根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的報(bào)告，美國(guó)人平均每人每年出去吃飯的次數(shù)達(dá)74次。盡管消費(fèi)者眾多，但餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是變得越來(lái)越激烈了。一群新興建立的休閑連鎖餐飲企業(yè)正在威脅著傳統(tǒng)的快餐連鎖企業(yè)和休閑餐廳。
在美國(guó)，哪些餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好呢?摩根斯坦利投資公司最近發(fā)布的報(bào)告顯示，在過(guò)去5年里，美國(guó)表現(xiàn)最好的5家休閑連鎖餐廳分別是：星巴克、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。這些餐飲企業(yè)之所以表現(xiàn)出色，最主要的原因是他們抓住了正在進(jìn)入消費(fèi)能力頂峰期的80后。本文重點(diǎn)選取類似中國(guó)黃太吉的美國(guó)連鎖餐飲企業(yè)——Chipotle快速發(fā)展的四大原因。
Chipotle全名是Chipotle Mexican Grill，意思是Chipotle墨西哥風(fēng)味烤肉。Chipotle的原意本是一種墨西哥干辣椒。這家快餐是一個(gè)叫Steve Ells的年輕人于1993年在美國(guó)的丹佛創(chuàng)立的。主要是產(chǎn)品為墨西哥式的食品，食材多是新鮮的牛肉，雞肉，豬肉，各種蔬菜，各種豆類，米飯等。
1、更懂得品牌的力量
與其他快餐連鎖企業(yè)相比，Chipotle更明白品牌的力量，更重要的是，他們懂得怎么樣提升自己的品牌影響力。做好品牌的關(guān)鍵是讓別人感覺(jué)你沒(méi)有在刻意塑造品牌，而是要讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。對(duì)于Chipotle來(lái)說(shuō)，食品是這家公司的中心，但是讓消費(fèi)者興奮的是食物之外傳遞出來(lái)的企業(yè)文化。Chipotle的成功一部分歸因于他們塑造了一種他們不僅僅是賣食品的公司的品牌形象。
美國(guó)的A&F賣的是性格，Harley-Davidson賣的是叛逆，Chipotle賣的則是理想主義。Chipotle很長(zhǎng)一段時(shí)間里在全國(guó)1400家門店推行綠色食品，他們正在建立一種獨(dú)特的生活方式，呼吁消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)理念。
Chipotle的營(yíng)銷理念也很獨(dú)特，他們沒(méi)有投入大量的金錢在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，而是花費(fèi)很多錢營(yíng)造節(jié)日氛圍，精釀啤酒、明星廚師、免費(fèi)贈(zèng)送食物都是他們的營(yíng)銷手段，他們依靠消費(fèi)者的口碑傳播來(lái)達(dá)到廣告的效果。隨著廣告預(yù)算的增加，他們的營(yíng)銷方式還會(huì)更加多樣化。Chipotle的品牌營(yíng)銷策略已經(jīng)超出了常人對(duì)于快餐連鎖企業(yè)的認(rèn)知，更重要的是人們?yōu)檫@個(gè)買單。現(xiàn)在消費(fèi)者一提到Chipotle，想到的則是在節(jié)假日售賣特殊食品，制作黑色喜劇，售賣有機(jī)食品的公司，而不僅僅是一家墨西哥快餐連鎖企業(yè)。
2、同時(shí)提供健康和垃圾食品
這家公司的神奇之處在于，作為快餐連鎖企業(yè)，他們經(jīng)常位列美國(guó)最健康的快餐連鎖企業(yè)。因?yàn)镃hipotle的食品看起來(lái)比你見(jiàn)過(guò)的所有墨西哥餐廳的食品更加新鮮。Chipotle表示自己選擇的食材都是有機(jī)食品、本地種植、可持續(xù)發(fā)展，但是在踐行的過(guò)程中，出于成本或者其他原因考慮，他們的原材料并沒(méi)有像自己標(biāo)榜的那么好，僅僅是比其他連鎖餐飲好一點(diǎn)點(diǎn)，但正是“這一點(diǎn)點(diǎn)”使得它快速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐連鎖企業(yè)脫穎而出。
除了健康新鮮的食材外，Chipotle還不斷拓展品類，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味定制自己的特殊午餐。隨著生意越來(lái)越好，滿足思想不同人飲食習(xí)慣也變得越來(lái)越有可能。憑借新鮮食材的理念和不斷拓展的品類，Chipotle牢牢抓住了消費(fèi)者的心。
但你若以為Chipotle只做健康食品，那么你就錯(cuò)了。與健康菜單相對(duì)應(yīng)的，他們也有一樣多的不健康菜譜，歸根到底，Chipotle依舊是一家快餐連鎖企業(yè)。他們的垃圾食品和健康食品數(shù)量上基本持平。這給了消費(fèi)者一個(gè)愉快的罪惡感。所以，去Chipotle，你完全可以憑借自己的心情選擇定制自己的套餐。
3、改革餐飲服務(wù)體系
Chipotle開(kāi)創(chuàng)了餐飲連鎖企業(yè)新的服務(wù)模式，也就是快餐式休閑。這就意味著更好的就餐環(huán)境和食材，以及相對(duì)較高的價(jià)格。但，顧客只能享受到有限制的服務(wù)。在每個(gè)中午的用餐高峰期，在Chipotle排過(guò)隊(duì)的人都能體會(huì)遭遇類似的痛苦經(jīng)歷。
為了提高服務(wù)效率，減少顧客排隊(duì)的時(shí)間，Chipotle正在做許多措施改善這種情況，但情況仍然不容樂(lè)觀。在今年的早些時(shí)候，為了減少顧客在就餐高峰期的等候時(shí)間，Chipotle啟動(dòng)了一個(gè)讓他們的服務(wù)過(guò)程更加快速的計(jì)劃。雖然這個(gè)計(jì)劃確實(shí)提高了Chipotle的服務(wù)時(shí)間，但是他們的創(chuàng)始人和CEO還是認(rèn)為這有許多空間可以進(jìn)步。即使這樣， 不可否認(rèn)的是Chipotle提供了一種新的連鎖餐飲的服務(wù)模式，自助式的選擇食材方面，他們已經(jīng)是做得最好的企業(yè)了。
4、擁有獨(dú)一無(wú)二的霸主地位
得益于面向年輕客群的策略，不提供不必要的服務(wù)，本地選擇食材供應(yīng)商等因素，Chipotle會(huì)繼續(xù)快速成長(zhǎng)。
而且毫無(wú)疑問(wèn)，在墨西哥餐飲市場(chǎng)，Chipotle占據(jù)了統(tǒng)治地位。這就是為什么TACO BELL在嘗試開(kāi)發(fā)更高一層次的餐廳，Qdoba在開(kāi)發(fā)他們新的菜單的原因——這都是為了趕上Chipotle的步伐。
零售家語(yǔ)：
Chipotle的獨(dú)特菜單，新開(kāi)發(fā)的餐飲管理模式，獨(dú)特的企業(yè)文化，使得他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)快餐連鎖中脫穎而出。不管你是否喜歡它，每當(dāng)你走進(jìn)他們店的時(shí)候，它的獨(dú)特文化已經(jīng)深刻影響了你。互聯(lián)網(wǎng)幫助它加深了企業(yè)文化的構(gòu)建以及傳播，互聯(lián)網(wǎng)上把Chipotle比喻為連鎖餐飲企業(yè)的老大，偶像。
Chipotle在企業(yè)文化塑造方面有點(diǎn)像中國(guó)的黃太吉，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)塑造自己的獨(dú)特文化，讓消費(fèi)者感覺(jué)我吃的不僅僅是煎餅果子，而是一種情懷;在服務(wù)體系上，Chipotle又和中國(guó)的外婆家有點(diǎn)類似，外婆家開(kāi)啟了等位就餐的服務(wù)體系，提供更加好的環(huán)境和食材，但因此只能享受有限制的服務(wù)。
不管是美國(guó)的還是中國(guó)的餐飲連鎖企業(yè)，都在嘗試抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利，改變傳統(tǒng)的餐飲模式，吸引年輕消費(fèi)客群。互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是餐飲連鎖，也或?qū)⒊掷m(xù)給整個(gè)零售也注入改變因子。
（聯(lián)商特約專欄 作者：胡柯柯 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！）
