關(guān)鍵詞：微信營銷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電商，粉絲活動(dòng)，移動(dòng)經(jīng)營平臺，大數(shù)據(jù)
引言
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長、成熟的重要標(biāo)志，微信的崛起已有兩年的時(shí)間，用戶數(shù)高達(dá)6億，公眾號規(guī)模也已達(dá)580萬之巨；不遑多讓地，支付寶錢包的活躍移動(dòng)用戶數(shù)超1億，同樣開放了與微信公眾號類似的支付寶服務(wù)窗；微博的移動(dòng)用戶規(guī)模約3.7億，也已建成微博開放平臺；這三者堪稱國內(nèi)移動(dòng)經(jīng)營平臺的“三駕馬車”。
盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著高于PC端4倍的強(qiáng)大黏性，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)經(jīng)營平臺對于零售企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)和實(shí)現(xiàn)路徑仍然晦澀不明。互聯(lián)網(wǎng)大咖們在嘗試探討著仿效Facebook的廣告植入收益，而在民間大師的口中，微信的唯一功效是營銷，唯一動(dòng)作是吸粉，由此掀起了陣陣熱潮。然而粉絲規(guī)模就是唯一目標(biāo)嗎？不少例證是，企業(yè)花費(fèi)數(shù)十萬元進(jìn)行吸粉，短期粉絲增加很快，但質(zhì)量不佳，當(dāng)后續(xù)刺激舉措跟進(jìn)乏力，粉絲群很快陷入沉默，圖文轉(zhuǎn)化率低迷，遑論進(jìn)一步的關(guān)系構(gòu)建和價(jià)值轉(zhuǎn)化。
那么，以微信公眾號為代表的移動(dòng)經(jīng)營平臺的終極愿景何在？實(shí)現(xiàn)這個(gè)終極愿景存在那些困難？又如何有層次和梯度地完成商業(yè)邏輯遞進(jìn)、客戶關(guān)系構(gòu)建？在此進(jìn)程中如何平衡收益與成本？最終地，將形成怎樣的商業(yè)模式、經(jīng)營體系，又對于電商零售的格局產(chǎn)生怎樣深遠(yuǎn)的影響和躍變？這就是本文希望思考和探討的話題。
一、新零售時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
微信公眾號、支付寶服務(wù)窗、微博開放平臺，殊途同歸地，三者都是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的新一代移動(dòng)經(jīng)營平臺。筆者認(rèn)為，零售企業(yè)能夠借助和運(yùn)用這樣的平臺，擺脫一切中間依賴，獨(dú)立形成自建、自有、自享的顧客溝通與電商零售體系，重新定義和構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系，承載包括營銷、銷售和服務(wù)在內(nèi)的多元化價(jià)值。
這是移動(dòng)經(jīng)營平臺在新零售時(shí)代所賦予零售企業(yè)的終極愿景，從而能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自建電商平臺、自主在線零售、自由顧客溝通、自如品牌營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。對此，小米依托自建電商蓬勃興起，其微信公眾號的粉絲規(guī)模逾500萬，成為業(yè)界共同參照和體認(rèn)的標(biāo)桿。
然而，愿景美好而遙遠(yuǎn)，電商零售世界里高度競爭、云詭波譎，能夠擁有獨(dú)有的一席之地，顯然并非易事。在PC電商世界里，眾多自建B2C網(wǎng)站門可羅雀，而在新平臺上不少微信小店同樣乏人問津。其中，存在諸多的困難和挑戰(zhàn)：
1、眼球經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)；沒有消費(fèi)者關(guān)注力、吸引力，所有努力就直接歸零；直白而言，如何在數(shù)以百萬計(jì)公眾號中被關(guān)注、圖文被打開和轉(zhuǎn)發(fā)，就是首先必須面對的艱巨使命。
2、互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)標(biāo)簽；對于網(wǎng)上的商品與服務(wù)，顧客往往懷有廉價(jià)甚至免費(fèi)的期待，無論合理與否，都是企業(yè)需要認(rèn)真面對的。
3、電商渠道的競逐；即使是在線上，顧客獲得商品和服務(wù)的途徑已十分豐富，零售企業(yè)需要形成差異化優(yōu)勢，尤其是，與天貓、京東、唯品會、1號店等為代表的平臺電商形成區(qū)隔和特色；作為移動(dòng)電商的特色，精選、時(shí)尚、便捷、價(jià)廉物美往往是打開消費(fèi)者心門的金鑰匙。
4、移動(dòng)購買的門檻；聯(lián)系方式的開放、地理位置的定位、信用卡的綁定、收貨地址的確認(rèn)等一系列的元素構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購物的層層阻礙，往往需要持續(xù)多次的努力，才能構(gòu)建起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任。
5、零售過程的媒體化、娛樂化；媒體即渠道，以及在游戲和博彩中完成購物，已經(jīng)成為顧客普遍期待的方式，而以溝通和社交為基礎(chǔ)功能的移動(dòng)經(jīng)營平臺，天生地具有媒體和娛樂功能，值得深入挖掘，這也是社交推廣形成鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)的基礎(chǔ)和前提。
二、梯度化的平臺建設(shè)歷程
圍繞著這些挑戰(zhàn)，以及零售企業(yè)自身的局限性，采用有梯度、循序漸進(jìn)的建設(shè)方式、發(fā)展歷程在所難免。筆者認(rèn)為，有4個(gè)層次逐級而上的務(wù)實(shí)努力，逐步逼近高遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，如下圖所示：
圖1 移動(dòng)經(jīng)營平臺的建設(shè)梯度
（一）粉絲招募與營銷平臺
沒有一定的粉絲規(guī)模，一切經(jīng)營努力都是無源之水。然而，正如王健林所說“不要急于花錢買會員”，應(yīng)用合理的方式和成本，尋找定位與企業(yè)品牌和品類契合的客群，并發(fā)展為移動(dòng)端粉絲。在成功構(gòu)建客群的基礎(chǔ)上，基于公眾號粉絲屬性的抓取和劃分，以及菜單和關(guān)鍵字等工具，實(shí)現(xiàn)精確的、單向與雙向相結(jié)合的粉絲溝通，適配零售媒體化的特點(diǎn)，傳播如娛樂、親情、時(shí)尚、健康等正能量資訊。
（二）會員活動(dòng)與交互平臺
吸粉之后，進(jìn)一步形成粉絲黏性和忠誠，各類活動(dòng)和互動(dòng)是必不可少的。帶有一定的獎(jiǎng)金禮品激勵(lì)，同時(shí)含有一定博彩、娛樂、教育等色彩的活動(dòng)，尤為引人注目。與卡券相結(jié)合，將進(jìn)一步開展與實(shí)體商品或服務(wù)相關(guān)的搶購特賣活動(dòng)，可以周為單位循環(huán)往復(fù)。
（三）卡券發(fā)行與核銷平臺
促銷卡、電子券的本質(zhì)是一種隱性訂單，有著提供促銷入口、直接提貨或折抵現(xiàn)金等多元作用，在消費(fèi)信用和購買習(xí)慣尚未養(yǎng)成之時(shí)，有效地降低購買門檻，逐步讓消費(fèi)者理解和認(rèn)同移動(dòng)電商環(huán)境，漸次完成資料登記、移動(dòng)支付、貨品配送等重要的操作環(huán)節(jié)。當(dāng)卡券與各類活動(dòng)相結(jié)合，更能夠支持活動(dòng)成果快速便捷地兌現(xiàn)。
同時(shí)，卡券還有效地起到了O2O導(dǎo)流的作用，消費(fèi)者依托手機(jī)即可到門店或合作商家進(jìn)行商品或服務(wù)消費(fèi)，類似電商團(tuán)購的模式，卡券也成為了不同組織間的交易橋梁和結(jié)算憑證。
（四）電商交易與管理平臺
進(jìn)而，移動(dòng)商城粉墨登場，與線下門店、手機(jī)APP、PC端商城以及天貓、京東等旗艦店一起，實(shí)現(xiàn)立體化、無死角的全渠道零售體系。移動(dòng)商城將活動(dòng)與卡券相結(jié)合而形成的隱性暫態(tài)零售實(shí)現(xiàn)顯性化、例行化，同時(shí)應(yīng)對移動(dòng)端特質(zhì)，精選商品并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，并結(jié)合特價(jià)搶購不斷形成熱點(diǎn)和高潮。
在上述的梯度化建設(shè)中，移動(dòng)經(jīng)營平臺實(shí)現(xiàn)了多層級的有序構(gòu)建、客戶關(guān)系的層層深入、粉絲黏性的逐步增強(qiáng)、交易金額的逐步擴(kuò)大、訂單形態(tài)的逐步明晰，從而形成基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式。
誠然，上述路徑不是唯一的、必由的：部分企業(yè)如商業(yè)地產(chǎn)、購物中心，并不經(jīng)營單品，始終不會引入移動(dòng)商城；而部分企業(yè)有豐厚的電商經(jīng)驗(yàn)，在天貓京東耕耘多年，啟動(dòng)伊始就直接進(jìn)入商城層級自然也無不可。然而，循序漸進(jìn)的建設(shè)模式顯然更為穩(wěn)妥和有效，更吻合于移動(dòng)電商的發(fā)展規(guī)律。同時(shí)，4個(gè)層次之間并不沖突、排斥，而是互為支撐、引流、共鳴，協(xié)同交付最佳顧客體驗(yàn)，并共同確保商業(yè)價(jià)值的最大化。
三、活動(dòng)，活動(dòng)，還是活動(dòng)
繽紛多彩的各類活動(dòng)的策劃、組織、執(zhí)行與評估，是移動(dòng)經(jīng)營平臺區(qū)別于傳統(tǒng)零售乃至平臺電商的顯著標(biāo)志和本質(zhì)特征，應(yīng)得到高度關(guān)注和不懈實(shí)踐。
各類活動(dòng)的作用在于持續(xù)提升粉絲黏性和忠誠度，促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，并結(jié)合移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)形成鏈?zhǔn)絺鞑ィ掷m(xù)在多個(gè)維度上形成熱點(diǎn)爆點(diǎn)。活動(dòng)本身有強(qiáng)烈的程式感、節(jié)奏感，一般以周為基本周期進(jìn)行策劃推廣，定期定時(shí)開展，并形成一定規(guī)律和鮮明標(biāo)簽，從而營造消費(fèi)者強(qiáng)烈的參與性和操作慣性，欲罷不能。
筆者將活動(dòng)歸納為3個(gè)主要類別，均具備一定的激勵(lì)特質(zhì)，并吻合于粉絲群體的期望：
1、銷售類活動(dòng)：目標(biāo)是呈現(xiàn)商品，體現(xiàn)優(yōu)惠，創(chuàng)造零售業(yè)績；典型活動(dòng)有美宜佳、唐久等企業(yè)連續(xù)舉辦多期的1元購、閃購等。
2、博彩類活動(dòng)：目標(biāo)是試試手氣，積聚人氣，帶來高度黏性；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將參與博彩的門檻和成本大大降低，并能夠?qū)崿F(xiàn)即抽即獎(jiǎng)。典型活動(dòng)如搖一搖、大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡等，從形式到內(nèi)容均可有許多變化。
3、娛樂社交類活動(dòng)：目標(biāo)是新奇好玩，體驗(yàn)豐富，促進(jìn)鏈?zhǔn)絺鞑ィ坏湫突顒?dòng)如刷爆朋友圈的2048、神經(jīng)貓、打企鵝等手游，而搶紅包、九宮格等更是將博彩和社交親密地融合。
活動(dòng)的舉辦和風(fēng)靡需要多重路徑的傳播推廣，圖文推送、菜單引導(dǎo)、關(guān)鍵字查詢、朋友圈分享要素等缺一不可。特別地，在公眾號上，帶有“搶光”、“免費(fèi)”、“僅XX件”等字樣的圖文轉(zhuǎn)化率高于一般圖文4-5倍……然而，一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)、免費(fèi)，往往會積聚價(jià)格敏感型顧客，并致使成本快速增加。因此在活動(dòng)策劃時(shí)，應(yīng)將熱門與冷門商品、高端與中低端品牌、高折扣與低折扣、大獎(jiǎng)與小獎(jiǎng)等維度實(shí)現(xiàn)有機(jī)混搭。從而，通過多樣化的活動(dòng)組合，既吸引眼球、招徠人氣，又控制成本、步步為營，真正漸入佳境、可持續(xù)發(fā)展。
四、大數(shù)據(jù)與信息化挑戰(zhàn)
伴隨著移動(dòng)經(jīng)營平臺的持續(xù)發(fā)展和內(nèi)涵豐富，對于交互過程和電商零售的精細(xì)實(shí)現(xiàn)、記錄和管理，對于信息化平臺帶來了嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)，與傳統(tǒng)零售經(jīng)營大相徑庭。難度和工作量集中表現(xiàn)在以下的3個(gè)方面：
（一）移動(dòng)大數(shù)據(jù)
在經(jīng)營平臺的并發(fā)場景中，移動(dòng)大數(shù)據(jù)以終端請求的形式如山崩海嘯般涌來。有實(shí)測數(shù)據(jù)，在一次有數(shù)十萬粉絲同步參與的大型活動(dòng)中，每分鐘終端請求數(shù)高達(dá)5000次/秒，或10萬次/分鐘，并且大部分請求可能并不直接指向訂單操作，因而交互水平數(shù)十倍、上百倍高于僅記錄訂單結(jié)果的傳統(tǒng)形態(tài)。
對應(yīng)地，需要綜合地運(yùn)用負(fù)載均衡、前端緩存、頁面加速、內(nèi)存存儲、云計(jì)算、消息中間件等多種技術(shù)來綜合應(yīng)對，最終形成典型的去IOE架構(gòu)，與阿里、騰訊在2009年后開展的努力完全一致。應(yīng)對大數(shù)據(jù)并發(fā)之后，大數(shù)據(jù)存儲與分析是同樣棘手的課題。
（二）終端交互體驗(yàn)
視覺呈現(xiàn)和操作體驗(yàn)是移動(dòng)經(jīng)營過程的重要組成部分，追求美觀大方、操作便捷，或清新或優(yōu)雅，并體現(xiàn)設(shè)計(jì)平面化等時(shí)尚特征。由于各個(gè)企業(yè)實(shí)際期望的交互訴求均不盡相同，且需要常變常新，基于體驗(yàn)開放的思考，將畫面元素進(jìn)行分拆，從而實(shí)現(xiàn)靈活自由的分拆組合，最終體現(xiàn)為充分復(fù)用、迭代和融合的個(gè)性化設(shè)計(jì)與體驗(yàn)。
更重要的是，結(jié)合移動(dòng)實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)，通過活動(dòng)模板，將眾多動(dòng)態(tài)元素融入畫面。例如，在抽獎(jiǎng)之后，及時(shí)反饋獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品、券碼、提貨時(shí)段及地點(diǎn)等一系列信息，直接告知粉絲，而以條碼或二維碼形態(tài)出現(xiàn)的券碼可以直接在門店掃描。
（三）廣泛系統(tǒng)集成
移動(dòng)經(jīng)營平臺是零售企業(yè)整個(gè)經(jīng)營體系的一部分，為避免信息孤島和向顧客承諾錯(cuò)漏，必然要與周邊系統(tǒng)形成廣泛而緊密的聯(lián)接，打通會員、訂單、庫存、資金等一系列零售要素，與既有的ERP與CRM、前臺POS等系統(tǒng)集成顯得尤為重要。以特價(jià)搶購為例，庫存信息必須與ERP事先同步，搶購?fù)戤吅蠹磿r(shí)反饋給ERP，實(shí)現(xiàn)無一差錯(cuò)。
同時(shí)，眾多以外圍松散存在的應(yīng)用形態(tài)，如游戲、課件等，通過URL鏈接、webservice等方式完成集成交互，在去向上傳遞粉絲身份等身份信息，而來向上傳遞交互操作之后的結(jié)果、獎(jiǎng)勵(lì)等結(jié)果信息。
五、自建電商的蓬勃興起
依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微信公眾號、支付寶服務(wù)窗和微博開放平臺等移動(dòng)經(jīng)營平臺，成為零售企業(yè)開展自建電商的最佳舞臺，其作用不僅超越了一般營銷的意義，更成為重新建設(shè)顧客關(guān)系、并實(shí)現(xiàn)企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支點(diǎn)。市場細(xì)分、客群聚焦、準(zhǔn)確溝通、精選適配、社交傳播、高黏性、多交互、媒體化&娛樂化等一系列鮮明的特色和標(biāo)簽都清晰地勾勒出自建電商的特點(diǎn)和旗幟，也都明確地指向了以天貓京東為代表的平臺電商的短板和軟肋。
自建電商、移動(dòng)電商、社交電商是小而美的電商形態(tài)，區(qū)隔于平臺電商的大而全。從構(gòu)建伊始，自建電商就旨在擺脫平臺電商，以及以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等為代表的媒介電商，直接與消費(fèi)者建立起關(guān)聯(lián)、信任和互動(dòng)，從而形成全新的商業(yè)模式、經(jīng)營體系。從未來看，電商零售應(yīng)只關(guān)乎零售企業(yè)與顧客的兩人世界，而無需第三方的插手。
自建電商的蓬勃興起，把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的歷史機(jī)遇，以及微信等新溝通形式的紅利窗口，必然極大地改變乃至重塑電商經(jīng)營模式、零售產(chǎn)業(yè)格局，也將破除電商世界中少數(shù)寡頭的壟斷和高壓。我們終將迎來百家爭鳴、百舸爭流的新電商時(shí)代，既深遠(yuǎn)地改變商業(yè)形態(tài)，也惠及億萬消費(fèi)者。
文/王元盛
- 該帖于 2014-11-17 16:26:00 被修改過