在日本零售業(yè)巨頭7-ELEVEN看來(lái)，便利業(yè)的經(jīng)營(yíng)要向心理學(xué)范疇靠攏。誰(shuí)能夠掌握顧客的心理，并從顧客角度出發(fā)進(jìn)行管理和營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就具有成為零售業(yè)翹楚的潛質(zhì)。
以心理學(xué)思考商業(yè)
日本7-ELEVEN創(chuàng)始人鈴木敏文很早就覺(jué)察到，很多零售領(lǐng)域的銷(xiāo)售很難用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋?zhuān)龊眠@項(xiàng)繁瑣的業(yè)態(tài)，必須得了解消費(fèi)者的心理，用心理學(xué)來(lái)思考消費(fèi)模式，進(jìn)而制定商業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)策略。
“影響價(jià)值判斷的各種要素，比如顧客是如何掌握商品價(jià)值的、對(duì)自己而言什么是具有價(jià)值的商品、什么樣的商品是顧客會(huì)感到需要的等等，就必須以心理學(xué)的角度進(jìn)行思考。”鈴木敏文在自己的《7-ELEVEN零售圣經(jīng)》中如是指出。
一個(gè)案例是，伊藤榮堂曾經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)18000日元和58000日元的兩款羽絨被，結(jié)果后者被認(rèn)為太貴而幾乎都銷(xiāo)售不出去。之后，該公司嘗試在這兩款羽絨被之間再放置一款38000日元的羽絨被，神奇的事情立即發(fā)生——58000日元的羽絨被變得非常好賣(mài)。
當(dāng)顧客只看到18000日元和58000日元的兩款羽絨被時(shí)，由于兩者差距較大，很難將兩者做直接比較，于是顧客大多選擇便宜的前者。但是當(dāng)放置了一個(gè)中間價(jià)格的產(chǎn)品后，人們就容易比較三者之間的差別，在考慮到質(zhì)量等因素后，自然會(huì)有相當(dāng)一部分人購(gòu)買(mǎi)最貴但他們認(rèn)為最有價(jià)值的58000日元羽絨被。
同樣的產(chǎn)品，但在考慮到顧客的比較心理，公司改變商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)后，銷(xiāo)量大大不同。這讓鈴木敏文看到了顧客心理學(xué)的重要。
因此7-ELEVEN在進(jìn)行商品管理和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)以消費(fèi)者心理學(xué)角度制定計(jì)劃。這不僅僅體現(xiàn)在商品品類(lèi)管理，在定價(jià)方面也是如此。在日本7-ELEVEN的經(jīng)營(yíng)中，其非常重視定價(jià)，假如一件商品原本售價(jià)是2000日元，但如果根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，該商品的顧客平均接受價(jià)格是1800日元的話，那么7-ELEVEN就會(huì)調(diào)價(jià)到顧客平均接受價(jià)格。
“在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代里，成敗的關(guān)鍵是要制定一個(gè)合理價(jià)格。”在鈴木敏文看來(lái)，大多數(shù)顧客的平均接受價(jià)格就是合理價(jià)格。7-ELEVEN的合理價(jià)格并非低價(jià)戰(zhàn)，日本7-ELEVEN向來(lái)不主張會(huì)擾亂市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是尋求一種最合理最為消費(fèi)者內(nèi)心所接受的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。這既使顧客愿意掏錢(qián)，也使7-ELEVEN能夠保證利潤(rùn)。
用肌膚感受啟發(fā)銷(xiāo)售靈感
日本7-ELEVEN的心理學(xué)管理還體現(xiàn)在眾多細(xì)節(jié)上。“用肌膚去感受”是7-ELEVEN的“零售圣經(jīng)”中所倡導(dǎo)的。
很多人或許會(huì)認(rèn)為在夏天就應(yīng)該大量生產(chǎn)和引入冰激凌、冷飲料等貨品，而類(lèi)似關(guān)東煮這樣熱騰騰的商品應(yīng)該是幾乎沒(méi)有銷(xiāo)路的，這在通常情況下是沒(méi)有錯(cuò)的。但7-ELEVEN并不完全這樣認(rèn)為。
在7-ELEVEN內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理中，非常注重對(duì)于氣候的感知，進(jìn)而采取零售銷(xiāo)售策略。比如夏季雨后，假如氣溫不算太高的話，肌膚會(huì)感受一絲涼意，此時(shí)當(dāng)顧客走進(jìn)便利店 ，并不會(huì)對(duì)冰激凌產(chǎn)生太大購(gòu)買(mǎi)欲望，反而是對(duì)能帶來(lái)稍許“溫暖”的商品更感興趣。所以7-ELEVEN會(huì)在此時(shí)將關(guān)東煮或熱咖啡之類(lèi)的貨品調(diào)整到最顯眼的位置。于是在夏季一些特別的日子，“溫暖”的商品銷(xiāo)量也會(huì)很不錯(cuò)。這可能是那些沒(méi)有用“肌膚”去讀懂顧客購(gòu)買(mǎi)心理的其他業(yè)者所看不到的商機(jī)。
“用肌膚去感受”法則還體現(xiàn)在設(shè)身處地從顧客角度出發(fā)的進(jìn)貨管理。在日本7-ELEVEN看來(lái)，由于 便利店 有相當(dāng)一部分營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生于食品，因此新鮮度需要極度保障，所以進(jìn)貨的時(shí)間很重要。
當(dāng)新年1月1日、2日時(shí)，幾乎所有的供貨商都會(huì)放假，這使得零售店必須提前進(jìn)貨，部分食品的新鮮度肯定會(huì)打折扣。因此，日本7-ELEVEN商品部負(fù)責(zé)人向供貨商建議在新年假期內(nèi)進(jìn)貨，以保證產(chǎn)品新鮮度。不過(guò)在日本7-ELEVEN僅有15家門(mén)店的創(chuàng)業(yè)初期，該建議被業(yè)界嘲笑為“不懂得做生意”，而供貨商也不同意在假期內(nèi)加班出貨。但那時(shí)規(guī)模還非常小的7-ELEVEN堅(jiān)持這一點(diǎn)，并耗費(fèi)巨大精力去說(shuō)服相關(guān)供應(yīng)商，終于達(dá)成新年期間出貨的協(xié)議。
同樣的制造過(guò)程，類(lèi)似的產(chǎn)品，但或許就是因?yàn)橐恍┛此撇黄鹧鄣恼{(diào)整細(xì)節(jié)、1~2天微妙的新鮮度感受的不同，讓7-ELEVEN抓住了更多顧客的心。
