。但是當放置了一個中間價格的產品后,人們就容易比較三者之間的差別,在考慮到質量等因素后,自然會有相當一部分人購買最貴但他們認為最有價值的58000日元羽絨被。

  同樣的產品,但在考慮到顧客的比較心理,公司改變商品銷售結構后,銷量大大不同。這讓鈴木敏文看到了顧客心理學的重要。

  因此7-ELEVEN在進行商品管理和營銷時,都會以消費者心理學角度制定計劃。這不僅僅體現在商品品類管理,在定價方面也是如此。在日本7-ELEVEN的經營中,其非常重視定價,假如一件商品原本售價是2000日元,但如果根據市場調研,該商品的顧客平均接受價格是1800日元的話,那么7-ELEVEN就會調價到顧客平均接受價格。

  在買方市場時代里,成敗的關鍵是要制定一個合理價格。在鈴木敏文看來,大多數顧客的平均接受價格就是合理價格。7-ELEVEN的合理價格并非低價戰,日本7-ELEVEN向來不主張會擾亂市場的價格戰,而是尋求一種最合理最為消費者內心所接受的價格來銷售。這既使顧客愿意掏錢,也使7-ELEVEN能夠保證利潤。

  用肌膚感受啟發銷售靈感

  日本7-ELEVEN的心理學管理還體現在眾多細節上。用肌膚去感受7-ELEVEN零售圣經中所倡導的。

  很多人或許會認為在夏天就應該大量生產和引入冰激凌、冷飲料等貨品,而類似關東煮這樣熱騰騰的商品應該是幾乎沒有銷路的,這在通常情況下是沒有錯的。但7-ELEVEN并不完全這樣認為。

  在7-ELEVEN內部營銷管理中,非常注重對于氣候的感知,進而采取零售銷售策略。比如夏季雨后,假如氣溫不算太高的話,肌膚會感受一絲涼意,此時當顧客走進便利店 ,并不會對冰激凌產生太大購買欲望,反而是對能帶來稍許溫暖的商品更感興趣。所以7-ELEVEN會在此時將關東煮或熱咖啡之類的貨品調整到最顯眼的位置。于是在夏季一些特別的日子,溫暖的商品銷量也會很不錯。這可能是那些沒有用肌膚去讀懂顧客購買心理的其他業者所看不到的商機。

  用肌膚去感受法則還體現在設身處地從顧客角度出發的進貨管理。在日本7-ELEVEN看來,由于 便利店 有相當一部分營業額產生于食品,因此新鮮度需要極度保障,所以進貨的時間很重要。

  當新年11日、2日時,幾乎所有的供貨商都會放假,這使得零售店必須提前進貨,部分食品的新鮮度肯定會打折扣。因此,日本7-ELEVEN商品部負責人向供貨商建議在新年假期內進貨,以保證產品新鮮度。不過在日本7-ELEVEN僅有15家門店的創業初期,該建議被業界嘲笑為不懂得做生意,而供貨商也不同意在假期內加班出貨。但那時規模還非常小的7-ELEVEN堅持這一點,并耗費巨大精力去說服相關供應商,終于達成新年期間出貨的協議。

  同樣的制造過程,類似的產品,但或許就是因為一些看似不起眼的調整細節、1~2天微妙的新鮮度感受的不同,讓7-ELEVEN抓住了更多顧客的心。

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幻海蒼龍

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因為一些看似不起眼的調整細節、1~2天微妙的新鮮度感受的不同,讓7-ELEVEN抓住了更多顧客的心。
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