根據(jù)市場調(diào)研公司NPD的報告，美國人平均每人每年出去吃飯的次數(shù)達74次。盡管消費者眾多，但餐飲行業(yè)的競爭還是變得越來越激烈了。一群新興建立的休閑連鎖餐飲企業(yè)正在威脅著傳統(tǒng)的快餐連鎖企業(yè)和休閑餐廳。

　　在美國，哪些餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展勢頭良好呢?摩根斯坦利投資公司最近發(fā)布的報告顯示，在過去5年里，美國表現(xiàn)最好的5家休閑連鎖餐廳分別是：星巴克、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。這些餐飲企業(yè)之所以表現(xiàn)出色，最主要的原因是他們抓住了正在進入消費能力頂峰期的80后。本文重點選取類似中國黃太吉的美國連鎖餐飲企業(yè)——Chipotle快速發(fā)展的四大原因。

　　Chipotle全名是Chipotle Mexican Grill，意思是Chipotle墨西哥風(fēng)味烤肉。Chipotle的原意本是一種墨西哥干辣椒。這家快餐是一個叫Steve Ells的年輕人于1993年在美國的丹佛創(chuàng)立的。主要是產(chǎn)品為墨西哥式的食品，食材多是新鮮的牛肉，雞肉，豬肉，各種蔬菜，各種豆類，米飯等。

　　1、更懂得品牌的力量

　　與其他快餐連鎖企業(yè)相比，Chipotle更明白品牌的力量，更重要的是，他們懂得怎么樣提升自己的品牌影響力。做好品牌的關(guān)鍵是讓別人感覺你沒有在刻意塑造品牌，而是要讓消費者對你的產(chǎn)品感興趣。對于Chipotle來說，食品是這家公司的中心，但是讓消費者興奮的是食物之外傳遞出來的企業(yè)文化。Chipotle的成功一部分歸因于他們塑造了一種他們不僅僅是賣食品的公司的品牌形象。

　　美國的A&F賣的是性格，Harley-Davidson賣的是叛逆，Chipotle賣的則是理想主義。Chipotle很長一段時間里在全國1400家門店推行綠色食品，他們正在建立一種獨特的生活方式，呼吁消費者可持續(xù)發(fā)展的消費理念。

　　Chipotle的營銷理念也很獨特，他們沒有投入大量的金錢在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，而是花費很多錢營造節(jié)日氛圍，精釀啤酒、明星廚師、免費贈送食物都是他們的營銷手段，他們依靠消費者的口碑傳播來達到廣告的效果。隨著廣告預(yù)算的增加，他們的營銷方式還會更加多樣化。Chipotle的品牌營銷策略已經(jīng)超出了常人對于快餐連鎖企業(yè)的認知，更重要的是人們?yōu)檫@個買單。現(xiàn)在消費者一提到Chipotle，想到的則是在節(jié)假日售賣特殊食品，制作黑色喜劇，售賣有機食品的公司，而不僅僅是一家墨西哥快餐連鎖企業(yè)。

　　2、同時提供健康和垃圾食品

　　這家公司的神奇之處在于，作為快餐連鎖企業(yè)，他們經(jīng)常位列美國最健康的快餐連鎖企業(yè)。因為Chipotle的食品看起來比你見過的所有墨西哥餐廳的食品更加新鮮。Chipotle表示自己選擇的食材都是有機食品、本地種植、可持續(xù)發(fā)展，但是在踐行的過程中，出于成本或者其他原因考慮，他們的原材料并沒有像自己標(biāo)榜的那么好，僅僅是比其他連鎖餐飲好一點點，但正是“這一點點”使得它快速在競爭激烈的快餐連鎖企業(yè)脫穎而出。

　　除了健康新鮮的食材外，Chipotle還不斷拓展品類，消費者可以根據(jù)自己的口味定制自己的特殊午餐。隨著生意越來越好，滿足思想不同人飲食習(xí)慣也變得越來越有可能。憑借新鮮食材的理念和不斷拓展的品類，Chipotle牢牢抓住了消費者的心。

　　但你若以為Chipotle只做健康食品，那么你就錯了。與健康菜單相對應(yīng)的，他們也有一樣多的不健康菜譜，歸根到底，Chipotle依舊是一家快餐連鎖企業(yè)。他們的垃圾食品和健康食品數(shù)量上基本持平。這給了消費者一個愉快的罪惡感。所以，去Chipotle，你完全可以憑借自己的心情選擇定制自己的套餐。

　　3、改革餐飲服務(wù)體系

　　Chipotle開創(chuàng)了餐飲連鎖企業(yè)新的服務(wù)模式，也就是快餐式休閑。這就意味著更好的就餐環(huán)境和食材，以及相對較高的價格。但，顧客只能享受到有限制的服務(wù)。在每個中午的用餐高峰期，在Chipotle排過隊的人都能體會遭遇類似的痛苦經(jīng)歷。

　　為了提高服務(wù)效率，減少顧客排隊的時間，Chipotle正在做許多措施改善這種情況，但情況仍然不容樂觀。在今年的早些時候，為了減少顧客在就餐高峰期的等候時間，Chipotle啟動了一個讓他們的服務(wù)過程更加快速的計劃。雖然這個計劃確實提高了Chipotle的服務(wù)時間，但是他們的創(chuàng)始人和CEO還是認為這有許多空間可以進步。即使這樣， 不可否認的是Chipotle提供了一種新的連鎖餐飲的服務(wù)模式，自助式的選擇食材方面，他們已經(jīng)是做得最好的企業(yè)了。

　　4、擁有獨一無二的霸主地位

　　得益于面向年輕客群的策略，不提供不必要的服務(wù)，本地選擇食材供應(yīng)商等因素，Chipotle會繼續(xù)快速成長。

　　而且毫無疑問，在墨西哥餐飲市場，Chipotle占據(jù)了統(tǒng)治地位。這就是為什么TACO BELL在嘗試開發(fā)更高一層次的餐廳，Qdoba在開發(fā)他們新的菜單的原因——這都是為了趕上Chipotle的步伐。

　　零售家語：

　　Chipotle的獨特菜單，新開發(fā)的餐飲管理模式，獨特的企業(yè)文化，使得他們在競爭激烈的美國快餐連鎖中脫穎而出。不管你是否喜歡它，每當(dāng)你走進他們店的時候，它的獨特文化已經(jīng)深刻影響了你。互聯(lián)網(wǎng)幫助它加深了企業(yè)文化的構(gòu)建以及傳播，互聯(lián)網(wǎng)上把Chipotle比喻為連鎖餐飲企業(yè)的老大，偶像。

　　Chipotle在企業(yè)文化塑造方面有點像中國的黃太吉，通過互聯(lián)網(wǎng)塑造自己的獨特文化，讓消費者感覺我吃的不僅僅是煎餅果子，而是一種情懷;在服務(wù)體系上，Chipotle又和中國的外婆家有點類似，外婆家開啟了等位就餐的服務(wù)體系，提供更加好的環(huán)境和食材，但因此只能享受有限制的服務(wù)。

　　不管是美國的還是中國的餐飲連鎖企業(yè)，都在嘗試抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，改變傳統(tǒng)的餐飲模式，吸引年輕消費客群。互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是餐飲連鎖，也或?qū)⒊掷m(xù)給整個零售也注入改變因子。

　　（聯(lián)商特約專欄 作者：胡柯柯 轉(zhuǎn)載請注明出處！）