如果說(shuō)時(shí)代是一條河流，那么被洪流所裹挾的不僅有順勢(shì)揚(yáng)帆的電商、還有倉(cāng)皇分裂的實(shí)體商業(yè)勢(shì)力以及這個(gè)時(shí)代的剪影、人們不斷提高的生活水平與改變的生活方式。

正值阿里巴巴成功上市之際，作為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)道本文化重磅推出《被洪水淹沒(méi)的電商》系列報(bào)道，系統(tǒng)回顧分析實(shí)體商業(yè)與電商行業(yè)的行業(yè)前景，并進(jìn)行觀察、分析，以此紀(jì)念一個(gè)偉大時(shí)代的來(lái)臨，并宣告中國(guó)反網(wǎng)購(gòu)與商業(yè)地產(chǎn)振興聯(lián)盟的誕生。

2014年11月12日零時(shí)鐘聲響起，天貓“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”（下稱(chēng)“雙十一”）的交易額最終定格在571億。初起于2009年，天貓雙十一僅僅用了六年就將交易額翻了10番，儼然一片鑼鼓喧天江山大好的場(chǎng)景。

然而，繁榮景象的背后又是什么？是無(wú)數(shù)網(wǎng)民的瘋狂搶購(gòu)，是各大賣(mài)家的加班加點(diǎn)，是快遞公司的馬不停蹄。武漢48歲大媽凌晨血拼8小時(shí)突發(fā)心臟梗塞，溫州快遞爆倉(cāng)清潔大媽頂崗，青島大媽網(wǎng)購(gòu)3年花15萬(wàn)，這些數(shù)字比571億更讓人觸動(dòng)。這不得不引人深思，雙十一到底瘋狂了誰(shuí)？低價(jià)背后是否為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)惠？571億的交易額又是否摻雜著水分？電商們的戰(zhàn)果是不是真如表面那般風(fēng)光亮麗？

571億只是繁榮假象

在460多家中外媒體和上億消費(fèi)者的注視下，2014年雙十一終于落下帷幕。今年，僅僅耗時(shí)28分鐘，天貓雙十一的在線(xiàn)交易額就突破100億，24小時(shí)總交易額達(dá)到571億，收獲2.78億個(gè)訂單……然而，再度被刷新的交易紀(jì)錄卻遭到外媒質(zhì)疑。

道本商業(yè)地產(chǎn)記者了解得知，對(duì)于“交易額”的定義，國(guó)內(nèi)電商與國(guó)外電商差別巨大。以eBay為例，其“交易額”以交貨完成買(mǎi)賣(mài)雙方都認(rèn)可為基準(zhǔn)，但不管交易金額是否完成。阿里巴巴對(duì)“交易額”的算法則比較“強(qiáng)暴”，是以“確認(rèn)訂單”為準(zhǔn)，與交易是否完成、是否付款、是否退貨、消費(fèi)者是否認(rèn)可一概無(wú)關(guān)。

阿里巴巴承認(rèn)支付寶交易額和真正的銷(xiāo)售額并不完全等同，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)需要經(jīng)過(guò)審計(jì)確認(rèn)才能在財(cái)報(bào)中公布，原始數(shù)據(jù)并不是一個(gè)最終結(jié)果。我們可以認(rèn)為，這是阿里巴巴變相承認(rèn)存在刷單和沖銷(xiāo)量的虛假銷(xiāo)售。

可見(jiàn)，571億的繁榮景象是電商們營(yíng)造的假象罷了。數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一的退貨率已達(dá)25%，部分商家更高達(dá)40%。僅僅刨除退貨金額一項(xiàng)，天貓雙十一的交易金額就得打個(gè)7.5折。此外，這里頭有多少?zèng)]完成付款的交易額？有多少是商家和阿里巴巴刷出來(lái)的交易量？571億里的水分有多少？或許是個(gè)阿里巴巴也不肯透露的天文數(shù)字。

價(jià)低者得天下，馬云是電商叢林法則下的贏家

價(jià)低者得天下，電商自有一套生存法則。價(jià)格戰(zhàn)是業(yè)內(nèi)最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式，而雙十一可謂是電商價(jià)格戰(zhàn)里的重頭戲�！叭珗�(chǎng)五折”、“全場(chǎng)買(mǎi)一送一”……商家不斷給出低折扣，多在賠錢(qián)賺吆喝。而為了保住利潤(rùn)，部分商家制假售假，傾銷(xiāo)假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。就在今年雙十一前夕，國(guó)家質(zhì)檢總局也以“神秘買(mǎi)家”方式，對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽查，在主流電商502個(gè)批次7類(lèi)產(chǎn)品中，竟有30%不合格。

雙十一并不能為每位消費(fèi)者和商家?guī)��?lái)真實(shí)惠，從經(jīng)濟(jì)收入上，雙十一最大的受益者是馬云，因?yàn)樘詫毢吞熵埍M享平臺(tái)之利。所謂一將功成萬(wàn)骨枯，其他真正賣(mài)貨的電商網(wǎng)站和商家，最多也就是在價(jià)格戰(zhàn)中賺個(gè)流水。將消費(fèi)從平時(shí)集中到十一、從本地挪到外地，并不能從實(shí)質(zhì)上拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。每年11月11日所創(chuàng)造的不過(guò)是一場(chǎng)數(shù)字游戲。

同時(shí)，我們要不禁追問(wèn)下去，消費(fèi)者這般瘋狂到底是“雙十一”的魅力使然嗎？這值得我們反思。很多人為了搶購(gòu)，耽誤正常工作，產(chǎn)生家庭不和，而隱藏在這些現(xiàn)象背后的，是社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的某種非理性甚至失序，是消費(fèi)者非理性購(gòu)物作祟。

雙十一提高了電商的知名度，網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入全民時(shí)代。每個(gè)人都盯著自己購(gòu)物車(chē)，雙十一當(dāng)天噴涌爆發(fā)的壓力會(huì)造成一批“脫韁野馬”：零點(diǎn)一到，人們蜂擁而至，已經(jīng)積蓄了好幾周的購(gòu)買(mǎi)熱情在這一刻盡情釋放，這不僅造成了消費(fèi)者心理的嚴(yán)重失衡，同時(shí)巨大的購(gòu)買(mǎi)力，也給支撐和實(shí)現(xiàn)這種巨量交易的金融、物流等系統(tǒng)帶來(lái)巨大的壓力。

然而，消費(fèi)者的錢(qián)包畢竟有限。將購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)積壓到一天，雙十一前后的消費(fèi)自然減少。商家也是如此，本來(lái)可以平滑的銷(xiāo)售曲線(xiàn)被人為拱出一個(gè)波峰。節(jié)日過(guò)后，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家都無(wú)不呈現(xiàn)虛脫狀態(tài)，大部分電商網(wǎng)站流量下滑，需要長(zhǎng)時(shí)間恢復(fù)。社會(huì)的失序的成本又由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢？

價(jià)格戰(zhàn)下信任透支，明年雙十一還會(huì)繼續(xù)狂歡嗎？

網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友的吐槽隨處可見(jiàn)：雙十一商家都是先漲價(jià)再打折、快遞爆倉(cāng)了、預(yù)售商品不可以七天無(wú)理由退貨……

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，雙十一促銷(xiāo)仍然擺脫不了忽悠消費(fèi)者的嫌疑，雖然電商賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但也在間接地消耗著消費(fèi)者對(duì)電商的信任度。從目前來(lái)看，電商們搶食傳統(tǒng)市場(chǎng)的手段還是以?xún)r(jià)格為主，一旦“誠(chéng)信度”不高的話(huà)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之改變，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。雙十一促銷(xiāo)大戰(zhàn)的巨量交易，更多的是折射出巨大的市場(chǎng)需求。這種現(xiàn)實(shí)的需求，正正是電商發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

然而，電商的信任缺失問(wèn)題嚴(yán)重，既透支著消費(fèi)者的基本信任，也透支著市場(chǎng)前景。支付寶的出現(xiàn)便是一個(gè)例證。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家和買(mǎi)家之間缺乏根本的誠(chéng)信，又沒(méi)有類(lèi)似于美國(guó)銀行體系那樣強(qiáng)力的“仲裁者”，這就很難怪中國(guó)的電商體系不誠(chéng)實(shí)健康了，也給了支付寶這樣“非銀監(jiān)非民間，非政府非NGO”的特殊產(chǎn)品以生存空間。

明年的雙十一還會(huì)繼續(xù)狂歡嗎？就在今年雙十一，部分電商已經(jīng)顯露出疲軟態(tài)勢(shì)。由于首日交易額不如預(yù)期，阿里巴巴在美國(guó)納斯達(dá)克的股價(jià)曾一度下跌。除阿里巴巴外，京東、蘇寧等電商都對(duì)2014年雙十一交易額“低調(diào)處理”，沒(méi)有像往年一樣提供數(shù)據(jù)。據(jù)媒體估算，2014年京東雙十一的交易額在70億左右，同比大幅下降30%�？梢�(jiàn)，系列不誠(chéng)信行為已經(jīng)嚴(yán)重透支消費(fèi)者信任，滿(mǎn)目蒼夷的信用體系能支撐電商走多遠(yuǎn)呢？

粗放式管理，電商能走多遠(yuǎn)？

如今，電商行業(yè)還停留在價(jià)格戰(zhàn)這種粗放式的競(jìng)爭(zhēng)方式。然而，價(jià)格戰(zhàn)造就不了可持續(xù)的繁榮，缺乏誠(chéng)信的商家必將被消費(fèi)者唾棄，沒(méi)有規(guī)則和秩序的市場(chǎng)也必然混亂不堪，無(wú)法走上正常發(fā)展的良性軌道。

看起來(lái)轟轟烈烈的雙十一狂歡也難掩電商的生存困境。價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、規(guī)模路線(xiàn)，爭(zhēng)用戶(hù)、搶流量，同質(zhì)化使電商陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于大多數(shù)電商來(lái)說(shuō)，目前的生存邏輯是，盈利水平不是最重要的衡量指標(biāo)，用戶(hù)量、交易規(guī)模和吸引眼球才是硬道理。但是問(wèn)題在于，一旦消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)促銷(xiāo)的模式，這會(huì)讓整個(gè)電商行業(yè)的生存環(huán)境陷入惡性循環(huán)。電商們的粗放式經(jīng)營(yíng)特征很顯而易見(jiàn)——屢屢曝出消費(fèi)者買(mǎi)到假貨、對(duì)第三方賣(mài)家的資質(zhì)審查睜一只眼閉一只眼……

真實(shí)的情況是，價(jià)格戰(zhàn)槍聲一響，臺(tái)上熱鬧，而背后卻是一些電商倒閉裁員、虧損和資本撤退的蕭條景象。大的電商繼續(xù)做大，小的電商倒閉的倒閉，中等一些的電商在苦苦掙扎。越來(lái)越多曾經(jīng)紅極一時(shí)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正逐漸退出人們視野。

對(duì)于電商企業(yè)而言，粗放式管理帶來(lái)的誠(chéng)信危機(jī)、腐敗問(wèn)題會(huì)成為電商前進(jìn)的最大阻力。

實(shí)體商業(yè)VS電商：不是簡(jiǎn)單的矛與盾關(guān)系

電商將要沖垮大部分的實(shí)體店。這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢(shì)，加之實(shí)體店的關(guān)停并轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)零售的前景似乎愈發(fā)迷茫。

在零售行業(yè)有個(gè)著名的理論——零售車(chē)輪理論，認(rèn)為零售組織的變革有著像旋轉(zhuǎn)車(chē)輪一樣的周期性發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)策略，而當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引來(lái)他人的仿效，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取除價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等，但這勢(shì)必會(huì)增加支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色問(wèn)世，從而變革的車(chē)輪又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。

此時(shí)此刻的我們，正站在零售業(yè)又一次演變的節(jié)點(diǎn)上！

中國(guó)商業(yè)似乎從未像今日這般羸弱，也從未有過(guò)今日的生機(jī)勃勃。盡管商業(yè)布點(diǎn)、體系建設(shè)、企業(yè)資金鏈斷裂、盲目擴(kuò)張等各種難題時(shí)時(shí)困擾著今天的中國(guó)實(shí)體商業(yè)，但在電商這種新模式的沖擊下，中國(guó)商業(yè)正面臨著重組與洗牌，必將打開(kāi)一番新局面。

從橫向上看，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)逐漸變化，線(xiàn)上和線(xiàn)下都成了消費(fèi)者獲得商品信息的渠道，兩者已經(jīng)發(fā)展成了互補(bǔ)的關(guān)系。從縱向上看，電商其實(shí)還是一個(gè)品牌的孵化器，作為一種新的推廣平臺(tái)在向消費(fèi)者提供信息。眾所周知，實(shí)體零售企業(yè)的資產(chǎn)是線(xiàn)下實(shí)體店以及現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，而電商優(yōu)勢(shì)就在于其能夠打破購(gòu)物空間、時(shí)間和環(huán)境的限制從而不間斷的提供商品服務(wù)，兩者的結(jié)合無(wú)疑將會(huì)帶來(lái)更廣闊的商業(yè)空間。

電商強(qiáng)大并非意味著實(shí)體零售業(yè)的沒(méi)落，兩者都有對(duì)方無(wú)法撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，更多是一損俱損，一榮俱榮的關(guān)系。我們看到了關(guān)店潮，卻沒(méi)注意到，許多經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的公司也已經(jīng)開(kāi)始向?qū)嶓w領(lǐng)域滲透。

在大洋彼岸，美國(guó)珠寶電商BaubleBar、服裝品牌Bonobos紛紛開(kāi)設(shè)實(shí)體店。有消息稱(chēng)，美國(guó)電商巨頭亞馬遜也計(jì)劃于年底前在紐約曼哈頓開(kāi)設(shè)首家實(shí)體店。而在國(guó)內(nèi)，著名“淘品牌”韓都衣舍的首家線(xiàn)下門(mén)店早在2012年7月開(kāi)業(yè)。天貓雙十一銷(xiāo)售亞軍優(yōu)衣庫(kù)則在加速開(kāi)設(shè)實(shí)體店，預(yù)計(jì)明年新開(kāi)店數(shù)量同比增長(zhǎng)30%。

與此同時(shí)，實(shí)體商業(yè)的歷史遺留問(wèn)題和電商的各種硬傷的碰撞，正催生出一場(chǎng)全新的商業(yè)模式革命。道本商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)為，電商和實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)有逐漸融合的趨勢(shì)，未來(lái)電商將會(huì)發(fā)展成和實(shí)體零售共存共榮的關(guān)系，而如何整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源形成O2O閉環(huán)才是它們共同面對(duì)的難題。

變革中國(guó)商業(yè)的號(hào)角

傳說(shuō)中，鳳凰是人世間幸福的使者，每五百年，它就好投身于熊熊烈火中自焚，在肉體經(jīng)受了巨大的痛苦和磨礪后它們才能以更美好的軀體重生。 這段故事以及它的比喻意義，在佛經(jīng)中，被稱(chēng)之為“涅槃”。

辯證唯物主義哲學(xué)告訴我們說(shuō)，事物的發(fā)展道路是前進(jìn)行與曲折性的統(tǒng)一。每一個(gè)事物的發(fā)展都是從肯定到否定，再由否定到新的否定，似乎又回到了原來(lái)的起點(diǎn)，即完成了一個(gè)周期，呈現(xiàn)一個(gè)前進(jìn)和上升的發(fā)展過(guò)程。

從這個(gè)角度上，我們重新審視中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)所面臨的困境與希望，電商的蓬勃興起與隱憂(yōu)，無(wú)疑會(huì)對(duì)中國(guó)商業(yè)的昨天、今天與明天產(chǎn)生更為深入、客觀的認(rèn)識(shí)和理解。傳統(tǒng)商業(yè)的不足，從客觀上滋養(yǎng)著中國(guó)電商的繁榮與興盛；而電商背后的諸多弊端，又為明日實(shí)體商業(yè)鋪就一條充滿(mǎn)光榮與夢(mèng)想的道路。中國(guó)的商業(yè)，就在時(shí)代浪潮的推動(dòng)下，不斷自我揚(yáng)棄與變革的過(guò)程中，一路披荊斬棘，喁喁前行，堅(jiān)定地邁向更輝煌燦爛的前方。

人類(lèi)創(chuàng)造了令后來(lái)者銘記與仰望的歷史與文明，而歷史與時(shí)代也在塑造著每個(gè)人的命運(yùn)。當(dāng)變革時(shí)代來(lái)臨，中國(guó)商業(yè)新生的號(hào)角已經(jīng)吹響，只有那些勘破喧囂與浮華，緊跟時(shí)代腳步的人才能看得更高，走的更遠(yuǎn)。

（責(zé)任編輯：witness）

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